综艺「死」于跟风年轻人

壹娱观察

壹娱观察

· 8月16日

“新概念+旧概念”构成了综艺市场的虚假繁荣。

播放 暂停

综艺「死」于跟风年轻人

00:00 12:46

钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者 | 厚码,钛媒体经授权发布。

爆款综艺,曾经“做什么火什么”。

从《中国有嘻哈》《明星大侦探》再到《吐槽大会》,每一档爆款综艺都成功带火了一个全新的青年文化领域,让嘻哈、剧本杀、脱口秀这些曾经的小众文化破圈,成为了年轻人如今的潮流娱乐方式。

然而,曾经综艺在青年文化上引领者的强势姿态,如今已经在渐渐改变。在创意需要通过商务ROI评估的今天,“跟风年轻人”已经成为内容创意最稳妥的路径。

无论是后来者持续加入剧本杀引爆的推理“迷综”大战,还是露营综艺扎堆上线,又或者几档综艺套着社交外壳要讲MBTI,以及元宇宙概念成为不少新综重点包装的卖点,甚至连屡战屡败的电竞、电音又被拉上舞台,综艺人不断自诩与年轻人距离最近。

当“新概念+旧模式”成为创新的公式,综艺究竟该如何突破创新上的“摆烂”?

从“做什么火什么”,到“什么火做什么”

爆款综艺,曾经是当之无愧的流行文化制造机。

电视综艺时代,《超级女声》将“想唱就唱”的理念植入每个女孩心中,《爸爸去哪儿》又让“爸爸也要带娃”观点深入人心。

进入网综时代,与年轻人走得更近的互联网平台更进一步,将“引领青年文化潮流”确立为平台综艺布局的重要目标之一,以强化自己在青年用户中的影响力,建立文化护城河。

于是2016年,《明星大侦探》开播。这一年被称为“剧本杀元年”,从线上到线下,剧本杀这一全新的娱乐形式迅速在青年群体中蔓延。

2017年,爱奇艺《中国有嘻哈》开播,让嘻哈这个已经在地下默默发展了20年的小众文化一夜之间火遍全国。Freestyle、Battle、Diss从嘻哈专用词成为了全社会的流行词。随后《这!就是街舞》《热血街舞团》等节目,让更多嘻哈文化分支来到“地上”。

同样在2017年,《吐槽大会》以黑马姿态杀出重围。根据CBNDate显示,仅在2017年就有4万人开始学习脱口秀。

爆款综艺如同“放大器”,让垂类文化从地下走到地上,从小众转为大众。综艺也成为名副其实的“青年文化引领者”,各大年度榜单中,总有从爆款综艺中走出的年度流行词、流行歌、新兴娱乐方式……

改变总是悄然发生的,如今综艺在流行文化输出上强势的姿态正在改变。最明显的就是综艺选题,渐渐从 “做什么火什么”,变成了“什么火做什么”。

翻看近年来的综艺片单不难发现,无脑追逐年轻人的新兴娱乐方式,成为了综艺选题创新的重要来源。

后疫情时代,露营成为了青年们最潮的旅行方式。据穷游网数据显示,2020年露营热度增长303.5%,被称为“精致露营元年”。

与此同时,露营题材的综艺也扎堆上线。从2021年浙江卫视《追星星的人》第一季开始,次年4月16日《追星星的人》第二季上线,一个星期后,爱奇艺《一起露营吧》上线。而这两档露营节目前脚刚完结,湖南卫视《花儿与少年·露营季》紧接着上线。

《花儿与少年·露营季》剧照

因剧本杀带火的推理领域同样如此。据艾媒咨询预计,今年剧本杀市场规模将达到238.9亿,而现如今“迷综”已经是各大视频网站必争的内容新赛道。2021年推理综艺大爆发,爱奇艺“迷踪季”接连推出《萌探探探案》《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》,姗姗来迟的腾讯视频也于2022年6月上线了《开始推理吧》。

在另一个大热的元宇宙赛道中,虽然前身诞生过《跨次元新星》《2060》等虚拟偶像综艺,直至概念大火,随后腾讯视频推出《登录圆鱼洲》,未来还将有《意想不岛》《元宇宙唱将》等排队等着上线。

新综困境:如何证明自己更新、更火?

转变的背后,综艺招商市场的冷暖变化是最主要的原因。

《明星大侦探》《中国有嘻哈》《吐槽大会》等有“引领”地位的综艺,都集中出现在2016-2017年,而这段时间也是网综市场的快速扩张期。

从招商侧来看,《中国有嘻哈》首次将网综冠名领入了“亿次元”。此时的平台侧,四大视频网站急于在内容市场“圈地”,不惜投入重金扶持自制版权内容。

创作环境的宽容,带来了对内容不确定性的宽容。综艺得以大胆尝试新领域,寻找爆款的机会。

而如今,在“降本增效”的大背景之下,平台贴钱做综艺的时代一去不复。

严格的ROI打分之下,新节目策划想要通过评估会,必须回答两个灵魂拷问——比起现有同类节目,这个创意新在哪里?它的爆款潜力在哪里?

与新节目相比,综N代已经有了稳定的受众、成功的过往数据和成熟的制作团队。客户投放综N代是一个不会出错的稳妥选择。

新项目为了避免和综N代在同一赛道里“卷”,挖掘一个全新的内容赛道,开创综艺新品类成为创新最常见的思路。

而在新赛道内,如何向客户证明自己有爆款基因呢?

让节目创意扎根于某个青年流行文化中,就成为最好的选择。

招商PPT最常见的套路,就是在最开始用数据给客户信心:罗列近年来多少年轻人入圈,市场飞速增长,话题屡次热搜出圈…其实就是一句话:做这个赛道的综艺,是能火的。

《一起露营吧》招商PPT

另一方面,市场对内容也越来越没有耐心了。

近年来,综艺的产业逻辑越来越强。甚至对于某些领域的垂类综艺,没有产业逻辑,都很难立项。在内容评估中,IP产业链开发的潜力已经成为一个重要的评估维度。

然而,从综艺热播,到养成用户的习惯和偏好,再到上下游产业链完善,实现变现是需要时间的。

这个过程,往往需要数年。

《明星大侦探》第一季尽管有何炅和撒贝宁加盟,但客户对这一全新品类的内容并没有信心,全靠芒果tv贴钱才得以立项制作,而节目真正带动剧本杀产业繁荣,已经是2019年以后。

如今的脱口秀一票难求,但《吐槽大会》首播已经是2017年的事。再往前追溯,笑果文化创始人李诞和叶烽的《今晚80后脱口秀》2012年开播。从脱口秀文化以综艺为媒介进入中国,到成为被青年人广为接受的娱乐方式,笑果用了10年。

《今晚80后脱口秀》剧照

等到产业的繁荣,作为入口的综艺,又能瓜分到多少好处呢?

广告客户看中的是综艺短期内带来的流量注入。在新消费品牌平均寿命不到1.5年的现在,后续曝光的意义有多少,始终是个难以论证的问号。

对于长视频平台,从爆款综艺到产业链变现,过程复杂牵涉众多,让一切充满不确定性因素。

尽管有《潮流合伙人》《明星大侦探》等先例,但整套商业体系仍在初步探索阶段,尚没有完备的模式可以借鉴和复制。

对于制作公司而言,绝大多数制作公司仍然是纯承制身份,不牵涉IP权益。共投模式下,能像笑果一样真正打通“节目-人-产业”闭环的公司,屈指可数。更多的小型制作公司挣扎在生死边缘,大多心有余而力不足。

商业上的冷寂,让曾经“综艺引领文化”的难度越来越大。

“新概念+旧模式”却成创新公式

流行文化与综艺一直是共生互动的关系。

一方面,每个爆款综艺都是天然的流行文化缔造者和推动者。另一方面,流行文化又直接影响着综艺,成为内容创新的土壤。

然而在“跟风年轻人”的路上,综艺爆款也遇到瓶颈。

剧本杀爆红后,足以超越《明星大侦探》的新IP并没有出现。露营综艺也大多不温不火,《花儿与少年》顶着“花少系列回归”的旗号,还有话题女王杨幂的加入,最后也难逃被观众吐槽“无聊”。

究其原因,概念上的创新并没有落实到节目模式的创新上,对观众也就谈不上新鲜。

“露营”在旅行、恋爱、游戏等户外综艺中并不少见,无论是搭帐篷、自驾出行、星空下的走心对谈,其实都已经被其他节目消耗殆尽,新的露营综艺并翻不出花来;推理类综艺中,无论如何强调“剧情串联”,世界观等设计,模式和流程上都很难逃脱《明星大侦探》的逻辑,更不谈去哪里找到默契度、综艺感、推理能力都属一流的明星嘉宾团队;而《登录圆鱼洲》在元宇宙的外壳之下,仍然是一档明星户外游戏类真人秀,所有的元宇宙包装最终只能沦为表面功夫。

《登录圆鱼洲》宣传图

“新概念+旧模式”的路径,构成了综艺市场表面上的虚假繁荣:看似新鲜概念层出不穷,内容本质换汤不换药,这又何尝不是综艺人创新的“摆烂”。

回顾具有流行引领性质的爆款综艺,背后都是成熟、且对中国观众而言全新的节目模式。

《明星大侦探》依托韩国综艺《犯罪现场》,《中国有嘻哈》依托韩国综艺《SHOW ME THE MONEY》,《吐槽大会》依托美国综艺《美国喜剧中心吐槽大会》……

这些已经得到市场验证的成熟模式成就了综艺爆款,进而成就了爆款背后的小众文化,让它们一跃为大众潮流。

归根结底,都依托内容本身。

新概念、新文化进入综艺,最终还是需要找到概念流行背后暗涌的社会情绪,并将这些落实成综艺的语言,也就是新规则、新模式和新看点,才能真正让概念的“新”落地。

以韩国为例,随着《鱿鱼游戏》爆火,一系列争夺高额奖金的生存类综艺跟风而起。

但这些综艺都没有省事照搬《鱿鱼游戏》的设定,而是瞄准剧作爆火背后,在后疫情时代下,韩国民众对社会阶层固化的不满,转而以“阶层战争”为切入点进行节目模式设计。

《顶楼》中通过楼层的高低决定参赛者享有的社会地位、生存条件和利益瓜分的顺序。《血之游戏》则借用《寄生虫》设定,讲述隐藏在豪华别墅地下层的“寄生虫”们试图掀翻阶级,逆袭上位的故事。

《血之游戏》剧照

在这些节目中,社会情绪被具象化为节目模式设计,“生存”的概念也被“翻译”成了综艺规则,在全新的设计下为观众带来了全新的看点。

只有这样,才能让潮流和概念变成“乘势而为”,摆脱“为了跟风而跟风”的尴尬境地。

麦奎尔在《大众传播理论》中曾指出,是大众媒体创造了当代意义的“流行文化”,它为流行文化的生成与发展提供了强大的精神动力、舆论引导、欲望诱惑与行动指南。

作为大众传媒的重要内容形式,综艺曾经是当之无愧的流行文化“制造机”,深深影响着社会大众的兴趣爱好、文化态度和审美认知。

如今在市场预冷的大背景之下,综艺却只能“跟风年轻人”,用概念的推陈出新掩盖内容模式创新的乏力。

想要让综艺重新回到引领者的位置,终究需要踏实地回到内容上,从流行文化出发,挖掘流行背后的普遍情绪,用规则和模式的综艺化手段,让流行文化和概念真正与综艺“无缝衔接”。

本文系作者壹娱观察授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉29232 钛小773590 钛粉07914 钛粉65687 钛粉61539 钛粉60785
545人已赞赏 >
545换成打赏总人数545人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。