钙奶饼干,凭什么能成为山东人童年美食之王?

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山东人能长大高个,是因为从小就炫钙奶饼干?

图片来源@视觉中国

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文|慢放,作者|挖掘姬,编辑|谷子

「吃过钙奶饼干吗?」

如果想鉴别某人是否纯正山东人,这可是一句堪比宫廷玉夜酒的王炸问句。

几十年不变的黄白斜纹,配上红色椭圆形图案,金色“钙奶饼干”四个字……这几十年不变的包装,简直是饼干界的椰树牌椰汁。

土归土,但在山东人心中,钙奶饼干的配色,就像阳光一样温暖。从爷爷辈吃到孙子辈,山东不一定人人啃煎饼,但一定吃钙奶饼干。

和山东人聊天,只要把话题引到钙奶饼干上,咱们就是好朋友。

钙奶饼干,保佑山东人

坊间传言,山东人能长大高个,全凭从小就炫钙奶饼干,基础打得好。

在山东,钙奶饼干不仅是一种食物,还是一种象征。它能以喜饼的身份出现在婚礼,也能以贡品的角色出现在祭台。

正宗山东人的人生轨迹是这样的,刚出生还没长牙,就着奶粉吃钙奶饼干,到老了牙齿掉光,清早倒碗温水还是吃钙奶饼干。

吃钙奶饼干像一种耳濡目染的山东饮食文化,祖祖辈辈传承至今,经典咏流传。

钙奶饼干也的确有这样的江湖地位,让山东人把它放在C位上。

生产钙奶饼干的青食是一家老厂了。1950年,历经磨难的青岛开始恢复元气。为振兴经济,一位办公室主任招了十几名工人,在升平路46号成立一家食品部。

土瓦房+布棚子就是办公场所,擀面杖和菜刀就是办公工具,工人们全凭做糕点糖果的好手艺干出名气。

1953年青岛成立手工业生产合作社,食品部跟着搬到云南路127号,这才有了宽敞的铺面。

随着生意越做越大,食品部升级成青岛食品厂。此时国家遭遇困难时期,全国粮食短缺,物质匮乏生活条件差。很多婴幼儿饮食跟不上,营养不良患上佝偻病、贫血病,严重影响发育。

孩子是民族的未来,主营食品的青食想让孩子们吃上有营养的东西。

1961年青食工人想出一招,把含钙的骨粉加到饼干里,泡给小孩吃,不就能补营养了么。

后来经过改进,骨粉换成味道更好的葡萄糖酸钙,青食成为国内第一家生产钙奶饼干的企业。

当时牛奶是稀缺物资,钙奶饼干大多用温水泡着吃。干吃酥脆,泡吃香软,成了无数山东小孩魂牵梦萦的味道。

但想吃饼干不容易,当时一袋要6毛6分钱,还得外加6两粮票。逢年过节走亲戚,钙奶饼干金色包装显贵气,方正一大袋显阔气,是礼物首选。也只有这种时候,孩子们才能实现钙奶饼干自由。

改革开放后市场经济,青食越做越大,需要的生产线越来越多。1999年干脆搬城阳去,建起一座青食工业园。
厂里领导定下规矩,青食的东西是要入口的,务必不能加香精,要留住“粮食味”。

实在山东人,做的是饼干讲的是信义。有工人在生产线干了几十年,专盯脱水是否达标,一定得亲眼看着饼干烤到干脆,坚决不让消费者多买一点水分。

这样的产品,甚至成为山东孩子心目中「神明」一样的存在。

低调做事,闷声赚钱

钙奶饼干售价不贵,五块一大包,躺货架上不争不抢。

可山东人口多饭量大啊,只要开吃根本停不下来。守着这么大的市场,钙奶饼干比你想的会赚钱多了。2021年就卖出26857吨,今年上半年卖出15788.05吨,盈利非常可观。

钙奶饼干是青食最大的王牌。除此之外还有花生酱这张小王,和红豆馅、菠萝豆等上百张牌。

说到花生酱,青食是中国第一家出口花生酱的企业,花生酱出口标准都是它定的。

1959年青食从美国进口生产线,配上山东大花生,海友牌花生酱诞生了,同年就出口日本。如今的青食,是世界三大花生酱生产基地之一。2016年,花生酱为青食创汇一千多万美金。

1986年,青食和日本日清合作,成立中国第一家饼干合资企业。有外企资金和技术加持,青食迅速飞升。将产品线扩展到高档饼干和豆制品,当时全国出口的豆馅,有80%来自青食。

青食还有一款妇孺皆知的产品:菠萝豆。

估计每个山东孩子小时候会思考一个问题,菠萝豆里有没有菠萝?答案今天给你揭晓:没有——就像老婆饼里没有老婆一样。因为「菠萝豆」这个名字是从日语音译过来的,日语「ボーロ」本意是小圆饼,发音恰好是bolo。青食是中国第一家生产饼干类小馒头的企业,1984年从日本引进生产线,土豆淀粉加一点钙和蜂蜜,山东风味菠萝豆入口即溶酥脆香甜。2001年这款饼干出口韩国,同样是这年,青食靠饼干和花生酱创汇509万美元。

作为行业老大哥,青食赚钱的路子一大把,有钱带大家一起赚。

1985年,青岛对口支援沂水、沂南,帮助当地脱贫。青食揽下食品生产这个任务,在沂水县城北郊建起一座食品厂。因为是青食援建的,为纪念这份情谊,工厂名字就叫“青援”。

厂里工人挖地基装设备,1989年建好钙奶饼干生产线。23亩不长粮食的黄沙滩上,长起一座年利税68万的食品厂。五年后,青援成为沂水唯一一家利税达千万的企业。

青食还是李沧区第一家上市的企业。2018年4月,青食以最低每股4.21元的价格,在新三板挂牌。2021年,青食登陆深交所主板上市。截至8月27号,青食收盘价22元左右,4年时间翻了5倍。

青食上半年成绩单

今年上半年,青食营收2.45亿,增长24.93%。净利润4760万,增长39.3%。今年5月,还拿2.8亿闲置资金买了理财。

可是问题也来了,一个有如此多重量级产品,如此多成功经验的企业,为何没有和双汇一样从地方工厂升级为全国龙头,而长期只在山东的一亩三分地里刨食呢?

夸完了青食,也要看看它的短板在哪了。

国产饼干里,能不能跑出个国际饼干

的确,青食不缺钱,但缺营销、缺更多的支柱产品。

手握无数个第一,也难掩青食在山东省外的落寞。今年上半年钙奶饼干为青食创造9成营收,核心市场却只有山东,2020年山东为它贡献超8成收入。

青食深度依赖国内市场和线下渠道,上半年国外市场营收只有899万。更让人倒吸凉气的是,这部分成本高达955万,毛利率为负。

与之对应的,是80年代起外国饼干大举进华。营销和收购两步棋,让外国饼干坐稳中高端市场,轻松赚大钱。

华北饼干巨头正航被美国家乐氏收购,中国最大的饼干企业嘉士利引入外资私募基金,徐福记“嫁”给雀巢。品牌100网评选的2022年十大饼干品牌中,前三名全部为国外品牌。

国产饼干能熬出头的越来越少,竞争压力越来越大。

然而,这些洋牌子其实也并非生来就能打。比如亿滋的奥利奥。

1996年,奥利奥空降中国。初来乍到头几年根本卖不出去,天天亏钱。公司高管心灰意冷,一度甚至打算撤出中国市场及时止损。

但它还是留了下来,并开始复盘自己的失败原因。原因很快找到了:口味。

在美国,糖乃食物之本,越甜的零食越畅销,而对很多中国人来说,形容甜品好吃的最高评价,反而是不(那么)甜。引进中国市场的奥利奥原样复刻了美国口味,中国消费者一吃:啧,甜掉牙了。

另一点则是宣传,品牌缺乏足够的认知度,很多消费者并不知这个拗口的名字到底是卖啥的。

奥利奥迅速转型,一方面降低甜度,适配中国市场口味;另一方面密集投放广告轰炸,做出了那个刻进无数8090后DNA里的广告词:扭一扭,舔一舔,泡一泡。

口味正了,名声响了,加上洋牌子血统加持。奥利奥顺利打响,成功跻身中国零食中高端消费市场。

相比之下,青食的营销,宛如黑暗森林中的一只萤火虫。

2021年,奥利奥推出0糖夹心饼干,用麦芽糖醇代替传统甜味剂,掀起无糖健康风潮。但极少有人知道,早在2005年,青食就推出了荞麦无蔗糖饼。2019年,青食还研发出异麦芽酮糖饼干。和青岛科技大学合作,从虾蟹壳提取壳聚糖,做出壳寡糖钙奶饼干。

没有吆喝,就没有买卖。青食天猫旗舰店上,壳寡糖、异麦芽酮糖钙奶饼干月销量只有100+。奥利奥无糖夹心饼干月销量有1000+,反超十倍——而它的价格甚至是青食的两倍还多。

再来看看另一个外企江崎格力高。提这个名字,怕是没几个人知道,但提百奇、百醇,哪个吃货没尝过那小小的巧克力饼干棒?

成立百年的格力高,虽然拳头产品一直都只有那一款巧克力棒,但它的口味说起来三天三夜讲不完。
为了满足全世界消费者不同的口味,百奇在各地的味道都有不同,还有地区限定版。比如北京烤鸭味、上海蟹味。

甚至不同节日,都会有产品升级。虎年春节,百奇推出中国市场胖虎限定款,乐享棒棒年。

格力高的研发团队,开发新品时要想1000个点子,差不多有3个能通过考核生产上市。上市不代表结束,有时研发3年的新品,销量不好一个星期就要撤柜下架,接着推新品。连买饼干送的玩具,都研发出两万多种。

不断推陈出新,保持生命力。2019年百奇拿下最畅销巧克力饼干记录,一年销量5.9亿美元。

青食呢?几十年了,钙奶饼干一直都是那个奶香味。高情商点说叫不忘初心,低情商点说,多少带点故步自封闭门造车了。

饼干烘焙是门大生意,去年知名零食品牌都赚翻天。亿滋国际销售额287.2亿美元,卡夫亨氏销售额260.42亿美元,家乐氏销售额141.81亿美元。

国内的康师傅营收740.82亿,旺旺营收239.85亿,达利园营收222.94亿。

青食不差钱,但和行业头部比,一年4.34亿的营收,这个成绩算不上优秀。国际化高端化道路,任重道远。

1982年,19岁的仲明找了份工作,去青食一家分厂当电工。此时他还不知道,未来40年的青春,都在这了。而他的身份,也将从电工一路升级成董事长,成为青食掌舵人。

这四十年,仲明对得起青食,也对得起一代代山东的孩子。在采访中,仲老板坦言,他的愿景就是要把青食打造成中国最著名的饼干食品,做令国人骄傲的民族企业。

但目前来看,青食始终还只是「山东的骄傲」,仲老板的愿望,依然远在地平线上。或许,青食真的应该考虑取取经,做点变革,让山东的骄傲早日有一天真正变成「国人的骄傲」。

话都到这了,钙奶饼干真不打算找家牛奶企业搞联名组CP么?

参考资料:

  • 青岛老字号-钙奶饼干:记忆中的味道。青岛电视台。
  • 青岛新闻网 60年风雨铸中国名牌 回眸青食股份有限公司发展之路
  • 张文.青食:老青岛人记忆里的味道[J].走向世界,2016(38):60-62.
  • 林冉.食品公司的创新秘诀[J].农经,2019(06):54-57.
  • 常露.包装与教化——卡夫儿童食品中包装教化功能分析[J].美与时代(上),2020(01):62-64.罗娜,赖鹏婷.浅析消费者心理下奥利奥包装设计的发展历程[J].绿色包装,2022(02):97-101.
  • NHK:《零食王国的热销品》
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