乐视想靠营销翻红,但翻身依旧遥远

雷达财经

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· 9月10日

无论是“日子滋润”还是重新“翻红”,并不意味着乐视的经营状况有了实质性好转。财报显示,2021年乐视亏损超20亿元,220亿元负债几乎是总资产的10倍,近期还被证监会强制执行2.4亿元。

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乐视想靠营销翻红,但翻身依旧遥远

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图片来源@视觉中国

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文|雷达财经,作者|李亦辉,编辑|深海

紧跟华为、苹果发布会的脚步,乐视举办了一场“沟通会”,带着数款硬件试图重新回到战场。

9月8日,在乐视“玩新无止境”919乐迷节媒体沟通会上,除了发布电视、手机等新品外,据乐视智能生态执行副总裁李晓伟介绍,乐视还有硬件之外的内容平台,以及包含在乐视网旗下的乐视视频、云计算等,这些构成了目前乐视的主要业务。

乐视品牌负责人夏晓艳则表示,乐视的员工正在做带货直播,努力成为下一个新东方。

前段时间,因没有内卷和996,400多名员工过着神仙日子,《真还传》带来千万收入等“冷知识”受到全网热议,让一度被市场遗忘的乐视重回公众视野。这次沟通会上,上述负责人也对相关话题作了回应。

不过,无论是“日子滋润”还是重新“翻红”,并不意味着乐视的经营状况有了实质性好转。财报显示,2021年乐视亏损超20亿元,220亿元负债几乎是总资产的10倍,近期还被证监会强制执行2.4亿元。

显然,面对养家和还债压力,乐视离“翻身”还有很长的路要走。

乐视生态重出江湖

从“神坛”跌落的乐视,并不愿意“躺平”,而是尝试通过举办公开活动,发布新产品的方式重新回到赛场中来。

据了解,目前乐视品牌背后有乐视网与乐融致新两个主体公司,二者独立结算。乐视网是上市公司(在三板交易),最主要的业务为乐视视频、云计算等;乐融致新主要包括智能终端硬件产品与内容运营等业务。

其中, 乐融致新的硬件包括电视业务、手机业务以及其他智能产品,内容则包括乐视视频与华影时光两大内容平台。

在京举行的这场媒体沟通会上,乐视公布了超级电视G65ES,F65Pro以及下一部乐视手机的相关消息。

据了解,此次乐视首发的G65ES电视产品,内置旗舰级6A938芯片及独立语音处理芯片。

“近期还将推出新一代的乐视超级电视产品,我们会选择旗舰级别的处理器和高于行业水平的超大内存规格,以及电竞级的120赫兹高刷新率。” 李晓伟表示。

据乐视方面的数据显示,目前电视终端在市场上约有1200万保有量,覆盖超4000万家庭用户。

2021年9月30日,乐视手机S1新品正式在乐视商城上架,该款产品从芯片、内存、屏幕采用的元器件均为国产,售价为1599元,被视为乐视手机业务正式回归的标志。

此后,乐视又发布了乐视Y1 Pro、乐视Y2 Pro,售价分别499元起、599元起,都是入门机型。未来几个月,乐视将推出下一款偏中高端手机,“曲面屏、2K、6400 万超高清主摄、MTK 中高端芯片、5000mAh+、极速快充,”这些配置或将出现在下一款手机上 。

不过,据李晓伟介绍,目前乐视手机仍处于打开渠道的最后阶段,手机销量处于起步期。

另外,硬件业务是乐视近年来发力的重点,该公司希望从超级电视和手机入手,切进智能家居赛道,建立智能生态。

据新浪科技报道,乐视此前的债务均属乐视网,乐融致新目前并无债务问题,正计划独立寻求融资。对此,乐视相关人士向媒体表示,没有收到相关消息,不作回应。

天眼查显示,乐视网目前持有乐融致新25.11%的股权,为其第二大股东。

而归属于乐融致新旗下的乐视智能生态,自2021年5月18日回归以后,发布了热水器、空调、燃气灶、智能手表、耳机、手机等众多的智能产品。

下一阶段,乐视将进一步扩充生态布局,以超级电视和手机为核心,打造涵盖智能客厅、智能卧室、智能厨房、智能卫浴、智能安防的全场景智慧家庭解决方案。

虽然乐视频频在硬件上落子,不过硬件仍在亏损,内容为盈利来源。目前,乐视视频拥有《甄嬛传》《芈月传》《白鹿原》《幸福像花儿一样》等作品的版权。这些经典剧集仍在持续为乐视视频带来会员费用、广告收入、版权分销费等收入。

2022年上半年,乐视视频新增注册用户约300万,新上跟播剧29部、片库剧207部、电影144部、动画62部。

大屏内容方面,乐视今年发力华影时光。作为大屏端的乐视视频,华影时光 App承载乐视版权内容,手握《甄嬛传》《白鹿原》《芈月传》等流量大剧,如今已上线坚果投影、创维盒子等投影终端和电视终端。

挣扎与自救

2016年底贾跃亭自曝财务危机以来,整个乐视系就陷入了资金危机。在这次举办公开活动之前,公司曾多次自救。

据媒体报道,2016年11月6日,一向喜欢提及生态一词的贾跃亭,突然发布内部信反思乐视生态战略节奏过快,烧钱追求规模的同时,资金和资源都没跟上。

随后,公司召开交流会安抚投资者情绪,邀请贾跃亭在长江商学院的同学到乐视大厦参观,目的是为了融资。

据每日经济新闻报道,海澜集团、恒兴集团、宜华集团、敏华控股、鱼跃集团和绿叶集团等十几家国内知名企业,对乐视的投资总额为6亿美元,分两期到账。

2017 年 1 月,乐视公告披露了一轮规模为 168 亿元的战投引入,融创中国控股有限公司实际控制的嘉睿汇鑫成为主要的投资方,经过此次融资,融创获得了乐视网 8.61% 股权,成为乐视网第二大股东。

交易完成后,嘉睿汇鑫还持有乐视致新 33.5% 的股权,成为乐融致新第二大股东。此外,融创还得了乐视影业15%的股权。

融资之余,乐视内部也在积极节流,通过实施债转股、卖地、裁员自救。

2017年5月份,乐视进行了一波史无前例的裁员,市场品牌部从100人削减至30人,销售服务部直接裁员50%,乐视体育更是从700砍至200人,乐视网一天之内裁员超过10%。

融创接盘后,贾跃亭辞去乐视网一切职务。2017年7月4日,贾跃亭登上了去美国的飞机,孙宏斌出任乐视网的董事长。

但孙宏斌入场,也没能解决乐视的缺钱难题。一年之后,孙宏斌在乐视网的投资人说明会表示“愿赌服输”,错判了关联方欠上市公司的债务无法得到有效偿还。

“认输”的孙宏斌,卸任乐视网董事长,同时拿走了乐融致新和乐创文娱(原乐视影业)两项优质资产。

天眼查显示,目前嘉睿汇鑫持有乐融致新57.35%的股权,为第一大股东;同时融创集团旗下的天津盈瑞汇鑫企业管理有限公司,间接持有乐视影业42.81%股权,为第一大股东。

2020年5月14日,乐视网公告称,收到深交所下发的终止公司股票上市的决定。据统计,2017年至2019年三年,乐视网累计亏损额达到292亿元。

2021年4月,证监会公布,由于乐视网连续十年财务造假,且2016年非公开发行系欺诈发行,对乐视网合计罚款2.4亿元,对贾跃亭罚款2.4亿元,其余涉案人员罚款3万至60万元不等。

退市后的乐视网转至老三板交易,目前市值约29亿元。财报显示,2021年其归母净利润为亏损21.46亿元。截至2021年,乐视网负债总计220.65亿元,资产总计25.8亿元。2022年一季度,乐视网归母净利润为亏损1.2亿元。

证监会的上述罚款,由于一直未缴纳,今年8月25被北京金融法院裁定准予强制执行。天眼查显示,乐视网当前被执行总金额为22.27亿元,未履行比例为93.1%。

此外,对于两千名投资者索赔45.71亿元的证券虚假陈述责任纠纷,乐视网表示,该案尚未开庭,目前无可靠依据预估具体影响情况。

从“翻红”到“翻身”,还有多远?

处罚退市之后,渐渐沉寂的乐视,却靠自我营销再次“翻红”。

2021年春节,各家大厂的App纷纷推出年终瓜分红包计划,LOGO上都是红包金额。然而,并没有推出红包计划的乐视视频App也来“凑热闹”,跟风写了“欠122亿”,该事件很快登上各家网站的热搜榜。

对此,乐融致新CEO张巍回应表示,122亿元并不是乐视视频精确的欠款金额,乐视网也发公告称,此举只是公司的春节推广行为。

自“欠122亿”赚足眼球后,乐视视频安卓版App多次换图标。有媒体统计,图标先后更换为“素来高手在民间”、“为俺取名叫乐观”、“罗胖抖音演甄嬛”、“老板造车美利坚”,开启自嘲式营销。

今年以来,互联网裁员潮蔓延。7月份,有网友称,乐视还有 400 多名员工,过着没老板的神仙日子,无 996 无内卷,员工工作日常是看《甄嬛传》,靠着运营和版权收入, 公司也没拖欠过工资和社保。

随后乐视站出来回应:“情况基本属实”。

这次沟通会上,对于乐视靠《甄嬛传》和收租活着的传言,乐视相关负责人却辟谣称,《甄嬛传》带给乐视网的收入不足5% ,算上乐融致新收入,占比不足2%。而去年房租带给乐视网的收入也只占6%。

结合其财务数据来看,尽管可能乐视员工一片“岁月静好”,但背负数百亿债务,乐视远没到欣欣向荣的地步。

目前,乐视网重启智能生态、手机等业务外,还投身直播带货这样的新领域。

据媒体报道,乐视目前已开启员工带货模式,公司的达人号“市场部的日常”,目前抖音粉丝230万,已经直播带货近1年,未来这个账号会加大运营力度。

然而,随着新东方爆火,越来越多的公司看到了直播带货的机会,这条赛道已显得拥挤。乐视能否走通自己的直播带货之路,还需要等待后续成果。

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