“卖房”回血,曾经的“彩电大王”为何沦落至此

财经无忌

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· 2022.08.29 14:02

卖得了一时,卖不了一世。

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“卖房”回血,曾经的“彩电大王”为何沦落至此

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图片来源@视觉中国

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文|财经无忌,作者|宁雯

四川长虹 (600839.SH) 正打算卖房“渡劫”。 

2022年8月24日晚,四川长虹发布公告称,为盘活存量资产,公司绵阳、武汉市等地共31套存量房产,在西交所挂牌出售。31套房产转让底价共计1.66亿元。按低价测算,扣除账面价值及各类税费后,31套房产预计对公司合并口径净利润影响金额为0.4亿元。 

出售房产背后,是四川长虹多年来萎靡不振的业绩。发布“卖房”公告的同一天,四川长虹也披露了2022年上半年财报,其营业收入439.48亿元,同比下跌10.71%;净利润1.52亿元,扣非净利润为-2411.34万元。 

横向对比可以发现,31套房产可能带来的净利润,接近2022年上半年四川长虹净利润1/3。作为曾经的“彩电大王”,四川长虹“卖地”求生,一方面固然昭示了其财务数据上的窘迫,另一方面,或许也暗示其并没有找到强有力的“新故事”。 

彩电大王颓势尽显

四川长虹的前身是国营长虹机器厂,作为国家六家技术创新试点企业之一,其积累了众多前沿的技术。这也使得四川长虹在后续的电视机普及热潮中,具备一定的先发优势。 

官方资料显示,1972年12月,四川长虹上马电视机项目;1985年3月,四川长虹推出了中国第一台国产化彩色电视机CJ37A。 

彼时,伴随着改革开放,消费者收入高,电视机日益成为“国民消费品”。国家统计局数据显示,1990年,中国彩色电视机产量为1023万台,同比增长8.8%。 

一方面,产品具备核心竞争力;另一方面,市场正在飞速成长,四川长虹也一举成为中国的“彩电大王”。 调研数据显示,1997年,长虹电视的市场占有率高达35%。自1990年首次成为中国彩电市场的销量冠军,此后的二十年,长虹彩电一直蝉联中国彩电市场的销量冠军。 

财报显示,得益于电视收入的带动,2002年-2011年,四川长虹的营收增速均超20%,最高时甚至达到了33%左右。 

这也使得四川长虹成为资本的宠儿。1994年,四川长虹登陆上交所,一跃成为当时沪市的“第一蓝筹股”,股价最高曾达到15.09元/股。前长虹董事长倪润峰曾表示:“你在任何时候卖出长虹都是错的,在任何时候买入长虹都是对的。” 

不过四川长虹的业绩神话并没有延续至今。开头提到,2022年上半年,四川长虹的营收数据出现了下滑的情况,这很大程度上都是因为其电视业务不复当年勇所致。 

奥维云网数据显示,2021年的中国彩电销量排行中,四川长虹的市占率仅为7.55%,位居第六,距离前三大巨头,有明显差距。财报显示,2021年,四川长虹的电视业务营收为138.42亿元,占总营收的比重仅为13.89%。

图源: 奥维云网 

输给了时代,还是输给了自己?

四川长虹的电视业务陷入困境,有一部分原因是因为电视行业已经步入了“下行时代”。

奥维云网数据显示,2021年,中国彩电行业的市场零售量仅为3835万台,同比下跌13.8%,创十二年来最低记录。 

图源:奥维云网 

不止长虹,曾经是长虹强有力竞争对手的康佳和创维的电视业务也持续萎缩。以创维为例,2013年,凭借“All in OLED”的战略,其曾站上中国彩电销量榜第一的位置。 

不过因产品售价过高,以及消费者的注意力逐渐被智能手机吸引,创维电视也难以持续增长。洛图科技数据显示,2021年,创维电视在中国市场的出货量约为500万台,同比下跌15.9%,位居第四。

虽然大趋势决定了电视行业很难再给业内玩家带来更多的红利,但是这并不是长虹、创维等厂商市场影响力逐渐减弱的借口,因为在电视行业的“下行时代”,也有一部分新势力成为行业翘楚。 

以小米为例,其于2013年9月推出首款智能电视产品,正式进军电视行业。财报显示,2021年,小米电视全球出货量1230万台,连续三年位居全球前五。 

所以, 长虹电视业务陷入困境,除了行业红利收窄以外,更大一部分原因,还是因为其战略决策失误所致。

2005年前后,电视行业的显示技术出现了明显的岔路口,业内玩家对等离子还是液晶代表电视的未来争吵不休。四川长虹选择站队等离子电视,并斥资20亿美元建产线,企图制霸等离子上游产业链。 

不过因存在结构复杂、重量大,易发热等致命缺点,等离子技术并未成功革新电视行业。2010年前后,日立、松下、三星等家电巨头先后退出等离子赛道。2014年11月,四川长虹以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%股权。这也意味着,长虹的等离子战略宣告失败。 

四川长虹“all in”等离子技术的时期,以小米、乐视为代表的互联网电视厂商崛起,凭借人性的交互、极高的性价比等精细化运营手段弯道超车一众传统电视厂商,成为中国电视行业的领头羊。 

长虹没有新“故事”

在电视业务陨落的背景下,四川长虹并没有坐以待毙,而是积极拓展新的业务。比如,2005年,四川长虹曾进军手机、IT行业,2008年,其甚至还杀入了火热的房地产业。 

虽然四川长虹主要的营收支柱已不是电视、空调、冰箱等传统家电业务,但是其并没有描绘出强有力的“第二条曲线”。

财报显示,2021年,四川长虹ICT产品营收377.38亿元,占总营收的37.88%,位列第一。但是遗憾的是,该业务的毛利率仅为3.09%,是所有业务中,毛利率最低的。 

此外,虽然是一家家电企业,但是四川长虹的电视、空调、冰箱等传统家电业务毛利率却也并不亮眼,反观特种业务、房地产、系统工程等,则分别带来了31.48%、29.55%以及21.78%的毛利率。 

图源:长虹 

将时间拉长来看,四川长虹进入手机、房地产等行业,乃至提出智慧家庭应用解决方案,在某种程度上其实都迎合了时代的趋势。但是在实操的过程中, 疯狂的并购新建,并没有扩大四川长虹的大盘,反而让其在具体的经营中失去了明确的发展方向,沦为了“追风者”。

四川长虹的上述困局,表现在具体的业务上,就是“多而不精”,对比专注于某一细分赛道的企业,长虹很难带来“比较优势”。以厨卫产品为例,2021年,四川长虹的该业务营收为13.3亿元,同比下跌10.43%。 

作为对比,2021年,专注于厨卫产品的方太集团营收155亿,同比增长29%。截止2021年末,方太拥有近6400件授权有效专利,其中发明专利超1400件。 

主业盈利状况不佳,业务面又铺得太广的四川长虹很难引得投资者的关注。截止2022年8月26日收盘,四川长虹的股价仅为2.8元/股,较2015年中15.09元/股的高点下跌了81.45%。 

出售房产,固然可以盘活存量资产,在短期内提高公司的净利润,但是如果不彻底扭转传统家电业务的困局,或是找到“第二条曲线”,未来四川长虹的股价很可能还会进一步下探。

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 不过长虹的电视机质量真的不错。用了十几年了还没坏,想换新了!

    2022.08.29 17:35 via qq
  • 可惜

    2022.08.31 08:56 via qq
  • 长虹嘛,在互联网上没什么声量,线下电器城里也是海信创维tcl的门店比它多,电视看完没什么特色,没什么记忆点,价格也不实惠,促销也见不到他搞,品牌调性相比以前没提高,就感觉完全放弃了彩电业务一样

    2022.08.31 00:33 via qq
  • 回复

    品质决定商家命运。

    2022.08.30 13:25 via qq
  • 说白了就是质量差

    2022.08.29 23:29 via qq
  • 被时代淘汰了。。。

    2022.08.29 22:07 via qq
  • 回复

    已经成功转型为房地产企业

    2022.08.29 20:46 via qq
  • 回复

    现在动不动就开机广告

    2022.08.29 20:16 via qq

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