2022,传统车企反击元年

光子出行

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· 9月10日

新势力不再新,传统车企不只传统。

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2022,传统车企反击元年

00:00 12:47

图片来源@视觉中国

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文|光子出行,作者 | 熊星,编辑 | 王潘

燃油车,传统车企的代名词,也是新势力们的“围攻”对象。论拥抱新能源的速度和力度,新势力们不遑多让,短短几年在市值上甩开一大批几十年的传统车企,更在销量上成了被追赶的对象。

“新势力们都在秀,传统车企在挨揍”一度是流行的网络调侃,新的产品形态和前卫的设计以及全新购车体验等,刷新了消费者的视野,而传统车企“老套”凸显。伴随新能源崛起,两大阵营的较量从未停止,以弱胜强成为业界常态。

强如大众,也只能以“油改电”的缓兵之计被动应对,可越发精明的消费者对“半路出家”的产品并不感冒。虽然后来“根正苗红”的ID系列也受到了一定程度的牵连,但代表了传统车企们对新能源赛道态度的转变,市场格局远未定型。

去年,新能源全球销量第一为特斯拉。国内市场销冠为比亚迪,蔚小理则排在第九、第七、第十,新势力整体表现不错,前十厂商中占据4席。今年上半年,彻底停产燃油车的比亚迪在全球和国内销量上“双杀”特斯拉,而国内市场销量榜前十名仅剩特斯拉和小鹏两家新势力,蔚来和理想分别掉到第14、第12。

“慢热”的传统车企大有甩开新势力的趋势,随着零部件供应紧张、原材料价格暴涨,本就盈利困难的新势力们不同程度地暴露了短板,而树大根深布局广泛的传统车企在这波冲击下逐渐显现优势。

新势力战至中场

随着极氪、欧拉、岚图、飞凡等传统车企子品牌陆续进入市场,以往新势力们的“新武器”几乎在后来者身上都能看到影子。新势力无论是进入shopping mall的频率还是线下体验线上下单等特征,传统车企正在跟进,这种“贴身紧逼”在产品上更为明显。

理想ONE面世之前知道增程式的人并不多,然而这种“新颖”的驱动形式对传统车企来说并非难事。东风推出的岚图Free是对新势力的一次对位竞争,不仅有增程版还有纯电版,定价上紧贴理想ONE,产品细节上有一定差异化:用四缸打三缸,用大五座应对三排六座。重要的是东风开启了增程式布局,而理想的纯电车型还在路上。

蔚来也面临相似的问题,换电模式已经不再独特。如果说北汽、吉利等仅仅在B端热闹并非未形成直接竞争,随后登场的上汽飞凡R7则将把战火烧到C端,而换电赛道会不会迅速红海化取决于其它车企是否跟进。

今年世界动力电池大会上,广汽董事长调侃自己是在给宁德时代打工。宁德时代董事长曾毓群则回应:“宁德时代的换电技术可以让用户只买车身,凭借共享换电、租赁电池就能节省成本。”

“车企买”变为“用户租”。如果上了宁德时代的船,意味着车企开发两电都要匹配宁德时代的要求,更像是代工厂。对主流头部车企来说,是拱手相让还是把“去宁化”干到底,答案很明显。蔚来独享C端换电赛道的时期已进入倒计时,将在宁德时代和头部车企的换电大战中寻找突破口。

蔚来正在失去硬件的独特性,而小鹏的软件短期难以展现出太过明显的优势。把自动驾驶作为核心卖点的小鹏,早年P7与特斯拉Model 3在测试中互有胜负曾让人眼前一亮,随后P5也是最早一批搭载激光雷达的车型,一直很激进的小鹏也把Xpilot升级到4.0版本。

尴尬的是,如今车路无法协同,法律法规并未完全放开,不管谁技术有多优秀,也只能老老实实地被划分为L2。更让消费者敬而远之的是近年层出不穷因为辅助驾驶导致的事故。就像奥迪的广告词:突破科技,启迪未来。如今用户会问,科技感在哪里?现在付钱购入尚未实现的L3/L4是否也会有同样问题?

不仅是车企,就连消费者也在“中场调整”,辅助驾驶只是其中一点,新势力不少新意都面临逐渐冷静的消费者更加客观的认知,其令人耳目一新的独特气质也不再突出,驱动形式、产品形态、智能化......都被传统车企高速跟进。

上半年新能源汽车销量为224.7万辆,同比增长122.4%,新势力销量前五的品牌中跑赢这个数据的只有小鹏的124%、哪吒的199%、零跑的265%。而传统车企六强中,基数最大的比亚迪新能源销量大幅度同比增长了314%,吉利为398%、长安为127%。

新势力阵营也在“中场调整”:头部易主,蔚小理增速放缓、腰部势力起势。新势力阵营已经有了传统车企的格局:量价优先,脚重头轻。

哪吒、零跑的高增速反映了当前国内车市的消费格局,但偏小的基数与传统车企已经无法相提并论,两者招股书上也证实了疯狂走量背后仍旧是巨额亏损。哪吒S虽然首先做出了品牌向上的动作,而30万以上除去一款限量999辆的“意义型产品”外只剩一款配置,20万+无疑是其主力区间,为即将下沉的同行们再增难度。

上探或下沉,新势力面临成长阵痛,不仅有更加残酷的竞争、消费趋势转向,还有调头而来的传统车企。

传统车企群狼战术奏效

上半年,大众纯电汽车在华销量暴增462%,而去年被对手们远远甩开的ID系列,也在6月达到了1.76万辆的历史新高。相对于去年的惨淡,如今大众ID系列不仅月销量破万开始成为常态,而且拥有3、4、6系车型、南北相加共计6款在售,而ID8和ID2已被广泛曝光,如果加上其它车型的新能源版本,大众的新能源产品矩阵可谓庞大。

车型丰富与高销量虽然不是直接关系,但却是一种“保障机制”。蔚小理中产品阵容最为"庞大"的蔚来也仅有6款车型,其次为小鹏4款,理想两款。从今年1-8月的交付数据来看,波动最大的恰巧是理想,分别在4月和8月遭遇两次“腰斩”。

车型单一意味着受众面狭窄,并且没有其它车型充当“替补队员”,品牌难,生态更难,欲做车界苹果的理想当下仍不具备类似苹果那般独一无二的护城河。面对相似的行业困境和自身产品迭代等常规时期,阵痛在所难免,理想这类车型相对单一的车企往往伤得更加严重。

特斯拉虽然也是4款车型,与比亚迪相比,没有后者宽广的产品覆盖面,赢了利润却输了销量,从长远来看未必是好事。

两者的利润差异很大一部分来自于产品价差。被曝即将登场的比亚迪高端子品牌能否热销暂且不提,能否发挥类似于蔚来EP9的“品牌打样”作用对比亚迪来说更为重要。随着更具年轻化和全球化的海洋系列逐渐铺开,比亚迪仍有上升空间,缩小同特斯拉的利润差距是大概率事件。

无论是精品还是互联网思维,新势力能玩转,传统车企也能尝试。上汽在非凡之后很快推出智己,逐渐展现了上汽对产品的独特思考:“原石”、L4、威廉姆斯调教的底盘,不管是是噱头还是实力,其实成败无关大局,上汽大多产品走量和赚钱两不误,能够为其试水提供足够的支撑。除了特斯拉,新势力们依然面临亏损重压,更低的容错率注定了无法匹配传统车企略显粗暴的“群狼战术”。

传统车企的新能源扩张,不约而同采取新品牌与新车型并行。今年吉利不出意外又推出了新品牌,继主打运动的极氪之后,手里又多了一张出行牌——雷达汽车,提前站位的意思路人皆知。

不仅如此,星越L换上了雷神混动,领克01也推出了EM-P版本,吉利对旗下所有品牌的换“新”进度明显提速。上半年新能源销量同比增长接近4倍,是传统车企中同比增长幅度最大的。传统车企更多的子品牌或新车型还将继续涌现,其研发费用猛涨也侧面印证了这一趋势。

去年蔚小理研发投入最高的是蔚来,达到了45.91亿元。不过今年仅仅是上半年,比亚迪研发投入就达64.7亿元、同比增长46.63%,长城汽车约为58亿元、同比增长超100%,在国内主要传统车企中,新能源销量最好的和暂时不佳的研发投入幅度均有猛增。

在“开小号”这件事上,传统车企不再满足传统模式,与互联网科技巨头以及动力电池龙头企业的合作成了新方向,问界、阿维塔等新品牌陆续诞生,多方优势资源互补让其产品具备了天生的纸面实力。虽然车型单一,但目标人群并不狭窄。

在产品方向上,新势力们只能量力而行选择其一,而传统车企则用不同类型的车型或者品牌不断站位和试水。体量决定行为,早年埋头种因的比亚迪有了斩断燃油产品线的底气,而其它传统车企仍在两条腿走路,时间和资金都是优势,也能持续大手笔布局未来,比如“抢矿”。

今年上游原材料价格暴增,主流车企接连以涨价应对,而一季度动力电池企业净利润出现大幅缩水:宁德时代下降23.62%,国轩高科、欣旺达分别下降32.47%、26.13%。曾毓群指出,短期原材料暴涨来自于上游矿产资本炒作。

谁都不能杜绝炒作的存在,靠自己依然是最稳妥的选择。年初,比亚迪在非洲达成了6座锂矿山的收购意向,据称锂矿石量达到2500万吨,可满足其未来10年需求。30亿元入股盛新锂能后比亚迪长期股权投资的锂电企业达到3家,老对手宁德时代为4家。而车企巨头大众、丰田、戴姆勒、通用、福特等等无一例外在今年加大了“抢矿”力度。

早在四月,马斯克就扬言要亲自下场开矿,继年初特斯拉签下美国首个镍供应协议,6月传闻收购天齐锂业,8月从印尼签下50亿美元大单以购买电池材料。就披露的数据而言,新势力之中特斯拉“抢矿”动作最大,而蔚小理也追加了对欣旺达的投入。

传统车企的“群狼战术”不仅体现在品牌、产品,而是一种多点位包围式进攻。在上游原材料产业“圈地”,除了握紧自己命脉,对没有相关布局的车企来说是建立壁垒,用马斯克的话来说,锂矿早晚被开采完,谁手里有矿谁就有话语权。或许,在品牌数量和产品种类上无法改变劣势的新势力,需要在“中场调整”中找到一条突围路径。当下,新势力们也越来越像传统车企,开始了全方位上下游产业链的布局,希望将命运掌握在自己手中。

本文系作者光子出行授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 所谓新势力也只是新概念

    2022-09-13 00:21 via h5
  • 传统车企的品牌资产能降维打击一切新势力

    2022-09-11 00:21 via pc
  • 回复

    跟上时代才是正道,

    2022-09-10 20:34 via netease
  • 越来越有意思的一盘棋

    2022-09-10 17:26 via netease
  • 大趋势,拭目以待

    2022-09-10 16:42 via netease
  • 缓慢增长的市场,才是一个比拼车企软硬实力的检验场.不思进取的企业会表现得越来越差.

    2022-09-10 16:14 via netease

Oh! no

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