新消费降温,卖咖啡成了他们最后的退路

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· 2022.09.07 09:25

“从跨界卖咖啡的品牌身上,我们闻到的不仅是咖啡的味道,更是人民币的味道。”

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新消费降温,卖咖啡成了他们最后的退路

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图片来源@视觉中国

文|新莓daybreak,作者|黄小芳

最近的新闻给人一种错觉,好像卖咖啡是商业世界最不需要专业技能的一件事。

陆正耀在瑞幸摔跤之后,最近又准备再战咖啡,拟推出新品牌Cotti Coffee(库迪咖啡)。在哪里跌倒,就在哪里爬起来。

最近还有一个名为鸳央咖啡的品牌面世,背后的公司是茶颜悦色。至此,头部新茶饮品牌全部挤进同一条赛道。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城早已抢先一步,卖起了咖啡。

哦对了,元气森林的创始人唐彬森2017年想投资三顿半,只是没谈拢。

如果说茶饮和咖啡算是近亲,步子迈得不算太大。当中国邮政、中国石油甚至卖鞋的内联升,卖电子烟的悦刻也开始卖咖啡时,人们不得不调整对咖啡的认知。

是咖啡的创业门槛太低,一伸脚就能轻松跨越吗?

舒尔茨创立星巴克的时候,希望让更多人领略到咖啡的魔力。他认为商人的使命就是,「拿出寻常之物,在上面投入情感并赋予意义,然后我们孜孜不倦地向众人传达这一信息。」

但这些跨界品牌身上,我们闻到的不仅是咖啡的味道,更是人民币的味道。

茶饮入侵咖啡

茶颜悦色最火的时候,咖啡馆老板小艾报名了它的付费课。

小艾开咖啡馆6年了,目前是两家咖啡馆的主理人。她觉得自己在品牌和活动上做的不足,而这门课程的主讲人是茶颜悦色前品牌负责人何一汀,「它真的太火了,我就想了解它的市场营销、人员培训还有品牌周边等是怎么做的。」

小艾有所不知,茶颜悦色已经入侵她所在的咖啡赛道。今年8月,茶颜悦色新推出咖啡品牌鸳央咖啡,并一口气开5家店。

这种跨界并不令人惊讶,近两年咖啡和茶饮的相互「学习」已经成为一种风潮。

早在2019年,喜茶就卖过咖啡饮品。2021年,干脆投资Seesaw咖啡,彼时Seesaw只有30多家店。同年8月,喜茶高调推出柠椰美式、生打椰椰拿铁等多款咖啡新品。

喜茶的老对手乐乐茶,2021年2月也在上海白玉兰广场开了首家咖啡店「豆豆乐」,该店的产品设计上借鉴乐乐茶的菜单,包含脏脏系列、经典意式、冰博克等,定价区间为15至28元。

奈雪的茶则将咖啡和茶的混搭直接写在招牌上,奈雪Pro的招牌上有明显的「Tea & Coffee」字样,今年上半年奈雪新开的87家店均为Pro门店,可见投入力度之大。

进入2022年,新茶饮卖咖啡的热情有增无减。

除了茶颜悦色,今年4月,书亦烧仙草入股DOC咖啡,成为其第二大股东。5月,由字节、腾讯等投资的柠季,全资控股咖啡品牌RUU,该品牌的创始成员以星巴克与字节系员工为主,产品主打「咖啡+小吃」模式。

而在下沉市场,早在2017年蜜雪冰城就创立幸运咖,一杯咖啡最低售价4元,幸运咖和蜜雪冰城一样开放加盟,总经理张红甫曾放言,「幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡,5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城」。同样主打平价实惠的CoCo则在2015年初就在上海开出了第一家咖啡门店。

这个行业有星巴克和瑞幸两个品牌压顶,这些玩家是真正意义上的挑战者,还是如流星划过的投机者?

为什么是咖啡?

创领家平台创始人韩亮告诉新莓daybreak,咖啡和奶茶的混搭已经成为一种流行,主要原因是咖啡和奶茶的目标客户一致,都是年轻人。「有的消费者今天买奶茶,明天买咖啡。咖啡和奶茶的混搭和相互补充有利于稳定客流。」奈雪的茶也曾对外公布,他们的顾客中80%既喝茶又喝咖啡。

此外,相比奶茶,咖啡的需求粘性更高,它具备奶茶的社交属性,也具备奶茶不具备的功能性。三顿半创始人吴骏曾这样表述二者的区别,「咖啡的产品生命周期更长,咖啡是一种习惯,奶茶更多的是一种需求。」

但这么多玩家扎堆涌进市场,韩亮指出一个主要原因是,咖啡是一门赚钱的生意。当新茶饮面对饱和内卷的市场,不得不集体降价时,咖啡成为他们转型的主要希望。

奶茶和咖啡市场,一冷一热。

一个现实是,新茶饮市场已经接近饱和。番茄资本、极海数据显示,截至今年6月,国内茶饮门店数达约42.5万家,其中,茶饮门店数超千家的品牌有十余家,Top10品牌门店规模达6.4万家。有行业报告指出,未来5年茶饮发展速度将会放缓,不会像之前那样野蛮增长。

咖啡市场却是另外一番景象。据美团、极海及窄门数据,截至今年5月,国内咖啡门店数达11.7万家,但超过千家的品牌仅有4个,Top10品牌门店规模仅达1.9万家,上升空间明显。且国内市场每年保持27.2%的增长速度,远高于全球2%的平均增速。

也就是说,咖啡的渗透率远不及茶饮。谁都有机会成为下一个星巴克。即便不能形成星巴克那样的规模和气候,这也是一门赚钱的生意。咖啡的高毛利是行业常识。

独立咖啡馆主理人王师傅告诉新莓daybreak,咖啡的毛利大概在50%到80%,这也是整个行业现状。招商证券报告显示,2019年星巴克的毛利率高达67.8%,远高于雀巢、农夫山泉、伊利等其他品类软饮料。瑞幸二季度的财报也透露,物料的毛利率高达61.7%。

对整个咖啡赛道来说,瑞幸的「起死回生」是最强烈的直接刺激。

信心来自瑞幸?

两年前,瑞幸因财务造假事件退到粉单市场交易,股价一度跌破1美元,并面临1.8亿美元的罚款。很多人都觉得这家公司会一蹶不振,谁能想到,瑞幸还能活下来,并且在今年二季度交出了漂亮的成绩单。

截至 2022年Q2,瑞幸咖啡门店数量为 7195 家,包括4968 家直营店和 2227 家加盟店,继续保持中国现制咖啡行业门店数量第一的位置。同期,星巴克中国全国门店数量为5761家。去年9月,瑞幸门店数量首次超过星巴克中国。

从营收规模来看,虽然星巴克中国5.4亿美元略高于瑞幸的4.9亿美元,但瑞幸营收同比增长72.4%,星巴克营收同比则是下降40%。并且星巴克中国和瑞幸的同店销售额同比增长分别为-44%、41.2%,按着这个趋势,瑞幸营收超过星巴克中国也许只是时间问题。

当然,决定一家消费品公司命运的还有产品,瑞幸复活的另一个原因则是制造出爆款产品「生椰拿铁」、「椰云拿铁」,其中生椰拿铁仅2021年一年的销量就突破1亿,并风靡整个咖啡行业。

这些数字给了咖啡新品牌以信心。而瑞幸能够触底逆袭、「超越」星巴克的主要原因则是差异化策略。

星巴克和瑞幸代表着两种不同的气质:一个是主打「第三空间」的「慢咖啡」,一个则是主打「take away」的「快咖啡」。

星巴克的商业模式是「高品质咖啡」+「第三空间」,消费群体主要为商务、休闲人士等,更多的满足用户的社交需求。而瑞幸则主打小型门店和高性价比的现磨咖啡,消费群体主要为白领、学生等,「即买即走」的产品策略满足用户的功能性需求。据Talkingdata、招商证券数据显示,瑞幸和星巴克的用户重叠率仅为7.9%。

而快咖啡是近两年咖啡新品牌的主战场。瑞幸、Manner都以快取店为主,Nowwa从诞生起就主打外卖。连咖啡干脆关闭所有的线下门店,改为线上销售。「快咖啡」似乎正成为主流,「第三空间」正在被品牌抛弃。

奈雪的茶曾自称是「茶饮界的星巴克」,如今也开始主推店铺面积更小的Pro店。只因小店的人工和租金成本都更低,坪效更高,有利于短期内实现盈利。

除此之外,影响咖啡品牌走向的还包括生活节奏的加快,人们对高性价比的追求,以及疫情对人们消费习惯的影响。

招商证券报告显示,「快咖啡」场景消费占比正逐渐提升,人均「快咖啡」场景消费的现磨咖啡杯数已经占所有现磨咖啡摄入的70%。

在成为下一个星巴克之前,先成为瑞幸,竟然成为咖啡新品牌不约而同的选择。

水大鱼不大

尽管新的咖啡品牌遍地开花,但目之所及,很难看到第二个星巴克或者瑞幸。这和咖啡市场天然的分散特性有关,是名副其实的水大鱼不大。

2020年国内咖啡馆连锁率仅为13%,独立咖啡馆占比达到87%,很多独立咖啡馆也能保持收支平衡。

王师傅的咖啡馆主打日式手冲咖啡,价位区间在30至60元。这个价格在北京并不便宜,来的顾客基本上都是咖啡爱好者。相比奶茶,他觉得咖啡还是小众消费,北京咖啡市场的教育程度也不如上海,游客和周围的居民几乎没有喝咖啡的习惯,咖啡馆也以连锁咖啡馆为主。

尽管如此,他告诉新莓daybreak,这家店从一开始就是盈利的,因为开的是店中店,「寄居」在一家云南菜馆里不需要付房租,只需和对方分账。「但这种流水也不会特别高,它好处就是,你也不会亏。」

在广州,小艾也有着相似的经历,她的店里每日必来的熟客大概有8到10位,也能保证收支平衡。

相比连锁咖啡馆的整齐划一,独立咖啡馆更像是主理人个人审美趣味的体现,它的独特性由此体现。在王师傅的店里,从产品到摆件都和他个人的爱好、经历相关。小艾虽会关注茶颜悦色、星巴克、瑞幸等咖啡品牌,但她并不觉得商业连锁咖啡是自己的竞对,因为二者定位和服务人群不同。

这不代表咖啡品牌可以自成体系,没有威胁。

舒尔茨很清楚星巴克的位置,「在大众消费市场,我们正在被麦当劳这样的快餐品牌排挤,在高端市场,我们又面临高端独立咖啡店的竞争。我们必须清楚,我们不能被夹在中间。」

最重要的是,在咖啡这件事上,用户的忠诚度显得虚无缥缈。有时他们甚至难辨好坏。

星巴克一度频繁变换研磨的咖啡品种,他们认为这样可以让顾客体验到多种咖啡口味。但有些消费者不仅没有注意到这个贴心的举动,反而觉得星巴克的品质不够稳定。

这些信息并没有因为时间久远而过时,因为吴骏曾发现一个令人忧伤的事实,无论三顿半如何创新,他们发现这些事情星巴克都已经做过了。

当卖茶卖鞋卖烟的也来卖咖啡,他们能做的也只是重复而已。

本文系作者新莓daybreak授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 咖啡和奶茶的混搭已经成为一种流行,主要原因是咖啡和奶茶的目标客户一致,都是年轻人

    2022.09.07 14:57 via iphone
  • 这些跨界品牌身上,我们闻到的不仅是咖啡的味道,更是人民币的味道

    2022.09.07 13:49 via iphone
  • 咖啡的渗透率远不及茶饮,市场很大

    2022.09.07 12:56 via android
  • 最后都去卖咖啡了是吧

    2022.09.07 12:55 via iphone
  • 咖啡是一门赚钱的生意。当新茶饮面对饱和内卷的市场,不得不集体降价时,咖啡成为转型的主要希望

    2022.09.07 12:33 via android
  • 喝,都喝,都可以喝

    2022.09.07 12:04 via h5
  • 相比奶茶,咖啡的需求粘性更高,它具备奶茶的社交属性,也具备奶茶不具备的功能性

    2022.09.07 11:04 via pc
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    年轻人的小资生活越来越滋润了

    2022.09.07 09:53 via iphone
  • 奶茶和咖啡市场,一个冷一个热

    2022.09.07 09:46 via android
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    喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城早已抢先一步,卖起了咖啡

    2022.09.07 09:41 via pc

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