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8月期间，抖音直播间里，一个叫“衣哥”的账号以单场GMV破亿的成绩超过东方甄选，818期间与明星陈紫函同框直播，1亿的销售额登上带货主播榜日榜第一。

细看衣哥的带货方式，许多人对此发出质疑，觉得衣哥爱作秀、爱蹭热度、模仿辛巴... ...

抛开蹭热度不谈，能取得这样的成绩，一定有可取之处。DataEye研究院电商组将利用人货场模型拆分衣哥的带货逻辑，希望能给商家们带来一些新思路。 

衣哥爆火的路径

人设：小镇青年，通过努力奋斗，华丽逆袭

衣哥真名黄华，湖南株洲人，因为一场训练比赛受伤结束了运动生涯，回到了家乡株洲创业。2018年以前一直做实体服装生意，电商的崛起让实体店生意开始不景气，面对持续的亏损，衣哥开始思考转型线上，走娱乐主播路线，与抖音各大主播进行PK连麦，依靠礼物打赏变现。

2020年，衣哥看准直播电商红利，首先挖掘中年男性这一消费市场，男装单场销售额曾高达3000万。

根据数据显示，其直播间粉丝男性占比达59.01%，女性占比40.99%；31-40岁用户占比达43.52%，24-30岁用户占29.49%，用户主要分布在枣庄、萍乡等三四线城市。这一阶段的男性用户大多工作多年，对衣哥的经历有共情，将自己对主播、内容或人设的喜爱进而转化为在直播间的捧场和支持行为。

衣哥树立的人设是积极励志的小镇青年，身上贴满了“草根出身网红”、“正能量”的标签。在后续的直播中，衣哥时常开启公益直播助农或公益活动捐款，为的是与人设保持了高度的延续性。这也让粉丝认为，衣哥火了后也未曾改变，没有架子，这也让粉丝对他人设产生高度信任。

视频内容：剧情强反转、下沉，引发共鸣。

衣哥正式入驻抖音的时间是2019年5月底，第一条视频是展示豪车，配文“完成儿时宾利梦”。

随后，又围绕宾利发布了一系列的剧情视频，如打脸炫耀豪车的路人、帮助洗车工、帮助外卖员、维护员工尊严、为盲人带路等正能量视频。

人：成立集团，家族制度收徒

前有辛巴的“辛选”集团，后有衣哥成立“衣选”集团。

2021年5月，衣哥成立湖南衣选网络科技集团有限公司，从事互联网信息服务,文化艺术咨询服务,文化娱乐经纪人等业务。效仿快手的“辛巴”开始收徒，在家族中扮演了一个师父的角色。他会在直播中，让徒弟露脸，为其增加人气。“衣选”的主播们也是“一家人”，会在彼此的直播间刷礼物，互相站台，捆绑团队人气，实现直播间的裂变式发展。

货：低价秒杀，建立专属供应链

衣哥初期直播间选品以男装为主，走简约、百搭的风格，不挑人也不挑身材。直播间的爆款有海澜之家简约羽绒服、PR经典款男士板鞋等，都是有一定知名度的品牌和百搭不易过时的经典款，还有一定的价格优势，恰好符合大多数中年男性的购买需求。

在粉丝达到一定量级后开始转型为全品类带货主播，直播间选品以服饰内衣、日用百货、食品饮料为主，涵盖生活各方面的消费需求，价格控制在百元以内，主打低客单价、高性价比。偶尔有高客单价产品也一定是品牌让利，给到足够的优惠。

近一个月，衣哥直播间销售额前三名是男士无痕平角裤、刺绣四件套、黑枸杞，GMV纷纷达千万。

场：明星助阵，造节造势。

衣哥深谙“借势”之道。

2020年4月罗永浩入驻抖音，首秀带货1.3亿。衣哥在抖音、微博发出“挑战”视频，称自己将在4月25日下昼2点最先直播带货卖衣服，不计成本，向罗永浩提议直播带货挑战，若是输了，就将自己在抖音上获得的1.3亿音浪收入所有拿出来，买一辆车给当地人（湖南株洲）娶亲用，若是赢了，将给粉丝送一万件衣服，作为庆祝。

<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/09/1381c3d253d96da6f9cced092ca7a537_1662016170.png?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/format/jpg/thumbnail/1440x1269/gravity/center/crop/!1440x1269&ext=.png /></p><p>4月25日衣哥定时开播，最终以带货1400万的成就输给罗永浩2909.93万的成就。挑战失败后，衣哥兑现答应，购置一辆劳斯莱斯，在株洲市为人人免费接亲。</p><p>尽管这条视频像极了单方面碰瓷，但衣哥自导自演带来了足够的关注度，无论输赢都赚到了一波流量。至此之后，衣哥直播间频繁出现明星，如：柳岩、钟丽缇、陈紫函、黄奕等，明星光临直播间之前，<strong>会发布2-3条短视频进行预热，其中一定会有一条两人一起出境，配上卡点音乐的10秒左右的短视频，</strong>文案附上直播时间，带上明星话题，就是一条“无需多言”的直播预热宣传视频。</p><p>对于不同的嘉宾，衣哥有着同样的宣传套路，也有不同的招待方式。比如衣哥和李依晓、万绮雯等美女明星一起跳舞，和赵雅芝、马景涛等演员一起拍变装。</p><p>粉丝节则是衣哥为自己造势，不断火出圈的重要途径之一，衣哥也深谙直播间粉丝们的消费心理，总能将造节大场办成一场豪掷千金且让消费者们买得尽兴的活动。</p><p>明星助阵策略的优势是利用明星的影响力，在短期内给直播带来了造势的作用，<strong>为主播带来粉丝增长、直播间人气。</strong>但劣势也显而易见，利用明星种造势的需要投入<strong>大量的人力、物力、财力，影响力是不可持续的，</strong>且明星带货翻车案例频频，翻车过后对主播也会带来不好的影响。</p><p>现在衣哥的评论区已经出现很多用户提醒“不要花太多钱请明星”“货真价实才能长久”衣哥下一步该如何抉择，需要慎重。</p><h2><strong>衣哥的成功如何借鉴？</strong></h2><p>衣哥的成功对中小商家来说，不一定能复制，但带货的模式，却有可借鉴之处。</p><p><strong>1）从直播、预热引流看</strong>：衣哥在直播前的3天里，会拍摄引流视频，广而告之，尽可能辐射更多的用户；在直播后会将“爆款好物”“供应链商品”的直播切片放到旗下账号“衣哥直播好物”和“衣哥（直播视频好物分享）”<strong>进行二次导流，将IP价值最大化。</strong></p><p><strong>2）从商品上架顺序看：</strong>在人气最高的时候上架客单价相对高，呼声也高的产品，以冲高销量。而在人气相对低的时候，则会选择带两类商品：<strong>一类是经济实惠、客单价低的商品，如：日用品、小零食等，人人都需要、人人也能买得起；另一类则是口碑和呼声最高、且价格相对平价的产品，来继续拉升直播间里的人气。</strong></p><p><strong>3）从直播的内容上看：</strong>会发现，在整场直播过程里不光只是在跟着主播的节奏“买买买”，<strong>还在看一出“有内容却似乎不曾加工”的好“戏”</strong>这出戏里有：与品牌方讨价还价、亲情、友情、恩师之情。且这出戏里的演员都非常在意观众的感受，在着装和妆容上都看得出“精心准备”;“拉”着观众进入到这部戏中。</p><h2><strong>结语</strong></h2><p>衣哥的成功离不开他精准打造励志人设、内容切合生活，精准刺激粉丝喜好和独到的直播技巧。但直播电商的下半场，拼的是好的产品，好的供应链，以及好的服务。</p><p>前端的营销固然重要，但如果没有好产品，营销再有噱头，最终也会败给噱头。或许衣哥也有在这三个方面下功夫，也不妨做成视频展示出来，以树立在服装产业拥有专业的能力，这些甚至比营销更重要。</p><p>可以预见，未来想要掌握更多流量主动权，优质的供应链、好的产品和服务，缺一不可。</p>