暑期档看得懂但想不通

跃幕

跃幕

· 2022.09.02 08:51

今年的暑期档,某种程度上就是这种感受,看的明白数据结果但想不清楚背后逻辑。

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暑期档看得懂但想不通

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文 | 跃幕,作者 | 庞宏波

暑期档,真的没什么可总结的。

原因在于数据上的结果过于浅显。积极的人看到的是和去年同期的对比,这件“喜事”在超越去年同期票房时就登上了《新闻联播》。消极的人看到的是和疫情前的对比,票房仅仅是2014年的同期水平,观影人次相比2017-2019这三年,不足一半。

但今年暑期档关键不在于意料之中的数据,而是背后可能想不通的逻辑。

第一,暑期档票房前三甲占到了整个档期票房的62%,头部化效应实在是太强了。相比疫情前暑期档票房前三名占比四成来说,如今的六成既不可理也不科学。头部和非头部在“存量也消失的既定市场”里上演了惨烈的动物世界。《独行月球》的预测票房从50亿+到现在不足30亿,走势上非常乏力。而除了前三名,剩余所有影片争夺剩余不足4成的票房,绝大多数影片都是亏多赚少。

第二,短视频用户对于行业“参与感”前所未有的强烈。产业内的人甚至都不会想到《明日战记》会引起如此大的争议,但是用户“自发式”的帮助影片对抗“资本”,这种参与感似乎也是从未遇到的。那么,这件事难道仅仅用“降智”就做总结了吗?

第三,《隐入尘烟》的票房奇迹,的确让人看到了用心做电影终有回报,但是靠二次结构的“电影解说”真的是文艺片出路吗?

暑期档所呈现出的数据,都无法匹配相应的逻辑。一旦产业逻辑理不顺,想要恢复就会比想象中困难太多。

01 前三名票房占比超六成说明什么?

说明整个行业短期内根本不会好起来。

今年的暑期档,票房前三名分别是《独行月球》、《人生大事》和《侏罗纪世界3》,三部影片票房之和占到了整个暑期档票房的62%左右。这个占比只输给了2020年,而2020年影院在7月份才刚刚复工,这一年的很多数据其实完全没有任何的参考价值。

头部化效应过于凸显,这一点在如今的市场里从来没有认真被探讨过。2017年到2019年,从一个更长的时间尺度来看,这是中国电影市场最辉煌的三年。这三年的暑期档票房达到了一个新的高度:160亿+,也贡献了《战狼2》、《哪吒之魔童降世》这样华语影史冠军级的超级爆款。

但是中国电影市场最辉煌的这三年,暑期档前三名票房之和占整个档期票房都没到五成。而今年,档期票房总量完全无法同日而语,但是前三名票房之和居然超过了六成。

在一个相对成熟的档期里,超级爆款往往能够带动整个大盘热度的提升,也就是将增量观众带回到市场当中。大盘大了,选择丰富了,对于中小影片来说也意味着有了更大的机会。这是头部化对于产业的贡献。

但是今年,头部大片在自身票房走势上乏力,中小影片也无法借助大片带来的热度红利。

从今年暑期档的前三名来看,《侏罗纪世界3》算是“救市”之作,在整个产业陷入到绝望低谷的时候,这部影片入市。但是从整体质量到最终的票房反馈,都是要低于预期的。《独行月球》拿下冠军并不能算是意外,这是这部电影该有的水准。但是从票房体量来说,《独行月球》只能说发挥的非常“稳定”,并没有因为自身的爆款属性冲击更高的票房。这部影片的预测票房从50亿+到现在不足30亿,从走势上看是非常乏力的。而《人生大事》作为一部剧情片,能够拿到17亿票房是今年暑期档最大的惊喜,可能也算是仅有的惊喜。

今年市场被抱以期待的高成本电影《外太空的莫扎特》、《新神榜:杨戬》以及《明日战记》,按照目前的票房体量都是亏钱的。

今年电影市场,定档成为了最大的难题。因为大盘热度低,缺乏足够头部的影片带动,那么中小成本影片想要在市场“回本”的风险是极大的。那暑期档又通过事实告诉产业,即便市场有头部影片,想要“回本”的风险也是极大的。

原因就在于整个市场都是在争夺“存量”,这就变成了电影市场的“动物世界”。可中小影片回本难度大,头部爆款票房体量中规中矩,那么整个产业怎么可能迅速恢复呢?

02 短视频用户想教资本“排”电影

映后宣发的重要性,应该提升到一个新的高度。

今年,在短视频平台上,用户自发为电影产业“打工”是一个很有趣的现象。古天乐在来到内地宣传《明日战记》,但因为票房走势不佳,粉丝支持古天乐的同时“严打”偷票房,并且倒逼影院增加排片,为《明日战记》助力。

当然,这件事情中有很多非常荒诞的举动,但是也有一些值得探讨的空间。情绪营销如今在电影宣发中所占的比重越来越大,这也是整部电影能否破圈非常关键的宣发动作。但是《明日战记》所不同之处在于,用户并不满足于这种“情绪投喂”,而是希望切身行动帮助影片票房逆袭。例如“严打”同期竞争影片的偷票房,自发到影院希望增加电影的排片。

在这其中,用户代入了几种情绪。一是,放大主演社会人设。古天乐对于公益事业的贡献,让短视频观众不忍心看到《明日战记》票房亏本,所以希望“为爱发电”。二是,对抗资本运作。无论是“严打”竞品偷票房还是希望影院增加排片,都过分代入了《明日战记》被内地资本排挤的“幻想情绪”,但这种对抗资本却激发了短视频用户的精神共鸣,从一种精神上的支持变成了行动上的力挺,这也是没有想到的。

今年暑期档,“空降”成为了市场的一个基本特征。能够拥有完整宣发周期的影片非常少,这也某种程度上改变了产业原本的宣发节奏。再加上电影整体营销预算的缩减,所以中小影片几近”裸发”,头部爆款在营销上也“牌面”不算大。

但是营销对于商业片的作用,永远是无法被忽视的。《明日战记》起码有一点值得产业聚焦探讨,就是映后宣发。这种宣发并不只是“流量型”的特辑或者短视频冲上热搜,而是要更关注有效宣发的转化。

但绝大多数暑期档影片的营销都停留在映前,但因为映前宣发周期严重压缩甚至影片直接“空降”,如果在映后宣发上依然找不到新的“增量途径”,那么电影在营销上自然就不具备提升热度的前提条件。

03 《隐入尘烟》式的奇迹,欣慰但也担忧

文艺片不能依赖“电影解说”。

《隐入尘烟》的票房走势,已经算是一个奇迹了。这部影片在上映首日只有34.9万的票房,上座率是1.5%。昨天,《隐入尘烟》单日票房冲进了前三,上座率7.7%远超同期其他影片,这个上座率是《独行月球》的3倍。

更诡异的是,这部影片在8月9日已经上线了多家视频平台。但是却在9月1日一度领跑当天的电影市场,票房预测从几百万飙升到了破亿。

这部影片之所以有如此大的后劲,和电影在短视频平台上的走红有很大的关系。一些电影解说类短视频迅速走红,电影迅速获得观众的共情,从而让观众重新走回影院。

对于这部电影来说,这部影片如今的市场走势是对认真拍电影最好的回报。但是这部电影的走红之路,却是应该留下探讨的。

首先,这部电影的高品质自然无须多言,在第72届柏林国际电影节金熊奖最佳影片获得提名,豆瓣评分也达到了8.5分。但这部电影是一部不折不扣的作者电影,它和绝大多数观众在影院接触的商业电影有着很大的差别,它获得文青喜欢和追捧是意料之中,但要说普通观众或者说抖音青年走进影院是因为看的懂电影,可能无法认同。

所以,电影能够走红,某种程度上是电影内在的情感气质和当下观众的精神需求很巧妙的达成了一种“共识”。所以,《隐入尘烟》的成功是电影内在情感的一种“消费”。

其次,这部电影走红某种程度上和营销没有必然联系,电影的走红并不是因为营销的出圈。和毕赣《地球最后的夜晚》“最后一吻”营销在抖音上的出圈不同,这部电影的走红是因为“自来水”的力量。电影通过各种加了背景音乐和电影评论的短视频迅速获得大众共鸣,但如果说本身晦涩不易懂的文艺片最终因为重新解构的短视频在大众市场走红,那么这对于文艺片究竟是好还是坏呢?

目前国内的确也有艺联文艺片专线发行,但是文艺国产片还是愿意在商业电影市场放手一搏。这当然没有问题也值得鼓励,只是《隐入尘烟》太过于“奇迹式”的票房走势,对于文艺片的宣发生态来说可能也会造成冲击。

那么是否会刺激接下来同类文艺片,在营销上通过炮制大量的“煽情短视频”来让观众入场。而这些兴趣点切换极快的抖音观众,又会在什么时候会迅速疲劳从而选择抛弃?

所以,《隐入尘烟》不能满足于用心做电影不会被市场埋没的欣慰,一个完全看不懂且心生担忧的票房奇迹会给产业接下来带来什么,是一种未知。但就目前的产业来说,相信必然会有文艺片看到《隐入尘烟》的成功,不甘于只是给予掌声让其成为个例。但一旦文艺片和“电影解说”挂上钩,或许能够让一两部文艺片获得大众喜欢,但对于电影来说,这可能是一种“降级”。

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