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文 | 互联网江湖

如今互联网一个显著的趋势是：送水人正迈向全球发展，从送水人转变为企业出海“架桥者”的角色。

广告，始终是互联网的第一商业模式。数字化智能营销，也就是做好互联网广告这一动作，在互联网的发展过程中则显得尤为重要。

据QuestMobile的2022年移动互联网上半年大报告显示，国内互联网今年1-6月移动互联网月活用户增长数是903万，用户红利基本已经见顶。从2021年各大巨头的用户时长对比数据来看，竞争已经从寻求增量变为互相争夺地盘。

虽然目前国际形势严峻，但向海外谋发展，已成为众多企业不得不思考的问题。近日，据《晚点LatePost》报道称拼多多正在筹备跨境电商平台，应用预计在9月中旬上线，第一站是美国。对于上述消息，拼多多方面对界面新闻表示称：不予置评。

对于这些出海企业，不仅是外贸等实体电商产品，也包括手游等面向全球的虚拟出海产品，都需要相应的智能营销手段将自己的产品和服务推广向全球的消费者。

企业出海“架桥者”的红利时代已然来临。

被“卡脖子”背后：海外营销生态正迎来嬗变

营销，是企业出海的必选题。否则，出海就是一个伪命题。

在过去，企业出海做营销的通常做法就是买量，在Meta、Google以及其他巨头渠道，按用户量、下载安装量购买。过去10来年里，以这些巨头为代表的海外社交媒体，凭借其高效触达海外用户群体的能力，成为了企业出海最重要的营销倚仗。

如今，互联网营销环境正面临两大全球性的时代变化：一个是随着对隐私数据保护措施的不断落地，营销正告别过去野蛮生长的时代。另一个是随着反垄断力度加大，互联互通不断推进下，为营销打开新的发展空间。

一个标志事件是苹果在更新的iOS 14操作系统中开始限制IDFA，这意味着几大巨头平台的广告精准度明显降低，出海者传统买量的营销方法和模式逐渐失效，营销效果明显下降，成本更高的同时ROI更低。

从全球层面来看，真正的科技互联网巨头，一定是位于互联网最底层的企业，掌握最底层的数据分配权。比如苹果、谷歌、微软、高通。而营销只是互联网对于数据的一种应用，各个底层巨头之间也会不断互掐。

因此，商家出海营销同样出现了被“卡脖子”的现象。

此前已有业内人士表示，跨境企业的网络营销成本一路走高，而且投放数据混乱，仿佛黑箱操作，流量不稳定性越来越明显。

显然，企业跨境出海的确定性营销阵地依然消失，成为企业出海的一次巨大拐点。

这从海外巨头的业绩表现也能看出一二。

改名的脸书并没有迎来扎克伯格描绘的元宇宙美好未来。2022年Q2，Meta营收284亿美元，同比比下降1%，这是Meta2012年上市以来的首次营收同比下降；TwitterQ2财报显示，Twitter在Q2营收下滑1%，由盈转亏；亚马逊在Q1录得7年来首次季度亏损之后，Q2再度亏损20.28亿美元......

与此同时，海外营销这一细分行业的增速以及市场空间俨然超过了许多人的预判，国内的乐享集团、赤子城、汇量科技、易点天下等越来越多的海外营销企业开始发光发亮，成为国内出海企业的重要“架桥者”。

其中乐享集团偏向于帮助企业做精准营销，深耕效果营销赛道，业务重心始终集中在流量管理和效果营销上，切入点是聚合中尾部的流量，再利用算法和大数据进行流量的精准分发，更重视对营销的技术研发投入上。

赤子城最初从海外工具应用起家，后向社交赛道转换，推出了Yumy、MICO、YoHo等产品，以自有应用流量变现业务为主，主要布局中东和东南亚地区，混合社交与第三方广告模式，进行精准营销服务。

汇量科技的移动广告业务包含两部分，Mintegral（聚焦碎片化流量的纯程序化广告投放平台）和Nativx（包含了非程序化投放和大媒体程序化投放的混合平台），Mintegral是其业务发展重点。

媒介理论家、思想家麦克卢汉认为：“真正有意义的信息并不是媒介所传达给人们的内容，而是不断发展和变革的媒介本身。”

放在营销领域，用直白点的话来说，营销工具的迭代，能够直接提升营销的效果，如今，移动互联网时代的数据算法营销已经证明了这一点。巨头推动营销变革的能力不断减弱，这也给了这些第三方海外营销企业新的时代机遇。

在互联网江湖看来，海外营销的链路很长，无论是数据安全性还是反垄断力度都在不断提升，这意味着这个领域其实仅仅靠巨头已远远不够，更需要腰部的第三方海外营销企业参与进广泛的生态布局之中。从而拓宽流量池的宽度以及数据池的广度，提高精准流量的转化能力。

从“游离状态”到“扎根生长”：激发互联网“技术性外溢”

用传统的广告学概念来解释，营销就是围绕一个目标，对受众群体进行足够多的有效曝光。如果我们用更加互联网一点的说法来表述，那么营销本质上就是获取流量，包括公域流量、私域流量。

从智能营销出现的时代背景来看，主要是由于营销传播媒介以及传播环境的改变。作为一种工具，智能营销的诞生本质上是为了优化了移动互联网时代，企业传递信息的触达效率。

因此，营销出海企业火热发展背后有这么几股动力存在：

首先，智能营销出海更深层次来看，是一种“技术外溢性”出海。

如果说国内的营销媒介呈现的是“碎片化”特征，那么出海意味着企业需要面临的是“粉尘化”的营销现状，需要面对海外不同国家和地区，以及复杂的市场环境，产品推出后也要做深入的本地化运营。比如中东地区中文字的阅读顺序改成了自右至左，中东用户偏好钻石、跑车等财富象征元素等等。

从底层逻辑来看，大部分出海企业选择把全球市场分为中东、东南亚、南亚等新兴市场以及北美、西欧等发达国家市场，进而入局。

但实际上，随着中国企业出海探索的深入，才会意识到，区域内不同国家地区之间拥有同样大的差异。出海欧洲市场，德国、法国、西班牙等国情况不尽相同；同属东南亚，印尼、泰国、越南各个市场面临的问题也绝不相同。

这时候，唯有技术能够平滑企业面临的不同海外市场之间的沟壑，让企业能够不同海外市场之间平稳过渡。同时，这也意味着对智能营销出海的技术含金量要求更高。

其次，智能营销技术出海的前提，在于基础配套设施的完善成熟。

例如，在巨头林立的云计算赛道，阿里云、华为云、腾讯云都在加紧开疆扩土，将云业务提升至战略高度，并频频提到出海，把主要动作放在亚太地区和东南亚市场。据天眼查专业版APP，阿里Q2成绩单显示，阿里云计算业务在二季度的营收同比增速仍然保持10%。

据媒体报道，过去一年，阿里云先后在印尼、菲律宾、韩国及泰国增设数据中心，腾讯云同样在泰国曼谷、日本东京和中国香港等地增设数据中心。阿里云基础设施目前已面向全球四大洲，开服运营27个公共云地域、84个可用区，此外还拥有4个金融云、政务云专属地域；腾讯云覆盖27个地理区域，71个可用区；华为云全球可用区超过60个。

另外，需要思考的一个问题是，国外的第三方营销平台为何无法支撑国内企业出海的营销诉求？答案是国外第三方营销平台与国内企业难以实现耦合。

国内外环境必然是信息不对称的，再加上国内企业往往不了解海外品牌营销体系以及品牌打造路径，更加依赖于第三方的支持。然而，海外第三方营销平台的玩法、规则极其复杂，出海企业对于海外链接广告主和流量主的营销平台缺乏认知，导致对接困难。

最后，当下很重要的时代背景是，国内企业在海外市场正从“游离状态”转为“扎根生长”。

其中一个特征是，“品牌”成为出海企业新的核心驱动力。比如在跨境电商领域，过去往往采用铺货走量的模式，亦或者是外贸工厂贴牌生产，然后出海。在营销层面也是简单粗暴的礼品卡、刷单等等。

这样做虽然不用太在意营销因素的影响，但在亚马逊去年的封店潮下，曾经的“靠山”一瞬间变为了喷发的“火山”。商家们不仅难以抵御黑天鹅因素，而且铺货模式下的成本和效率也难以带来长期的竞争资本。

而现在，品牌及内容营销的趋势越来越明显，更多的企业选择通过品牌与海外用户实现情感的共鸣和品牌互动，实现“扎根生长”，这对品牌营销维度提出了更高的要求。

比如海外独立站的盛行，其不依托任何一个流量渠道或者社交平台，想要实现品牌直面消费者，企业就必须借助品牌营销为商业增长赋能，带来更多的品牌增量和溢价空间。

不过，目前出海的国内企业由于缺乏经验，普遍不擅长通过营销讲好品牌故事，如何重新厘清品牌经营战略？如何在品牌传播上做更长线的投放？这些更需要专业第三方的支撑。

写在最后：

时代正在迸发机遇，但这也不意味着智能营销企业出海就能够一帆风顺。

放眼全球市场，在信息量爆炸的现状下，很容易把品牌营销内容淹没，降低营销出海的成效，海外营销企业做好营销出海的挑战也会变得越来越艰巨，数据覆盖的广度、算法的先进性等等都决定其能否在海外市场中获得优势。

而智能营销的底层考验的仍然是对于数据的运用与掌控，作为外来者，除非本身就是平台等具备流量掌控能力的角色。否则，不管是巨头，还是海外政府，都很难把用户数据彻底开放给第三方营销企业来使用，这对于营销出海又是一个不小的挑战。