官改版和个性化定制,会让岚图失去什么?

谈擎说AI

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· 9月12日

一顿操作猛如虎,不过是虚晃一枪,最终挽救销量还是要靠降价。

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官改版和个性化定制,会让岚图失去什么?

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文 | 谈擎说AI,作者 | 郑开车

进入9月后,岚图早早就公布了8月的交付数据,成为第一个公布8月交付数据的新势力车企。

意图其实很明显,就是想要让大家看到,岚图8月共交付新车2429辆,环比7月上涨35%,连续3个月实现两位数增长。

事实上,在经历了一段时间的销量低迷后,岚图FREE早已成为其他新势力的背景板。急需炫耀一下销量增长的数字,以此向大家证明:“我仿佛又行了”。

可惜的是,在具体车型的销量上,主要面向C端市场的岚图FREE8月销量仅有838辆,相比7月下滑16.3%,而此前宣称斩获央企国企6000台订单的梦想家则交付了1591辆。

这么看来,岚图的销量之所以获得增长,主要还是靠B端客户支撑。更确切地说,岚图的央企背景帮了大忙。

不过,从长远来看,岚图能否描绘出市场长期增长的蓝图,终究还是要看产品实力。那么岚图在产品力方面又有哪些新招?能否在高端品牌林立的车市中杀出重围?

官改版岚图FREE能提振销量吗?

8月底,很多汽车品牌亮相成都国际车展,陷入跌势的岚图FREE显然想要借此机会重新引起市场的关注。

车展开幕当天,岚图发布了与个性化定制品牌“创纪DNA”联合共创的“岚图FREE DNA”。从外观设计来看,岚图FREE DNA相比普通版本车型进行了外观设计细节的一些调整,同时新增两种全新车漆配色,车尾部分还增加了运动化元素。

据岚图销售公司副总经理刘展术说,这次用岚图FREE DNA做试水,如果市场表现不错,后续会推出更多不同的版本。

拨开“个性化定制”和“用户共创”的时髦概念外衣,岚图FREE DNA其实是岚图FREE的基础上进行官方改装的版本,或者可以称为“小改款”。

其实官改车型并不是岚图的首创,当前汽车市场因新势力的加入而陷入更激烈的竞争,主机厂为了守住市场份额,不得不参与到后市场的竞争中,加入改装的混战,名爵XPOWER、东风风神奕炫MAX暗夜款等都在此之列。

不过,目前车企要想做个性化定制生产,难度还是比较大的。

首先,同等订单数下规模效应无法充分释放。具体来说,就是满足消费者的多元需求就要采用多种零部件,采购或生产成本会拉高。进一步来讲,如果不能有效管理生产线和供应链,生产节奏也可能受到影响。

当然,我们不能否认,汽车改装是当今汽车文化的一部分,的确存在着一些对改装车痴迷的用户。

但是由于车辆改装受到相关法规的制约,所以即使岚图FREE发布了“官改版”,在核心性能上也很难通过改装有较大的提升,能撬动的市场也较为有限,所以发布岚图FREE DNA更多的意义在于流量价值。

如果为了追求流量,或许岚图FREE DNA不应该仅仅满足于成都车展,接下来可以去参加CAS(China Auto Salon,中国改装车展)。试想,岚图FREE DNA的LOGO印在车模身穿的简单布料上,随后传播到很多人的朋友圈里,大概这才是构建个性化定制生态的正确姿势。

从引流传播的角度来看,岚图挑选合作方的眼光也算不上高明。

熟悉改装车的都知道,BBA都有自己的御用改装厂,比如奥迪有ABT,宝马有AC Schnitzer,奔驰有BRABUS(巴博斯)。创纪DNA到底是哪个改装品牌,很多人闻所未闻。在天眼查APP上搜索创纪DNA,暂时还找不到这家公司。

一个名不见经传的改装厂要接管一个自称对标BBA的新品牌,岚图的自信心还是相当足的。不过,创纪DNA到底是来拯救岚图FREE还是添乱就不好说了。

对于刘展术所期待的“个性化定制生态”到底能不能成,其实并不难判断。改装车文化在中国毕竟还是一种非主流的亚文化,远没有美国那么成熟的改装文化,想通过改装提振销量或者获取流量,可能都是比较困难的。

个性化定制会让岚图失去什么?

前面只是讨论了改装车会增加额外的生产成本,那么如果岚图铁了心给用户实惠的价格,宁可少赚钱也要把岚图FREE做成爆款,也不是毫无可能。毕竟岚图FREE的底盘和性能还不错,主要弱在品牌。

但问题是,岚图FREE重振了销量,就等同于岚图这个品牌就此支棱起来了吗?恐怕未必。

一个长盛不衰的汽车品牌,在推出新车型的时候,不仅要追随市场潮流,保持设计风格的推陈出新,还要恪守一个重要的原则——保持品牌独有的味道。

譬如,老牌车企大众旗下的车型多如牛毛,但是多年以来都遵循一种“家族化”的设计方式。这么做的好处非常多,一方面方便采用一种模块化和通用化的规划逻辑,有助于有效地降低成本。

另一方面,类似家族化的设计还能够强化品牌,由相似产品组成的阵列比毫无关联车型组成的产品矩阵能更充分地诠释品牌的文化特质,也更容易塑造让人印象深刻的品牌形象。这一点尤为重要。

保持品牌调性不止是对汽车厂商有用,对于其他消费品牌也极为重要。比如苹果手机之前很多代都采用了标志性的home键,现在为了极致屏占比取消了,但是屏幕顶部又有了标志性的宽“留海”,如今的灵动的更是让苹果名声大噪。

这其实说明,个性化固然重要,但是品牌共识的标志性设计也很重要。所以当岚图走上个性化定制这条路的时候,恐怕要反思在获得销量提升的同时又损失了些什么。

另外,对豪华汽车品牌的用户群体来说,很重要的一个诉求是体现车主身份。而想要体现身份,最好是能让非该品牌的用户也能一眼看出来这个车是什么品牌、什么车型、什么级别。

换句话说,一款车的外观设计要能够形成更一致的传播形象,才有利于培养用户对品牌的心理认同感。

在短视频上,有一种教人分辨奔驰E级和S级、S级与迈巴赫之间差别的视频很受欢迎,这其实从侧面反映出,对豪华品牌来说,用户对品牌的外观设计的辨识度有一种刚性需求。

所以对岚图来说,品牌力尚且较弱,如果为了提振销量走个性化定制生态的路线,短期来看,有可能抓住部分“外貌党”用户;但长期来看,一款车的设计风格纷繁复杂,也会给倾慕这个品牌的其他用户造成识别上的难度,进而不利于品牌标志性特征的塑造。

这么看来,作为一个想要比肩BBA的高端品牌,岚图走个性化定制生态的路线只是一种短期提振销量的“激素疗法”,长期来看可能会损害品牌力。

“0碳版”梦想家能的“里子”

岚图目前发布了两款车,岚图FREE已经需要官方改款来抢救,那么另一款MPV车型梦想家是否能够让刘展术稍感欣慰呢?

关注MPV的人会发现,今年似乎成了新能源MPV爆发的元年,插混、增程、纯电的MPV 车型层出不穷,越来越多的主机厂发布新款MPV,岚图也不例外。

7月16日,作为岚图第二款新车,电动豪华MPV梦想家上市,并在次月(首个完整交付月)取得1591辆的交付成绩。

仅从销量来看,梦想家开局似乎还不错。不过岚图为了获得销量开门红,确实也是凭借东风汽车的央企背景。

7月份岚图梦想家在武汉举办签约仪式,据报道共有97家央企、国企签约了6000辆岚图梦想家订单。几天后,岚图又向芒果TV交付12台梦想家作为节目录制专用车。

不过,当这些B端客户的红利释放完毕,岚图梦想家如果还想继续维持销量的长期增长,终究还是要靠C端用户市场的份额。那么岚图梦想家的产品力究竟如何呢?

从岚图官网上可以看到,岚图梦想家有低碳、0碳两个版本。而“0碳版”的梦想家就是一款纯电动MPV。

对于MPV车型来说,现在比较流行的新能源类型,要么是插电混动车型,比如即将上市的腾势D9;要么是增程式类型,比如岚图梦想家;要么就是油电混合,比如丰田赛那,但是纯电MPV车型并不很常见,其原因是多方面的。

首先,从用户乘坐体验的角度来看,一台舒适的MPV有两个核心指标:一是二三排空间要大;二是为了上下车方便,地板要足够低。

纯电MPV底盘要铺上又大又重的动力电池,车内空间和上下车便利性两个指标都要“减分”。

在动力性能方面,岚图官方给0碳版梦想家提供可选配的续航电池包,配合上双电机,加速性能很不错。不过即便车身尺寸很大,为了给电机留出位置,也不得不牺牲部分乘坐空间。

事实上,无论是燃油车时代还是电动时代,最能吸引MPV用户的是乘坐舒适,纯电动力带来的驾驶体验只是锦上添花,并没有颠覆性的产品力提升,所以0碳版的梦想家的用户体验并不会很出色。

此外,MPV造型的高风阻系数和电驱系统天生“八字不合”。高风阻影响高速能耗,高速能耗又会影响高速续航,随之而来的是充电成本、充电频次、充电时长等一系列后续挑战。

写在最后:

上半年,岚图经历了品牌成立后的最大的一次人事调整,自6月初到任的刘展术最大的任务就是拯救岚图下滑的销量,这份压力不可谓不大。

在回答媒体采访时,刘展术对于品牌战略规划给出了一个耐人寻味的回答:

“我们的使命是当BBA全面电气化之后,我们再正面与之竞争。蔚小理解决的是特斯拉的问题,我们有自己的使命和定位。”

这段铿锵有力宣言,乍听上去气势上还是比较足的,最起码展示了品牌的个性。可是如今的BBA也都在考虑怎么转型为一家新能源车企,待BBA全面电气化之后,还能不能保持住以往强大的品牌力?况且新势力越来越猛,以后的市场格局还很难预料。

不过,对于还对岚图抱有期待的用户来说,虽然刘展术的话不容易听明白,但是一份官方的海报却似乎在向大家宣告——我不装了。

最近一份标题称“一把最高省7万”的岚图海报在网上流传

原来,岚图发布官改车型也好,玩个性化定制生态的概念也好,一顿操作猛如虎,不过是虚晃一枪,最终挽救销量还是要靠降价。

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