因露营频发安全事故,小红书切入旅游的“算盘”错了吗?

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· 8月17日

“野生露营地”坑的是游客还是小红书?

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因露营频发安全事故,小红书切入旅游的“算盘”错了吗?

00:00 10:52

图片来源@视觉中国

文|娱乐独角兽,作者|王若晔,编辑|胡圆圆

小红书再次因“种草”被推上风口浪尖。

根据新华社消息,四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”突发山洪灾害事件已造成7人死亡、8人轻伤。惨案面前,部分网友将矛头指向了小红书平台中推荐龙漕沟的网红帖。

龙漕沟在今年酷暑难耐的夏天里,因“天然未开发”、“小众避暑胜地”等独具特色的标签,曾被多位博主在小红书推荐。作为一道泄洪渠,龙漕沟平日水流并不湍急,水质佳且风景秀丽,所以许多游客将龙漕沟列入了待打卡清单中。

只是龙漕沟并非正规旅游景点。一旦有降雨情况发生,龙漕沟就变得极其危险。在龙漕沟四周,早已树立了大大小小的警示牌提醒过往行人“珍爱生命,请勿下河”。然而,在小红书看到种草帖后来龙漕沟露营的游客,显然不知道这其中的凶险,以至于终有惨剧酿成。

小红书是否需要为“8·13”灾害事件担责一度成为近日网络热议的话题。

2022年8月14日,再去小红书搜索龙漕沟等关键词,已经无法看到任何一条相关种草帖,反而弹出了平台的banner提醒:“请勿在危险地方逗留、游玩。旅游出行,安全第一。”

一直以来,小红书“种草易,拔草难”的形象深入人心,在小红书加速对旅游行业上游的布局后,显现出的问题也日益增多。2021年10月,小红书就被爆出过一轮网红滤镜景点翻车的负面新闻。多数游客实地考察景点后,发现景点与小红书上的照片严重不符。如今又涌现“野生露营地”怪象,如何治理和疏导产出内容显然是小红书作为平台方的另一大难题。

小红书利用“种草+预定+电商”模式完成商业化的生意经能否唱得下去,或许得暂且打上问号。

切入旅游产业,小红书恐难规避高风险

早在2020年小红书就与小猪短租达成商业合作,在平台内迎来了超300家民宿商家。尔后木鸟民宿、大乐之野民宿等网站,也与小红书联通了销售渠道。

小红书进军旅游行业之心再明显不过。

根据马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》数据显示,露营同样是2020年才在中国旅游行业兴起的一种小众文化,2020年被称作“风格露营元年”。

艾媒咨询数据显示,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%,带动市场规模为3812.3亿元,同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

露营形势大好,一则是疫情影响的因素,出境和长途旅游受限制较多,于是在人群密度更低、开放的自然环境中露营,成为许多人的短途旅游首选。二则相比于其他旅游方式,露营显然更受年轻人欢迎。拍照、打卡、聚会、桌游、飞盘等项目都能与露营相结合。

小红书和露营潮是珠联璧合的关系。小红书抓住的是新兴发展起来的“露营经济”,2022年既是露营被捧红的一年,也是小红书靠露营疯狂收割流量的一年。

2022年4月,小红书率先上线露营季尝鲜策划,邀请平台用户全方位了解露营结构,提供新手指南、新手攻略等相关笔记。6月23日,安吉新闻网发布“小红书首个线下露营基地落户安吉”文件,称双方将在露营品牌塑造、引导行业规范发展等方面加强交流合作。7月小红书全资持股的璞真乡里(上海)旅游文化有限公司成立,经营范围涵盖了露营地服务、公园景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询等。

至此小红书用户已经可以直接在小杭杭露营地的小红书账号主页,实现一键预定露营营地,彻底打通露营行业的上下游连结。2022年8月,小红书官方又推出“夏日露营企划”活动,通过发放露营优惠券的方式吸引用户参与活动。

小红书积极布局露营季,使得站内与露营有关的内容赛道也竞争越发激烈。

部分博主开辟的“野生露营地”成为小红书笔记新的流量密码。只在小红书中搜索露营相关关键词,就有笔记401万+篇数,笔记又按成都、重庆、广州、北京、长沙等城市具体划分,其中龙漕沟露营地就曾是四川地界最火的露营地之一。

除了龙漕沟外,其余在小红书爆红的营地或多或少也存在危险性。杭州的小墨石公园是一处废弃矿区,常有山石头砸落,十分危险。宁波的四明湖水杉林、桐庐肖岭水库、湖州德清大斗坞水库等也都不是正规景区,在水库露营不仅破坏水库水质,也容易有溺亡事故。

然而这些露营地在小红书中都是博主们倾力推荐的“野生露营地”,许多游客都已经以身试险去往这些露营地扎营,并发布种草安利笔记。小红书凭借自身的社区性,基本可以说“想带红哪个露营基地就能带红”。

但是目前的小红书显然还并未考虑到,要怎样对这些博主推荐的露营地进行审查。

小红书站内除了小杭杭露营地外,其余露营地是否有安全管控犹未可知。游客早前在通过小红书挑选露营地时,也不曾收到过来自小红书官方的安全提示,这也成为了网友在龙漕沟“8·13”突发山洪灾害事件发生后,指责小红书监管不力的原因之一。

处于露营风口之下的小红书,未来想要继续以旅游行业作为切口实现商业化进程,合理规避“种草”风险是亟待解决的问题之一。

探索商业变现,吸引大众达成露营消费

同样在露营上有所布局的携程、飞猪、美团等网站,之所以逃开了露营安全问题,是因为传统旅游OTA平台不负责内容产出。这一点是小红书作为内容平台的劣势,同样也是优势。

经历“野生露营地”爆雷后,小红书还要如何敦促用户完成露营消费呢?小红书自身社区形态让站内的旅游种草帖、分享帖始终处于旅游行业决策前端,能极大影响游客的消费选择。

另一角度来看,小红书中的旅游吐槽帖对游客帮助同样巨大。阅读游客们对景区、营地真实的点评反馈,可以让后来的游客高效避坑,游客对小红书平台难免会产生依赖性。根据易观分析2022年8月发布的《2022 年中国露营市场专题洞察》报告显示,小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。

而一直以来困扰小红书商业化进程的,是如何稳定用户只在小红书站内拔草,打造“种草-购买用具-预定营地-拔草反馈”这套商业闭环。对此小红书在各个环节都在积极拆招。

种草方面,小红书站内的露营种草贴数量已超过曾经种草大类美妆种草帖数量。站内博主发布的种草贴,从攻略类的经验分享,到设备必备清单,再到露营基地推荐、露营游戏推荐,以及露营穿搭指南,包罗万象应有尽有。

购买用具方面,2022年小红书将“小绿洲”从美妆、护肤、时尚等品类的电商产品,简化为专注户外生活方式的电商产品,用于协助售卖露营相关的商品。小红书的露营季推出后,用户可以在露营新手指南中,直接寻找到适合新手使用的装备工具并一键购买,省去挑选比价环节。

据新浪财经报道,户外帐篷品牌牧高笛与小红书推出的联名露营装备,在平台商城中销售商品超1600件。牧高笛2022年上半年公司总营收8.67亿元,同比增长61.34%。这一营收增长,显然也有小红书的功劳。

在营地预定方向上,上文也已提到小红书在安吉开设了自己的露营基地。营地内有多个营区可供选择,其中1-3号营地是村集体自持的营地,4-9号分别和江浙沪的运营公司合作,都可通过小红书平台进行预定。点开小红书的夏日露营企划活动页面,游客可以直接根据城市挑选适合自己的营地,每一家营地都有薅羊毛的优惠券发放。

但是有用户在携程等网站对比价格后,发现在小红书预定营地也并不便宜多少。

交易链路长自始至终在阻碍小红书进一步实现商业化闭环。用户在小红书种草后,拿着产品明细去其他平台比价购买,是常有之事。把握住用户消费的“最后一公里”成为了小红书商业化的破局关键。

其一,小红书要加强对自身内容的优化,提升用户信任度才能更好地提升用户粘性。规范龙漕沟一类的野生露营地种草帖,规避营地种草风险。通过引进优质内容,挽回网红滤镜景区、虚假种草等负面新闻而跌落的口碑。其二,小红书在OTA平台的强势挤压下,只依赖露营这类小众旅游显然不足以真正分到旅游行业的蛋糕。

总而言之,以露营作为细分切口打入旅游行业的小红书,今后的路并非想象中的那样都是坦途。

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