茶饮“养生”,咖啡“续命”,茶咖品牌如何把握年轻消费者?

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· 8月15日

年轻消费者对于咖啡及茶饮有着怎样的消费偏好?影响他们下单购买的因素有哪些?哪些咖啡及茶类品牌的线上、线下营销值得参考与学习?

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茶饮“养生”,咖啡“续命”,茶咖品牌如何把握年轻消费者?

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),钛媒体经授权发布。

年轻人作为消费市场的主力军,已经成为了品牌营销的必争群体,如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力,他们不仅通过自身的消费行为影响着着品牌营销与发展,也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。

从“咖啡续命”到秋天的第一杯奶茶,饮品作为消费市场的重要组成部分,在年轻人的日常生活中扮演着重要的角色,随着消费场景的延展,年轻人对于咖啡及茶饮的关注和需求逐渐增多。从大学生到精致的“搬砖人”,咖啡与茶饮融入了年轻群体的家庭、工作、学习等细分场景,逐渐成为了精致生活的代表。

年轻消费者对于咖啡及茶饮有着怎样的消费偏好?影响他们下单购买的因素有哪些?哪些咖啡及茶类品牌的线上、线下营销值得参考与学习?克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》,为品牌融入年轻人圈层、切中年轻人的消费喜好带来有价值的参考。

报告内容来源于克劳锐,引用须经授权

年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度?

在当下年轻消费者的心中,咖啡、茶饮在一定程度上代表着健康的生活方式、有品质的生活态度、惬意的轻松时光。

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为了满足不同消费群体的需求,咖啡、茶饮快消产品样式丰富、品类众多。

根据2021天猫饮料市场数据显示,茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首,成为消费者饮料类消费新宠。我国人均咖啡消费水平远低于其他发达国家,但随着观念与兴趣电商的发展,线上咖啡市场消费规模在逐年提升。

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根据克劳锐调研数据显示,伴随着内容社交的种草,咖啡、茶饮也逐渐成为了年轻人的日常消费,近半数的年轻消费群体表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多。其中,80后、85后钟爱原始的咖啡、茶饮冲煮,享受过程的同时也开始注重“以饮养生”;90后、95后多为上班一族,晚上蹦迪白天喝茶,“日咖夜酒”不冲突;00后多为学生熬夜党,功能性咖啡、茶饮更能满足提神醒脑与新品尝鲜的需求。

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在年轻消费者中,29.2%的女性用户习惯每天喝咖啡饮品,对于女性来说,咖啡的浓烈口感更受关注;29.4%的男性用户每天喝茶饮,对于男性来说,茶类饮品的温和性更符合其养生习惯。近3成年轻人每日离不开咖啡、茶饮产品。

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在消费金额统计数据中,年轻用户针对咖啡或茶饮产品的每月消费金额在50-100之间的占比较高,每月消费两次及以上的人群占比高达38.63%。勤买与适量是年轻人对咖啡、茶饮产品的消费特点。

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从消费渠道来看,80后、85后习惯于在传统电商消费,对比好品牌与产品价格后,经过多重考虑再付费下单;90后、95后在短视频平台看到KOL自己DIY的饮品,会激发购买欲望,然后下单尝鲜;00后则对颜值高的新品有着更高的消费欲望。

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克劳锐对影响年轻消费者消费因素统计数据显示,80后、85后消费者重品质,看内涵,性价比是重要消费驱动力;90后、95后更加关注产品背后的故事,产品理念更能驱使消费;00后消费者更符合尝新一族的消费习惯,喜欢挑战与探索新的味道。

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年轻消费者希望咖啡、茶饮类产品具备养生、药效、提神、醒目等功能,反映了年轻一代群体对健康生活的渴望与期待。根据消费场景看,5成以上的年轻消费者选择工作、学习的时候通过咖啡、茶饮类产品放松。

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对于咖啡类产品而言,80后、85追求仪式感,对挂耳、胶囊咖啡情有独钟;90后、95后多为追求极致方便的工作一族,浓缩咖啡液、咖啡饮料更能匹配其学习、工作场景;00后口味独特,爱尝鲜,喜欢口味丰富的调制型咖啡饮品。

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对于茶饮产品而言,80后、85后偏爱原生类茶,对奶茶、果茶饮料兴趣较低;90后、95后对茶饮的需求更多元,越年轻,越注重口味的选择;00后对口味更敏感,认为水果和茶更搭配。

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整体来看,咖啡、茶饮产品成为了年轻人“寻找生活”的介质,不同的人群的消费偏好呈现出了相对明显的差异化。

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年轻人线上内容消费习惯是怎样的?

当下年轻人容易被线上内容种草,社交“安利”成为产品传播的新势力。

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小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。微博平台的用户年龄段占比更均匀,80后、85后更容易在短视频平台被种草,90后、95后更加偏爱小红书平台的内容。

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在相关的线上内容中,自制饮品类数量占比最高,更能满足年轻人的DIY欲望,生活日常分享类内容也能吸引年轻群体的关注。

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观看复刻门店的生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为年轻人在内容平台上放空自己的时刻,低价格、高品质的自制冰饮场景激发年轻用户夏日消费欲望。

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因咖啡、茶饮快消品类的丰富多样,咖啡、茶饮相关内容也呈现出明显的多样性。口味种草、产品间对比、新品口味测评、口味排行、产品口味相关知识等各类内容都能引起年轻人的关注。

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茶与咖啡本身具备丰富的口味,同一产品不同的工艺也会给产品带来极大的差别,因此,口味类测评与知识种草是帮助消费者定位目标产品的最佳内容。

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咖啡、茶饮快消产品往往会在线上从内容入手,通过过程式的内容强化产品延展性。在用户搜索习惯上,口味内容为焦点,品牌会通过全方位测评进行拔草转化。

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咖啡、茶饮快消品牌年轻化营销案例

Chali茶里作为原生草本茶品牌,近年开始加大产品换新与理念升级,用娱乐年轻化的营销方式瞄准年轻人市场。

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雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌,随着消费时代的升级,也开始追随年轻消费者的脚步,产品创新加速转型,在户外社交与游戏场景双码下注。

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2021年,三顿半随着冻干咖啡的概念火热迎来了品牌声量增长的爆发期,推动了线上精品咖啡浪潮。

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根据克劳锐的调研数据显示,68.5%的调研用户认为线上线下咖啡、茶饮消费品各有亮点,年轻人对线下产品价格持中立态度,一定程度上接受了品牌线上与线下双渠道产品营销的模式。

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当下,年轻人对于咖啡、茶饮产品的喜好愈发强烈,品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷,洞察年轻人的消费趋势,把握年轻人的消费偏好与产品的使用场景,才是品牌抢占市场氛围的基础和关键。

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  • 年轻人对于咖啡、茶饮产品的喜好愈发强烈,品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷

    2022-08-15 16:41 via h5
  • 回复

    各种奶茶,茶饮,咖啡喝的人也是越来越多了

    2022-08-15 16:19 via android
  • 90后、95后多为上班一族,晚上蹦迪白天喝茶,“日咖夜酒”不冲突;00后多为学生熬夜党,功能性咖啡、茶饮更能满足提神醒脑与新品尝鲜的需求。这个形容有点意思

    2022-08-15 16:17 via h5
  • 根据2021天猫饮料市场数据显示,茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首,成为消费者饮料类消费新宠

    2022-08-15 16:00 via pc
  • 为了满足不同消费群体的需求,咖啡、茶饮快消产品样式丰富、品类众多

    2022-08-15 15:44 via android
  • 小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台

    2022-08-15 15:37 via pc

Oh! no

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