3亿健身人群撑不起一个IPO?Keep折戟港交所

野马财经

野马财经

· 2022.08.29 07:30

因创始人失恋减肥而诞生的健身平台,冲刺港交所失败。

播放 暂停

3亿健身人群撑不起一个IPO?Keep折戟港交所

00:00 15:23

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|野马财经,作者 | 高远山,编辑丨武丽娟

8月26日,国内最大在线健身平台Keep因递交《招股书》6个月内未通过聆讯,IPO申请状态转为“失效”,目前已无法正常查看或下载。

图源:港交所

作为国内健身App的头把交椅,Keep的知名度很高,根据专业咨询机构“灼识咨询”调查,中国7成健身人群都知道Keep,截至2021年3月Keep已累计拥有3亿用户。

但知名度高并不等于赚钱。《招股书》显示,Keep 3年亏损了12亿,keep的上市路也可以说是一波三折,从最初的赴美转为赴港,如今赴港又失败。

折戟港交所,伤心的不止keep自身,参与keep融资的腾讯投资、高盛集团、软银集团、高瓴等机构也难享资本盛宴。

8年前,Keep创始人王宁大学毕业,因失恋决定减肥,8个月的时间减肥60斤,分享减肥方法的过程中萌生了创业的想法,Keep就此诞生。王宁曾说,“不管是减肥,还是做其他事,能成功做下来,最重要的就是‘坚持’,这才是最本质的精神”。

这个因创始人失恋减肥而诞生的App,能否焕发生机,在资本市场的道路上继续坚持?

2021年前三季度,平均月活用户4175万,营收12亿

作为一款大众类健身App,Keep的商业化始终是外界关注的焦点。2018年,Keep尝试多元化商业布局,包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。

目前,Keep已经形成以线上内容、运动产品与线下场景的服务闭环。

据《招股书》,Keep的具体产品包括线上健身内容(包括录播课和直播课)、智能健身设备(包括智能单车、手环、体重秤及跑步机))和配套运动产品(包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件)。

图片来源:Keep《招股书》

《招股书》显示,Keep的总收入近3年来持续增长,由2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元,2021年前三季度,营收11.59亿元,同比增长41.3%,已超过2020全年营收规模。其收入增长主要来自三方面:销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年前九个月,三者对整体营收的贡献比例分别为:55.1%、32.8%、12.1%。

2018年,Keep推出首款智能手环Keepkit、K1智能跑步机;2019年,动感单车上架,而后手环、智能秤、跑步机,以及哑铃、紧身衣、紧身裤等运动产品纷至沓来,甚至还做出单品爆品。据“灼识咨询”报告,按商品交易总额计算,Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占比达14.9%。

 

另外,从用户方面来看,Keep的月活规模与市占率领先。

2021年前三季度Keep单季度平均月活用户数4175万,大幅优于2019年和2020年全年的2970万和3440万,在线上健身平台里排名前列。但四季度略有回落,当季月活用户规模2894万。

Keep在《招股书》中称,以2021年平均月活跃用户数计,其在中国在线健身平台中排名第一。

家庭健身主要有两种模式,一种是结合智能设备,推出智能设备配套课程;另一种是直接利用线上App推出付费课程。

收费方面,Keep月度订阅费为25元,单点付费课程和训练计划的费用在29-648元之间。

截至2021年底,Keep拥有超过1万节健身录播课,其中由健身达人、专业人士和内容提供者提供约7600节录播课。

另外,Keep的会员转化率也保持不错的增长势头。其平均月订阅会员数从2019年一季度的37.5万提升至去年四季度的319.3万,会员渗透率则从2020年的6.4%增长至去年四季度的9.5%。

同时,2018年9月,Keep上线的付费会员逐步成为主要收入来源。2019年、2020年、2021年前三季度,这项收入分别为3.96亿元、6.37亿元和6.38亿元;会员订阅及线上付费内容收入方面,分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元;广告及其他服务收入部分,分别为1.16亿元、1.32亿元和1.4亿元。

因此,目前Keep在营收和用户数据上保持增长。而线上课程+卖货,撑起了Keep的半边天。

这家线上健身界的后起之秀和资本的牵手也相当顺利。

Keep共计完成9轮融资,总计规模6.5亿美元。投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资。

值得注意的是,2021年12月3日,OPPO创始人陈明永突击进场。《招股书》披露,这轮融资筹资约7000万美元,参与方天进贸易有限公司是一家香港企业,由ChenMingyong先生全权拥有及控制,拥有Keep214万股普通股,总持股比例3.3%。据《南方都市报》消息,这家公司由OPPO创始人陈明永拥有。

2021年,Keep完成新一轮融资后估值达20亿美元(约合126亿元)。拥有18.61%股份的王宁,可能将跻身亿万富翁之列

巨额融资支撑,多元化的商业模式,付费用户及收入逐年增多,然而,Keep仍然没有盈利。

3年亏12亿,多元化后遗症显现?

近年来,用户和收入规模增长的同时,Keep亏损也在扩大,这与其在营销上的巨大投入密切相关。

《招股书》显示,2019年和2020年,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元,截至2021年9月底,经调整亏损达6.96亿元,相较于2020年三季度的净亏损1554万元,扩大40多倍。

对此,Keep解释道:“由于对长期盈利能力的信心加强,截至2021年9月30日,策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和挽留用户。”

Keep主要有KOL(关键意见领袖KeyOpinion Leader)、广告以及跨界合作三种营销方式。

KOL方面,Keep提出了“践行者”这个概念,并邀请新生代演员李现成为第一位“践行者”,推出“李现HIIT燃脂挑战”健身课程。

2017年8月,Keep和唱片公司摩登天空联合举办了一场名为“FlowSports & MusicDay”的运动音乐派对。Keep还与威斯汀酒店合作,在酒店各个场景做双向植入。此外,Keep还与阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌进行了跨界合作。2021年8月,Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人。

一系列营销动作之后,吸引用户增长,同时也加大了支出。

图片来源:Keep《招股书》

具体来看,2019年到2021年前三季度,Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元,占总营收的比重为44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的费用已超过前两年总和。

烧钱买用户是互联网创业企业一直以来的现象,群雄逐鹿中,有的成为王者,有的落败。

不过,Keep的营销投入不断加大之后,用户增长速度却有所减缓。2021年,平均月活跃用户3436万,同比增长15.55%,增速较上年的36.57%大幅下滑。并且平均月订阅会员增速也不乐观,2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%;平均月付费会员,增速分别为58.83%和24.98%。

虽然,卖货撑起了Keep营收的半壁江山,但有市场人士指出,Keep的自有品牌在价格、供应链、品控、渠道方面,与Lululemon、小米、华为等相比,并没有优势。同时,在黑猫投诉平台,有关Keep的投诉超过5500条,产品的品质、售后都曾遭遇质疑。

图片来源:黑猫投诉官网

此外,在内容生产领域,Keep的竞争对手是更为强大的抖音、快手、小红书、B站们。疫情期间这些平台也同步推出健身内容,且较Keep更具变现能力,一定程度上侵蚀Keep的份额。2020年,移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《国货崛起洞察报告》显示,国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中,小红书以21.4%的高带货转化率名列前茅。

值得一提的是,Keep还曾尝试线下健身房,在北京和上海打造Keepland,最终却以关店告终。

“互联网健身鼻祖”Peloton神话破灭,Keep还有多少机会?

“艾媒咨询”统计显示,中国健身行业市场规模近几年不断增长,2020年市场规模达到3362亿元,预计2021年市场规模将继续增长并达到3771亿元。

相比线下健身房,在家点开视频就可以锻炼,在线健身的便捷与价格优势,吸引众多消费者。

据“灼识咨询”报告,预计中国在线健身会员及健身内容板块将从2021年的19.33亿元增加至2026年的74.14亿元,复合年增长率达30.8%,为中国在线健身市场增长最快的板块。

此外,2021年,中国的健身人群渗透率(指健身人群占中国总人口的百分比)为21.5%,美国为48.2%,欧洲为41.2%。尤其是,2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%,远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%。

图片来源:Keep《招股书》

据不完全统计,2021线上健身行业一共完成47起融资,其中近半千万级,过亿级有9笔。

不过,在线健身行业市场规模持续增长,资本疯狂的背后,互联网健身行业也一些“难言之隐”。

2014年,正值线上健身行业风口,悦动圈是腾讯、小米等巨头争抢的标的。2018年,悦动圈仍然力压Keep和咕咚,坐拥运动健身App最高月活用户规模。如今,悦动圈已经4年没有完成任何融资,其母公司悦动天下2020年处于亏损状态,去年年底,力盛赛车(002858.SZ)拟收购悦动天下25%股份。

近两年最火爆的独角兽之一——智能健身公司FITURE,仅凭一面镜子拿下百亿估值。乐刻、超级猩猩等相继进入新型健身房的赛道,同时开设了线上健身直播课。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为,互联网突破时空限制以及可低成本快速复制的特征,导致互联网健身市场在快速同质化的同时也大大加剧了竞争,因此如何创造出自身的特有优势以实现差异化市场和差异化经营,是互联网健身市场中生存与发展的重要策略方向。

行业分析人士指出,对于众多Keep们,比起流量,或许一个可持续变现的商业模式是更迫切需要解决的难题。

对于商业化变现的问题,目前来看,产品、会员、广告这3条业务线,还无法支撑Keep盈利。Keep也表示“一直专注于探索一个合适且可持续的商业模式”。

柏文喜分析,一个亏损状态下的公司能否成功上市,主要看其所处行业的市场空间、企业的商业模式、成长性以及运营水平。Keep还是具有较大想象空间的,这也是其成功上市的主要基础。至于商业化转型,一方面需要依托自身流量,通过提升供需匹配精准度、广告业务及其增值业务来实现变现,另一方面可能还需要加强平台建设,以平台来参与和把控交易过程来增强变现能力。

创立于2012年的Peloton(PTON.O),最初以智能自行车起家,后来扩展到向用户提供伸展运动和瑜伽等课程,被称为“互联网健身公司鼻祖”。2019年在纳斯达克上市后,2021年1月,Peloton的股价从最低点17.7美元/股,涨至最高点171.09美元/股,翻了近9倍,又回落到2022年8月27日的10.61美元/股。

曾经因疫情,商机显现而一骑绝尘,然而,Peloton在过去几个月股价暴跌,市值从接近500亿美元缩水到如今的36亿美元。同时,Peloton频繁产生产品和服务质量问题,还发生“跑步机伤亡”事件,甚至市场有其考虑卖身的传闻。

Peloton的神话破灭,Keep有“中国版Peloton”之称,其需要思考的问题或许还有不少。

本文系作者野马财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文来源于钛媒体钛度号。该文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉41450 钛粉81947 钛粉48375 想暴富257467 钛粉61006 AIBEN
556人已赞赏 >
556换成打赏总人数556人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。