在线办公平台三国杀,飞书飞向何方?

毛琳Michael

毛琳Michae...

· 9月12日

互联网行业只能让飞书的MAU突破1500万,但MAU突破5000万的话,飞书的可能性在哪儿?

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在线办公平台三国杀,飞书飞向何方?

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文 | 毛琳Michael

2015年,有个办公软件发布在即,但一直没有想到很好的名字,这时候有人提到,罗永浩创立了锤子设计,锤子能当做品牌,那钉子为啥不行?于是这个办公软件名字成了钉钉,产品上线10个月后CEO无招把钉钉拿给老罗看,不到一分钟就俘获了老罗的芳心,钉钉也顺利成了锤子科技的首个在线办公工具。

2019年,欠款6个亿巨债的罗永浩卖掉了锤子科技,成为了“交个朋友”的电商主播,为了促进和电商粉丝的转化,企业微信成了罗永浩新的在线办公工具。

2022年7月,无债一身轻的罗永浩开启了新征程,创办了AR公司细红线,新公司的第一个决定就是,把公司开到飞书上,字节跳动旗下的飞书成了罗永浩新公司的新的办公工具。

罗永浩可能也没有想到,自己创业的副产品是完整地见证了中国在线办公的发展史

01 飞书的挑战,那些和时间做朋友的竞争者

钉钉、企业微信、飞书是在线办公的拼杀颇有三国的架势。

钉钉是曹魏,凭借先发优势和阿里云云钉一体优势已经获得了2000万组织,收获了2.5亿月活,钉钉背后和阿里云结合后的云钉一体让钉钉在大客户攻坚上无往不利。

企业微信是孙吴,凭借微信庞大的社交链和私域连接优势,月活高达1亿,坐拥20余年江东民心(私域和社交关系),以C打B,立足社交不败之地。

飞书是蜀国,正凭借字节跳动的母体势能和组织协作优势成为先进企业的首选,但还停留在以互联网行业的先进心智的阶段,三足鼎立中,飞书无疑是目前最弱的。

To B是一个拥有规模优势、时间优势的行业,只要时间足够长就能建立起极强的转换成本,建立起自己的护城河。

在TO B业务发展最成熟的美国,号称“No software”的挑战者Salesforce经过23年的发展仍然没有打败上一代TOB企业Oracle,并且Oracle在市值上仍然高于Salesforce500亿美金。

面临着钉钉和企业微信的先发者优势,飞书也面临诸多的挑战,这些挑战也正在限制飞书的进一步发展。

  • 先发优势带来的极大的迁移成本和迁出壁垒

在线办公平台要好用除了最基础的聊天功能,必须要把人事、财务、行政、IT等设施和聊天平台打通,周报、日报、文档信息资产沉淀、项目进程管理等都是沉淀在平台上的,TOB企业的在线办公工具必然会有越来越多的网络连接。聊天窗口是最基础的门户,这带来钉钉飞书等办公协同工具成了企业内部工具的入口,入口如果变化意味着历史路径和所有的连接全部失效,重新开发新的接口也需要投入极大的人力物力。

其次是使用习惯带来的迁出壁垒。ToB产品和Toc产品最大的不同是,ToC需要做到极简,而TOB则需要做到足够详细。TOB的产品流程复杂,不仅需要不断学习,每一个产品改动背后都需要整个团队从新学习,这好比让一个说四川话的人去该学上海话。而TOB决策者、买单者、使用者三者往往是不一样的,决策者往往也不敢冒这样的风险。

slack、teams、zoom的成功告诉我们一个道理,后来者只有在细分领域开辟新的战场才有机会,毕竟先入优势就是领先者最大的优势。

  • TOB长坡带来的滚雪球效应

TOB业务决策有三个特点:决策周期长、转化链路长、竞对标杆强。TOB产品是一个线性增长的产品,产品不仅评估需要半年甚至更长的时间,从免费产品转化非付费产品也需要更长时间,其中长坡带来的滚雪球效应明显。

产品价值、产品信任是企业决策中的两个核心因素,它们需要用时间来解决,竞对案例是主要的背书。

产品价值是我为什么要付费买一个产品,而不是用微信或者钉钉?产品信任是企业所有的经营、收入、战略方向等绝密的信息为什么要放到一个第三方平台?

这是飞书面临的棘手的问题,钉钉和企业微信已经有了自己的解法,那就是企业竞对的信任背书,行业龙头如何使用钉钉也都可以变成攻坚行业跟随者的利器,而所谓的安全更是被解决的很好了,不仅行业龙头可以印证钉钉的安全,钉钉开发的诸如学习强国和数百个政务协同项目都是钉钉安全的有效佐证。这正是飞书这个后发者缺乏的。

TOB的行业解决方案共创需要非常长的时间,这个时间窗口很难缩减,比如钉钉和一汽的共创也是派团队入驻一汽共同工作了1年多时间。钉钉和企业微信的的一步领先会变成步步领先。

飞书的slogan是「先进企业先用飞书」,无论从母体字节跳动快速增长的业务还是蔚小理等合作品牌,的确都是先进的互联网企业。

但中国有超过99%的企业都是非互联网企业,特别是制造业、服务业、零售业等具有繁琐线下场景的企业来说,想要使用以OKR为基础的飞书,以及由此衍生出来的多维表格、在线文档、飞书people等产品怎么和不同的行业痛点结合,怎么给出自己的行业解决方案?互联网和传统企业使用在线协同工具的鸿沟如何抹平?是飞书迫切需要给出解决方案的。

毕竟工具只是工具,适合自己的才是好工具。核弹那么好,所以只能在基地承担核威慑的任务。

  • 字节跳动对飞书的生态价值并未显现

钉钉和企业微信都有过一次借助集团优势带来的跨越式增长。

钉钉靠着拿下学习强国APP开发的优势获得了政府部门的认可,又凭借和教育局的关系再疫情中一直批文让钉钉成了1.5亿学生上课的唯一平台,钉钉和阿里云的云钉一体对大客户的攻坚帮助更是神来之笔,这背后是母公司阿里巴巴的20年积累。

企业微信靠着打通微信,让连接C端用户的社交关系成为企业微信的安身立命的能力,这背后同样是腾讯20年的连接积累。而目前钉钉和阿里云的云钉一体,企业微信和腾讯云的协同正在助力二者的收入和大客户攻坚的跨越式增长。

飞书脱胎于字节跳动,但飞书和抖音、Tik Tok、今日头条、火山引擎的协同关系目前仍然没有建立,母公司对飞书的价值协同是什么呢

02 飞书破局的可能性

打败钉钉的一定不是钉钉,飞书也不可能用钉钉的方式打败钉钉,先进团队先用飞书的品牌主张和互联网的切入口就是这个思维的产物,但这还不够。互联网行业只能让飞书的MAU突破1500万,但MAU突破5000万的话,飞书的可能性在哪儿?

  • 以C打B,用产品驱动增长

在TOB产品的增长中,SLG(销售驱动增长)和MLG(营销驱动增长)是最主要的手段,核心原因还是TOB的决策周期太长,以及需要一个个决策人去攻坚,销售和广告是最好的手段。

随着90后95后成为职场中坚力量,他们是互联网的原住民,带来的变化是:决策者本身就是使用者;使用者能向上推动决策者采用。所以PLG(Product-led Growth,产品驱动增长)效果正在改变TOB世界。

美国的创投圈甚至喊出了“所有的传统软件,都值得用PLG模式重做一遍”。notion凭借PLG只用200人就服务了2000万客户,估值已经高达103亿美金,zoom凭借PLG日活突破480万,市值已经高达240亿美元,无论是刚被salesforce以277亿美元收购的slack,还是canva、miro、snowflake都是PLG的产物,据Bessemer Venture Partners统计,截至2021年,PLG SaaS的上市公司总市值已经超过9000亿美元。

PLG增长通过网络效应可以获得快速增长,这需要:1、产品远超竞争对手的易用;2、产品具有外部性,具有协同机制;3、产品相对高频,工作生活都能用到,具备极致产品带来口碑传播的可能性。zoom数据显示,有55%的大客户是用了起码一次免费的会议后再被转化为收费用户的。

这正是飞书的优势,飞书发现文档是核心痛点,飞书将文档的易用性发挥到极致,形成了飞书第一波的用户自发使用和讨论,让飞书文档北京后的协同优势被无数的互联网人青睐,李想也是因为飞书文档的高易用性的协作而选择了飞书,最终他还主动推荐给了自己的好朋友何小鹏和李斌,让蔚小理新能源三剑客都选择了飞书,罗永浩告诉我,他选择飞书的原因也很简单:“飞书的整体功能设计比国内外的企业办公软件都好用。”。

这也是为什么互联网公司、内容制作公司都在选择飞书,互联网人是最容易引发口碑效应的。这也是为什么飞书敢喊出“先进企业,先上飞书”的原因,其实就是互联网人和高势能品牌用得更多。

飞书有近7000人,钉钉只有2000人,企业微信只有500人,字节跳动还是当下互联网中少数逆势虹吸人才的平台,在大力出奇迹的字节跳动体系内,飞书有更多的人力、财力去打磨产品,让C端的用户使用飞书,进而带动B端的用户来使用,同时带动高势能品牌使用,可以说,从互联网企业切入,同时配合以C打B的PLG模式是飞书从钉钉和企业微信罅隙中的破局之道,这也是为什么飞书在品牌操盘手郑希云加盟后直接摒弃了传统的说教式的TOB传播策略,而是选择了找马东、罗永浩等高势能企业家的以C打B的传播形式,先用市场的传播让人知道飞书,再用产品留住用户,这看起来是“农村包围城市”,却是更容易快速缩短和钉钉差距的打法。

这其中还有一个时代红利,随着刘畅、周立宸、杨惠妍、许阳阳等二代接班潮的来临,对组织的升级以及由此带来的管理方式的升级必然带来在线办公协同工具的变革,所以新希望这样一个传统的农业起家的公司会选择飞书并且刘畅还在发布会站台的原因,二代天生的会推动企业内部改革,而以C打B的方式更容易影响这群企业接班人,毕竟他们更认同马斯克所说人和协同对企业的价值:“人才是非常重要的。它就像一支运动队,拥有最佳球员的球队往往会获胜,但这些球员采取更好合作方式、战略,效果就会倍增”

  • 突破互联网行业限制,拿下制造业和政务行业

那个行业最缺数字化,那他变革的欲望就会越强!

那个行业最需要TOB业务的数字化升级?制造业!

制造业是中国从业人数最多的行业,也是数字化最迫切的行业,不仅面临国内人力成本大幅提升和劳动力紧缺的压力,也面临业务流程复杂、线下流程繁琐、设备数字化难度高、流程改变困难等多种限制因素,啃下了制造业就啃下了行业数字化的地基。

制造业是传统企业数字化最大的宝藏,也是钉钉、飞书、企业微信角力的核心战场,也是钉钉和企业微信底盘并不太强的战场,这个战场是飞书MAU迈入5000万的关键,如果失去了制造业,飞书就只能像蜀国一样在三足鼎立中,缺少破局的可能性。

飞书用了一年,从钉钉和企业微信的版图中咬下了互联网板块,但互联网从业者不到3000万,除去钉钉和企微的竞争,互联网单行业不足以支持飞书MAU超1500万,而行业模式更复杂、从业人数更多的制造业是飞书一定需要拿下的行业。

其次是政务行业的攻坚。我们看到无论阿里云、腾讯云、钉钉还是华为都在不断地以几乎零成本攻坚政务项目,腾讯云1分钱中标厦门政务云项目,让时任阿里云CEO的胡晓明大呼低价竞争,中国电信1分钱中标辽阳政务项目,奇安信38.9万中标了公安部预算2393万元的项目,钉钉只报了3856万的超低价就拿下了学习强国这个需要承担日活过5000万的复杂开发项目。

政务项目的价值不在短期获利多少,而在于政府背书带来的信任基础,与政务合作不仅可以对TOG的传播有软性的影响,更可以用信任背书来打破传统行业以及国有企事业单位对安全的疑虑,这无疑是最好的软广。

  • 搭建飞书的生态系统

一个人可以走得很快,但一群人才能走得更远。企业微信看似只有500人,但微信背后12万家服务商的数百万员工帮着微信干了微信生态的事,除了工具服务,这1亿企业微信背后企业员工的吃喝玩乐的需求生态服务商都可以撮合。

企业微信500人的团队背后仍然是服务商的扶持,而现在钉钉才刚开始建设自己的服务商生态(投资已经起步很久),对服务商生态来说,飞书、钉钉和企业微信大家都在同一起跑线,生态一定是Saas平台和PaaS平台的未来,无论是自建生态还是通过投资来快速扩盘,目前正是飞书拉进和竞对差距的绝佳时间窗口。

03 垂直SaaS没有未来,入驻大厂生态是唯一出路

任何一个行业的发展壮大,都是时代的产物,时代背后的,是隐藏在冰山下的环境变革。

在美国,SaaS更是以风卷残云的泰式正在席卷传统TOB企业,比如仅仅是在办公软件领域,各个领域都有SaaS在挑战传统TOB企业,Excel正在被Airtable挑战、Word正在被Notion挑战、PPT 正在被Figma挑战、Outlook正在被Superhuman挑战、Teams正在被Slack挑战......,而且美国Tob上市公司超100家,占了上市科技公司50%的市值,似乎,SaaS拥有美好的未来。

在我国,人口红利的消失让企业更重视组织效率的提升,对消费互联网不正当竞争和垄断监管的加剧让资本和互联网公司转型开始在TOB行业行业开花,尤其在SaaS领域,有赞、微盟、客如云、小鹅通、美味不用、明源云等SaaS都拥有极其稳定的利润来源。

但似乎又不太一样,SaaS第一股有赞去年一年裁员41%,员工数锐减到2633人,吊诡的是裁的都是技术和运营。有赞的财报更难看,亏损从2020年的9.16亿,暴增到2021年的32.93亿,市值也暴跌到只有21亿港币,较峰值跌去了97%。而另一家SaaS上市公司微盟也不好过,技术团队裁员20%,今年上半年亏损增长到6.59亿元。

一句话,能否留住客户是衡量SaaS类公司能否持续做大的关键指标,而复购率上国内SaaS惨不忍睹,从有赞内部的一组数据可以看出问题所在:2021年有赞的小微客户续签率仅13%,腰部客户续签率67%,大客户续签率84%。而salesforce的数据显示,其客户年流失率不到5%,老用户更是贡献了70%的收益

所以,问题出现在客户复购率上,国内TOB的生态和国外完全不同,这也导致国内SaaS公司想要沿袭salesforce的从SaaS到PaaS的发展路径是镜花水月。

  • 小企业SaaS是伪命题,注定不可能做大

salesforce是从中小商家发展并掀翻了Siebel的客户端许可收费模式,所以国内SaaS公司大都学到了从小企业收费的模式,但这样不经变通的模式让SaaS公司进入了歧路。

和美国不同的是,国内小商家的付费习惯完全没有建立,小企业过于依赖SaaS工具带来立竿见影的效果提升,但SaaS工具一定要配合运营和流量才有效率,而这就好比向和尚要头发了,所以有赞等SaaS使用后的复购率极低,SaaS效果对小企业是无解的,只要SaaS只做小企业,注定就不可能大规模盈利。即使是在tob付费意愿和体系更成熟的美国,salesforce收入的大头仍然是头腰部客户,而非小客户。

  • 普通SaaS公司很难规模性搞定大客户。

大客户因其决策的复杂性、长周期性,大客户选择SaaS流程较长,但只要选择后付费率就很高,这就导致大客户SaaS洽谈合作有的需要半年甚至一年时间,同时还涉及到企业的定制化需求,这就需要售前售中售后整个团队进行合作,所以大客户合作的投入更大,进展更慢,SaaS企业大部分选择小企业切入就是因为大企业攻坚太难。

大客户是一个个啃的,很难快速规模化收益,在以收益为投资标的的当下,大客户并不是SaaS追逐的核心,随着盈利成为投融资的重要指标,这对于以小客户为主的SaaS行业都是毁灭性的打击,这为SaaS企业盖上了天花板,以小企业为主的SaaS注定只能做小而美。

美国的SaaS发展为中国的SaaS指明了一条道路,SaaS分为三层:LaaS层(基础设施即服务)、PaaS层(平台即服务)、SaaS层(软件即服务)。这三层中,PaaS层刚刚开始兴起,所有的平台都将自己定义为PaaS平台(钉钉已经喊出了自己是PaaS平台的定位,企业微信和飞书未来也将成为PaaS平台),都在从0开始建立PaaS平台,这就为广大的SaaS企业提供了新的可能性。

为什么和钉钉、飞书等PaaS平台深度捆绑是中国SaaS的唯一出路?

  • PaaS平台拥有SaaS需要的生态

SaaS产品购买后需要配合流量和运营才有效,但有赞没有流量,所以购买有赞后的付费率从品牌购买前早就注定了。但和PaaS平台捆绑后就不一样了,平台的流量、用户、商家都是开放给SaaS企业的,SaaS企业可以整合平台的资源为客户提供一站式解决方案,这样SaaS工具+流量+平台核心能力的打包方案也更容易说服企业,这也是为什么企业微信有高达12万的服务商生态。

  • PaaS平台的红利窗口期已经开启

PaaS平台是平台型SaaS的唯一演进方向,巨头正在大规模的布局,资金、流量、投资、共创等大规模资源正在投入到平台的SaaS企业,可以说PaaS能否成功就看平台内的SaaS能否成功,二者相互依存的关系让SaaS企业可以借势钉钉、飞书等大平台的平台力量,红利窗口、流量窗口转瞬即逝,先入者就可以挖到更多的金矿,更重要的有机会获得更多其他SaaS企业所不可能获得的平台独特资源,还能降低SaaS企业的获客成本。

与此同时,平台投资可能性、平台的品牌背书对SaaS企业来说在获客上都是有极大的助力。

  • SaaS企业需要拥抱平台

我对垂直行业SaaS的未来持悲观态度,垂直行业SaaS规模受限于行业竞争,受限于二级市场退出机制,注定垂直行业SaaS只是一个小而美的生意,垂直行业SaaS只有两条路,要么成长为通用型SaaS,要么提前和PaaS平台深入融合,后者是更多SaaS企业的可选项。

与此同时,你都不知道平台在垂直行业的投资有多饥渴,比如企业微信推出后,腾讯在数字化、人力上的投资多到让人咂舌,但凡重要行业头部的优质SaaS企业和服务商都收到了腾讯数额不等的投资,投资也是平台补齐短板最快的方式,比如字节SaaS投资同样迅猛,石墨文档、坚果云、幕布、飞榴科技等的投资快速补齐了生态的短板,搭建了自己TOB的基本架构,随着平台化的加强,字节跳动的投资只会更加激进,这也是SaaS企业的机会。

男网运动员柳比西奇曾经对大满贯赛事有一句经典的总结;“我们要做的就是一路过关斩将打进决赛,然后输给那个叫费德勒的男人。”这句话也适用于中国的SaaS市场。

马斯克曾说:“我可以看着它发生,也可以参与其中。”在线办公协同平台向PaaS平台演进已是不可逆的趋势,SaaS已经进入了生态的竞争,谁能找到更多的服务商合作伙伴,这也是飞书弯道超车的机会,而同样这也是钉钉和企业微信不容错失的战略高地。

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