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从网红直发梳到个护科技品牌,TYMO如何抢占海外用户心智?|天生世界品牌

柳大方

柳大方

· 9月13日

DTC出海,是这一代中国品牌具有世界眼光的具体表现。首期 【天生世界品牌】采访对象为个人护理科技品牌TYMO的联合创始人TY(倪贇涛)。

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从网红直发梳到个护科技品牌,TYMO如何抢占海外用户心智?|天生世界品牌

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图片来源:互联网

【天生世界品牌】是钛媒体消研所关注DTC品牌出海的专栏内容。

可以肯定的是,很多新消费品牌已经成为“天生世界品牌”。DTC被称为中国品牌出海的必经之路,大势所趋。

去年以来,海外DTC品牌扎堆上市。今年以来,一级市场也在关注国内DTC出海品牌,并引发了融资热潮。但与此同时,无论是To B还是 To C,中国出海企业都在面临着流量红利见顶、疫情影响、供应链与物流成本上涨等危机......种种挑战之下,品牌需要高效应对未来复杂多变的出海形势。

站在这个时间节点,如何把握住出海的机遇,并持续找到增长曲线,一时间成为重中之重。 DTC出海,也是这一代中国品牌具有世界眼光的具体表现。

我们感到好奇,为什么有些公司能够在严峻的大形势之下破局破圈? 而另一些故事则是企业还在困境中游走?不同的选择造就了不同的故事,这是我们追寻一系列“品牌出海故事”的简单初衷。钛媒体消研所决定持续跟踪关注DTC品牌出海进展,以精细化案例分析、创始人故事等形式形成系列内容。

同时为了帮助中国出海品牌更高效精准地获取信息、链接资源与做出决策,我们提出【中国DTC,天生世界品牌】的口号,组建【DTC出海成长俱乐部】,将提供价值平台,定期组织闭门活动,陪伴中国DTC出海品牌成长。

首期 【天生世界品牌】采访对象为个人护理科技品牌TYMO的联合创始人TY(倪贇涛)。

今年以来,国内美妆个护企业出海再度发力。中商产业研究院的数据显示,2021年我国美容化妆品及洗护用品的出口量小幅下降,降至968356吨,同比减少3.1%。但2022年1-7月中国美容化妆品及洗护用品出口量588401吨,同比增长11.7%。

然而,整个赛道的竞争激烈,众多品牌在进入海外市场时,面临着认知度低、本土化、获客难等痛点。

TYMO是美国Target个护类唯一入驻的首个中国个护出海品牌,主打年轻女性的美发个护工具,成立于2019年。

创建伊始,TYMO就着力于对海外市场的客观洞察和对用户心智的探索尊重。同时,以美国设计&中国制造的联动开发模式、优秀的资源整合能力为优势,TYMO已销售超过三百万件产品,销售额增长率达到300%。

销售渠道上,TYMO当前已覆盖Target,Walmart、Costco等欧美线下精品超市、连锁商超、美妆垂直渠道,入驻东南亚屈臣氏、丝芙兰、FamilyMart、7-11等全方位渠道,现拥有超过3000个线下销售网点。

TYMO,有着别样的商业故事。以电商渠道为发源地,成立三年以来,年轻的TYMO就已成功打造了多款亚马逊全网爆款。

从直发梳系列的品类创新破局到热风梳系列的成熟品类突围,TYMO品牌官网常年位居Shopify平台top 1%,在天猫平台也占领了离子梳/电动梳/造型梳等品类榜首。其经营方法论值得当前诸多中国出海创业品牌借鉴。

从供应链整合起步
图片来源:TYMO

图片来源:TYMO

优质的供应链资源整合是TYMO自创立之初的核心优势。

联合创始人TY(倪贇涛)告诉钛媒体消研所,目前海外90%的电子类产品,其实都是从中国出口到海外,大部分海外电子品牌都是丢一个设计方案出来,然后通过中国企业以OEM或ODM的方式生产产品。

成立TYMO,也基于团队核心成员此前累积的丰富供应链资源及经验,熟知如何打造符合欧美群体审美的产品。

团队背景方面,创始人Timo曾就职于万威国际集团,任CEO和执行董事,三胞集团有限公司3C新零售产业集团助理总裁,之前在安永、华为、德国电信咨询有限公司、西门子(中国)等世界500强企业担任高管职位。

联合创始人TY,曾任三胞国际采购中心执行总裁,三胞集团工业与信息高级战略总监,安永咨询高级战略咨询顾问,安盛保险内部咨询项目经理。其CFO与海外电商运营团队也汇聚电商+海外市场运营+产品设计经验。

最初,TYMO面临选择合适的产品品类入局的问题。结合市场趋势分析后,团队发现美发工具类目在欧美市场每年的增速保持在5%以上,并且有明显的本土品牌老化特征,市场空间和容量广阔。

同时,自2015年之后,国内移动互联网的崛起,线上的商业体量极速扩张,引领了大量创新和丰富的营销玩法,从内容生产的理念、传播的效率,和平台算法的理解,均出现了比欧美更成熟的趋势。 

图片来源:TYMO

所以,TYMO将市场目标瞄准海外,并在此基础上,切入个护科技这个品类,来匹配团队的供应链基础及互联网流量的玩法,并通过在国内整合供应链,以更快的速度推出比欧美本土企业更具竞争力的产品。

产品突围需要精细化洞察

从产品层面来看,目前,TYMO的核心产品是卷发棒、直发梳、吹风机等美发造型工具,并已延伸至免洗发膜、防烫喷雾、免洗干发喷雾等日化类产品。在Amazon上,TYMO的主要单品都有过万的客户互动评价, 产品达4.5颗星以上。

在产品的研发投入方面,TYMO开始布局核心技术及材料的应用研发包括电机、电池、新型发热体,智能温控与护发涂层等,同时根据实际用户反馈的数据,创新概念并将此落地转化。目前,品牌在智能温控、防护涂层、急速发热和无线以及低功耗方向,已布局全球专利31件, 其中已公开21件,在申请10件。 

TYMO产品的核心差异化在于,针对用户的痛点去做更具体的、精细化微创新。以明星产品卷发棒为例,TY向钛媒体消研所表示,用户在卷发过程中,会产生如何正确使用造型工具、担心加热类工具对头发产生伤害、对造型持久的期望等问题和诉求点。 图片来源:TYMO

图片来源:TYMO

为了解决这三大痛点,TYMO在产品研发上植入相应功能,在卷发棒中加入专利材料,使卷发棒在静置的过程中在从空气中吸收水分,在卷发加热过程中,缓慢释放水分子,对头发产生保护。

针对卷发造型持久性,通常造型结束后可通过冷风来定型。TYMO团队设计了能够散发冷风的卷发棒,用户可以一边加热造型一边冷风定型。

红利见顶,品牌如何打磨优质内容?
图片来源:TYMO

图片来源:TYMO

出海品牌的各项成本正在明显飙升。自疫情以来,出海企业正在面临日益增长的物流成本。与2019年相比,今年TYMO单个产品的物流成本也已翻了十倍。同时,疫情初期海外市场的高增长,国内外企业过于乐观,也导致去年国内生产的大量出口货物已在海外产生了滞销。

疫情之后,传统欧美美妆个护品牌从线下渠道转向线上发力的反应并没那么快,但从2021年之后,诸多品牌和企业开始转向线上,这也将线上的竞价广告位成本推上了一个新的高度。 

TY表示,从2020年至今,海外市场的获客成本已经增加三倍不止。面对成本暴增,TYMO今年调整了推广策略:以更多维度多层级的联动曝光,把营销预算从简单的流量采买,分配到品牌的优质内容生产与推广上去。

一方面,TYMO品牌团队与大量海外泛美业KOL、专业垂类美发类的博主合作,进行产品分享。定期与欧美专业发型师合作、测评新品,发型师能够在量产时给予新品和爆款优化打磨意见、收集真实痛点、提供教程。本土的美发沙龙则成为品牌和产品与用户交流、“种草”的特殊路径。

与此同时,TYMO坚持与HEARST、CONDE NAST、 FUTURE等海外时尚媒介集团的美业编辑建立合作关系,每月进行数十篇的顶刊杂志报道,在海外市场获得大量曝光和背书。

但在内容营销上,对于一个中国基因的品牌来说,海外市场比国内更难在本土化上,无论是线上流量平台还是杂志、电视等传统媒体营销,国内出海企业更容易发生文化层面的冲突。 

另一个现实是,相较国内,海外主流KOL和博主对内容的要求更高。而且,对于一个好的内容评判标准,需要考虑用户的转化率,更重要且最难的其实是,让用户看到内容后能够产生直接有效的品牌印象。尤其是当新品推出后,品牌需要通过优质内容快速抢占市场。

TYMO已和超过三千个博主有过合作。TY举例,相较于追求高转化率,流量新秀Tiktok平台,更适合第一层的快速、高频曝光传播认知。触及到品牌心智价值和产品能效的表达,则主要集中在Instagram和Facebook平台。

而长视频平台Youtube,担任的是深入了解产品特点、使用潜力等具像化完整的角色,促进最后一公里交易决策。与专业造型师及美业大刊的合作,则成为有效背书,来形成通顺完整的决策链路。

TY告诉钛媒体消研所,在TYMO推出新品后,即使后来的模仿者很多,卖的也更便宜,但是,销量多少还是取决于,谁能高效的抢领新品类认知并持续加深印象,甚至在成熟品类中破局,创造蓝海,建立差异化的印象标签。

从网红直发梳到个护科技品牌
图片来源:TYMO

图片来源:TYMO

TY表示,从美发个护工具这一品类出发,完全可以慢慢渗透到其他个护品类中去。“当TYMO做全,做深美发工具以后,还可以再做一些毛发管理产品。”

展望未来,TYMO的野心并不想止于网红美发梳,下一步将在美国开设品牌旗舰体验店,接下来的核心产品布局是多价位的高速吹风机。

TY对钛媒体消研所说,TYMO将要做的,是从“网红直发梳品牌”到“知名个护科技品牌”的进一步升级。这也意味着,TYMO必定会向传统品牌更具优势的线下渠道方向持续发力。

2021年开始,TYMO的产品就开始入驻线下渠道,并在今年陆陆续续的进入海外沃尔玛、Costo等商超。TY提到,而在此前,大多数出海新兴品牌进驻欧美线下渠道,主要通过渠道方的中国本地采购团队向渠道方买手推荐。TYMO在海外本土市场将品牌声量做大后,大型的商超的买手开始反向找到了TYMO,主动找到TYMO品牌入驻渠道。

海外线下渠道的拓展比线上更难。TY告诉钛媒体消研所,美发个护的海外线下渠道,一年之中只有春季和秋季这两个进驻时机。“从前期的产品测试、修改意见、改进产品到提前备货,系统对接,数据销售管理,都需要花很长时间才能成功进驻一个渠道。但一旦进驻,线下渠道的经营业绩往往比线上更加稳定。” 

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)  

本文系作者柳大方授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 好伟大的作者啊 这文章水平真的高 👍

    2022-09-14 12:42 via iphone

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