唯有开放:流量经济渡过新冰期

一个合理的商业生态,应该是让各个环节的企业都有一个舒服、有发展、合适的位置,能够没有后顾之忧地去做创新,推动整个生态前行。

图片来源@视觉中国

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市场不确定性增加,新的经济周期已然到来,整个世界准备过冬。在过去的一年里,互联网行业显然也没有逃过周期转换的冲击。

最明显的冲击,反映在了占据互联网企业主要收入的广告业绩上:根据Goldman Sachs Equity Research的预测,中国2022年整体网络广告收入增速将从2020年及2021年的逾25%放缓至8%,降速幅度高达68%。

互联网广告的降速不仅作用在头部,同时意味着行业中数以万计,依靠广告收入为生的开发者们,一样感受到来自市场的寒意。

不过,反观互联网广告自身,在经济周期转换的大背景下,互联网广告失速的另一个重要原因是互联网广告也正在经历结构性转型——随着人们的注意力更多被短视频、直播电商等新的互联网业态吸引,流量经济的主战场也在不确定性中发生转移。

如何渡过新冰期,成为整个互联网行业面临的共同考验。相比互联网“黄金十年”里数不尽的“商战与竞争”,在这个新周期下,可能需要有一个不一样的答案。

流量经济是否还有机会?

行业的低潮和停滞是否意味着过去“互联网神话”阶段结束了?资深互联网分析师@笔下求生 曾在《两个故事,新的十年》中,尝试通过中国互联网的两个关键故事找到问题的答案。

第一个故事是互联网颠覆整个媒体行业,所有的信息都被数字化。大家思考如何颠覆掉广播、电视、报纸、杂志媒体。于是,被称为四大门户的新浪、网易、腾讯、搜狐以及搜索门户百度应运而生。同时,也有探索把商店购物搬到互联网上来的阿里、京东成立了,这都发生在2000年左右。

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10年之后,互联网的第二个故事开始发生。大家相信,除了媒体之外,互联网会把所有的行业和领域都重新颠覆一遍。科技所带来的先进生产力,开始对人们的生活方式带来巨大改变,并且在2012年PC和移动的交接时刻,利用移动App来改造现实的创业项目开始涌现,于是有了滴滴、美团、微博、抖音带来了互联网的全民时代。

伴随着这两个故事的是“移动互联网”的两次黄金十年,也是互联网流量经济最鼎盛的两个十年:大量的新APP上线,带来了海量的推广预算投入到移动流量生态中;生态中的开发者们通过广告流量的变现挣到了钱,又投入到新的创新中。

现在这两个故事似乎都遇到了挑战,互联网广告遭遇明显降幅,与之共生的流量经济的故事就要讲不下去了吗?

其实不然。

首先我们看到的是,在刚刚过去的2022年春季,互联网的月活用户规模又迎来了一个高峰。

根据国内第三方数据机构QuestMobile发布《2022中国移动互联网春季大报告》显示,截至3月末,互联网月活跃用户规模达到11.83亿,月人均使用时长达到了162.3小时,同比增长12.1%,显示了用户生活线上化的程度仍在持续加深。

这意味着用户的需求有了更多可挖掘和释放的空间。同比来看,近年来用户对移动社交,购物,新闻资讯的兴趣增长依然可观,在视频,工具APP上也持续投入时间。

用户使用时长在增长,但是网络广告收入不尽人意,意味着一些App的流量潜力还没有被充分挖掘。用户对社交、购物、资讯的需求虽然没变,但承载这些核心元素的互联网新业态正在重构,注意力空间已经发生转移。

综合电商就是一个典型案例。近两年用户生活数字化进程的加快,促进了综合电商等行业用户渗透率的增长。在细分行业活跃渗透率上,综合电商增幅最为明显,同比增长达8.4%。

可以看到,“互联网神话”还没有结束,只是流量阵地发生了变化。并且这一变化不仅会发生在综合电商身上。实际上在整个互联网流量生态中,大量的流量正存在于中腰部开发者所构建的应用中,即头部之外的App。

中心化的流量格局已被打破,未来一些更多元的、碎片化的中腰部App将要承担更多优质流量。互联网流量生态中的三个核心角色:广告主、聚合流量平台、流量平台的构建者开发者,也将在这一趋势下迎来更多挑战。

对于广告主来说,花的每一笔钱都会更谨慎;对拥有聚合能力的流量平台,保证流量生态的活跃度是当前的要务;在广告预算结构发生变化的情况下,开发者要想办法更高效的拿到收益。

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三个不同的角色作用下,平台一方所构建的合作生态,成为这不确定性中的关键一环。

创造好的开发者生态

开发者是流量平台的构建者,他们创造的APP是未来流量的起点和承载。在互联网经济视角下,一个好的开发者生态是免去开发者在流量和变现这件事情上的后顾之忧。让开发者专注在创造和创新上。

以史为鉴,我们可以从谷歌收购移动广告平台AdMob的故事中获得类似的启发。

可能大多数人都想不到,谷歌这家广告收入占比超八成的全球互联网巨头,早在十几年前也只是靠搜索广告获得营收,寻找新的广告增长点是谷歌在21世纪第一个十年的重要任务。

彼时移动广告已露出苗头,谷歌适时宣布以7.5亿美元收购移动广告平台AdMob。从那以后,谷歌完成了移动广告生态的最后一块主要拼图,创造了移动广告生态的基本模式:广告主、流量方和一个以广告技术连接双方的平台角色。

此后,谷歌免费开放了自己的广告技术能力和在PC时代积累的广告主预算资源,移动应用的开发者们可以轻松地通过谷歌做流量变现。谷歌的开放姿态,也奠定了其在移动互联网时代的“基建地位”,成为开发者们的必选项,更经营起一个庞大而富有创新力的移动应用生态。

对于收购AdMob的意义,许多人认为是谷歌抓到了移动互联网时代的最大商机。而事实上,一个能帮助“开发者们稳定收益的生态”,才能够保证“开发者们不断创新的动力”,也让谷歌的应用生态运转的更流畅。

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在国内,有能力承担移动广告平台这一角色的公司不多:既要有技术,又有广告主的预算资源,更重要的是要有一个让开发者“不能拒绝的理由”。在经济承压的情况下,广告主对后端转化的要求更高,开发者最重要的是把自己的流量价值卖出高收益、高效率,达成ROI正向循环。

在当前的市场环境下,你不能指望在单打独斗的开发者靠自己对抗周期,广告平台最需要做的就是帮助生态向前,让生态中的开发者们有能力度过互联网的“冰河期”。

必然的开放之路

互联网广告生态发生变化,谁能在不确定性中抓住更多流量并获得正向收益,开发者和广告主就会用实际行动投票。2022年,抖音兴趣电商走出了一条没人做到的上扬曲线后,今年5月份的抖音电商生态大会上发布的数据显示,相比前一年,抖音电商的gmv是同期的3.2倍,一年内售出超过100亿件商品。这些数字是惊人的。

在抖音电商,每个月有2亿多条商品短视频发布,957万多场直播售卖,这里面蕴藏的是巨大的商品推广和营销需求。

而对于移动生态中的开发者而言,他们更关心的,则是有没有好办法,能够参与到这个进程中去。

作为巨量引擎旗下的开发者成长平台,穿山甲也自然感受到了来自市场的需求。因此,今年的穿山甲,选择将“开放”作为关键词,要帮助更多的开发者,把握兴趣电商的机会。

这其中不仅仅是开放抖音兴趣电商的投放预算,更是把兴趣电商场景的底层能力,开放给开发者,让用户>内容>商品>服务这样完整的抖音电商模式,未来也可以在其他App上运作来。

详细来看,钛媒体App了解到,穿山甲宣布深度开放电商资源主要包括4个部分:

广告预算:包括抖音电商的直播间、短视频、内容化的商品信息三大类;

广告场景适配:对广告场景进行改造,让激励视频、插屏广告、信息流广告的样式电商化,推出“逛街”页电商场景;

广告SDK改造:发布穿山甲兴趣电商SDK,将抖音电商直播间完整能力搬到开发者APP内;

合作模式升级:提供cps结算模式、开放了商品分销和直播间分销。

穿山甲在电商商业资源上的开放,将有机会在一定程度上解决了开发者的变现问题。也意味着,无论流量阵地如何变化、宏观不确定性多大,开发者只需要做好一件事,就是专注打造自己的核心产品。至于如何使用技术手段、运营手段提升流量变现效率、寻找新的商业化预算,交给像穿山甲这样大后方就可以了。

去年4月,穿山甲推出了聚合产品GroMore,可以整合多个主流平台的广告资源,并通过高效透明的流量分配策略,让来自不同平台的优质广告充分竞争,帮助开发者在节约运营成本的同时,最大程度提高变现收益。“只有帮助开发者解决商业化痛点、释放效率,专注到核心创意中去,才能更好的满足用户需求,让移动行业更加繁荣。”巨量引擎产品高级副总裁周盛表示。

一个合理的商业生态,应该是让各个环节的企业都有一个舒服、有发展、合适的位置,能够没有后顾之忧地去做创新,推动整个生态前行。穿山甲这种将技术能力、商业资源、商业化经验等输送给开发者的“开放”,毫无疑问让开发者少了“变现”的后顾之忧,真正去做他们擅长的创新。

站在开发者自身的视角上,广告变现是一个“必须做的老业务”,而不是“有创新的新业务”,穿山甲的这次开放,也是让更多的开发者从“老业务”中抽身,去做创新的事情。

移动互联网不是一个“零和竞争”,这是一个创新、合作大于竞争的环境。开发者从零开始单打独斗并不容易,只有商业资源的开放互助,释放效率,才能让整个生态保持创新动力,长久繁荣。

互联网行业重塑升级,想更稳健地度过新冰期,「开放」一定是必有的答案之一。

(本文首发钛媒体App)

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  • 流量经济目前看罡很红火,自绝非长久之斗。

    回复 2022.08.26 · via netease
  • 用户的需求有了更多可挖掘和释放的空间

    回复 2022.08.28 · via android
  • “互联网神话”还没有结束,只是流量阵地发生了变化

    回复 2022.08.26 · via android

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