罗敏为趣店埋了一颗雷

海克财经

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· 8月15日

不予正视或将再度炸响。

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罗敏为趣店埋了一颗雷

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图片来源@视觉中国

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文丨海克财经,作者|齐介仑

从7月17日大肆营销带货力刷存在感,到次日邀约媒体召开发布会将热度推至顶点,再到8月2日迫于日甚一日山呼海啸般舆情黯然离场,趣店创始人兼CEO罗敏的抖音直播秀,高光之下仅维系了短短16天。

微博清空,抖音更名,之前发布的100多条涉及趣店和罗敏的短视频经由一通操作,删到了只剩3条产品推介且关掉了评论,除此之外,其抖音账号目前留存的只有1个粉丝群和33个商品链接。

抖音“趣店罗老板”消失不见,大张旗鼓的“上市公司CEO”直播计划搁浅,精明合作方上演割席桥段,真金白银砸出来的喧嚣戛然而止。沉寂数日后,补位直播的两位年轻男女继续被狂怼,账号粉丝不增反降。截至8月15日海克财经本文发稿,其粉丝已由先前高点508.2万回落至449.3万。围观群众无不好奇这场猝死式烧钱大戏接下去该如何收场。

不得不说,网络上铺天盖地的嘲讽谩骂尽管刺耳,但并非现在才有,事实上早在六七年前当事人声名便已一片狼藉。如果不是这位喜欢谈论大词和热衷自我包装的80后高调若此,一些人可能已经因为趣店的没落而渐渐淡忘了曾经触发过众怒的往事与表达,疾风暴雨大概率不会像这样再度轰然而至。

罗敏无疑低估了网友踩踏的能量而又高估了自己的掌控能力。而这一切显然建立在他对当前直播带货风口红利的认知和成为抖音顶流主播时间窗口的判断之上。

因校园贷业务一直备受恶评的趣店,在过去几年里接连遭遇转型挫败。更为雪上加霜的是,2022年2月7日和5月27日,趣店股价两度因连续30个交易日低于1美元而触及纽交所退市警告红线,后虽分别于5月2日和8月1日重新达标,但其股价一直徘徊在1美元稍高一点的位置,并未做到安全无虞。趣店太过渴望能够扳回一局、去往高处,乃至实现命运逆转。

这次其卷土重来重金押注的是预制菜。不同的项目,相似的玩法,同样的举全公司之力寄予厚望。

趣店6月16日发布的2022Q1财报对预制菜项目有过重点提及。据称,该项目2022年3月启动于广东,旨在满足中国工薪阶层需求。换句话说,罗敏真正在意的并不是直播带货本身,而是以此带领趣店开辟一片他所认为的商业新大陆,短视频平台抖音只是他实现这个目标的一条摆渡船。

罗永浩淡出前后,抖音基于强大的流量优势和中心化算法逻辑,已先后制造多个头部大V,但我们迄今依旧看不到在影响力上一骑绝尘的超级电商主播。而综合各方信息可知,和抖音互利互惠,以钱铺路、买成一个王牌,在罗敏看来不是没有可能,而很多人对其7月17日狂飙突进强劲吸粉的惊叹,则很大程度上强化了他的这一信念。

假定罗敏梦想成真,那么他至少可以如下这般一举多得:其一,线上卖货,给产品造势,比如其通过顺丰冷链0.01元包邮倾销酸菜鱼的效果就很直观,当然这还不是他的原动力;其二,为发展全国线下门店代理商打广告,这才是重中之重,而代理商即草根创业者的后面是金融服务,简单讲就是放贷,这是趣店起家本领;其三,他还打算讲故事贩卖情怀,诸如扶贫助农,这是副产品,在煲鸡汤套近乎的同时,还能兼顾路径正确,设想可谓美好。

但罗敏的情怀牌甫一打出,尤其是在其心机打赏东方甄选主播董宇辉反被导演小哥拉黑进而跃至热搜榜高位后,被网友撕得粉碎,预制菜门店扩张计划亦随着网络情绪的迅猛发酵而被深度波及。目前从其前台销售数据可以看到,用户在没了薅羊毛空间之后,下单动力已急剧衰减,补位主播如同自说自话,后续推进情况成谜。

相较趣店时下正在面对的众所周知的巨大压力,海克财经更为关心这家公司近年左冲右突不得其门而入背后的必然性。

原罪说绝不是趣店转型战略悉数落空的借口,时代洪流也背不了这个黑锅,它的核心问题和最大障碍无不源自创始人罗敏的好大喜功及缺乏定力,而在这后面还有一颗由罗敏本人埋下的随时可能炸响的雷,即其人品的被高度质疑,至于其团队创新力和战斗力则等而下之。

01 套磁捅了马蜂窝

如果不了解状况,你很容易会误以为罗敏是含蓄低调的,而支撑这一点的理由看似很多,比如这几年他很少接受采访,在社交媒体不很活跃更无甚波澜,一些互联网圈层高阶派对也大多不见其踪影。但这只是表面。更确切点说,这既不是真相,也不属刻意经营人设,说到底只是因为每有出头即遭唾骂、怕了而已。

当然,除非有更大的利益摆在前面,利益大到能够对冲掉负面拉扯,还能有相当广阔的前景可以期待。而以站在风口之上的直播电商撬动方兴未艾的预制菜生意,看起来如此珠联璧合顺理成章,似乎没有不成功的理由,因此也就被认为值得勇猛冒险一试。

这不是个一拍脑袋的决定。能够看到,罗敏入驻抖音,时点选择精准,如前所述,罗永浩全身而退后,抖音电商天王级主播青黄不接,尽管罗敏资金实力比不上位列福布斯前排的大佬,但单论投流买量打广告,还是能够力压一众同台中小主播的,只要规则允许。

从校园贷地推丛林中冲杀而出,罗敏对线下江湖策略的熟谙自不必说,线上营销和增长也是必修课。其以致敬董宇辉的名义,闯到风头正劲的东方甄选直播间狂刷礼物,刷成榜一大哥,这只是业内通行的雕虫小技,钱多即可:最差能为自己的账号导流,最好则能与当红主播董宇辉互动起来,那就既有了广告又有了疗效。

只是没想到操盘东方甄选直播间的年轻人把这套路看得格外清晰。从涌动的直播间留言中,他们既知道了他是谁,又知道了他想干什么,结果并未按照他所想象的常理出牌,几经劝阻之后,干脆把他拉黑了。而且董宇辉在该动作引发全网热议后,还在次日直播中颇为四两拨千斤地回踩了一脚说,导演大学刚毕业,有些私人恩怨,决意要将其拉黑,而他了解原委后觉得拉黑挺合理的。

这两个回合有如将罗敏在无数双眼睛的注视下踢出门外并按在地上摩擦。目的没达到,形象被羞辱,未能博得同情,反致喝彩声不断,更重要的是,所有人都由此知道了趣店黑历史和罗敏的过往。

有网友在抖音怒评:“记住这个害人精!”很快收获数千点赞。而类似“吃人血馒头”“搬起石头砸自己的脚”等高赞评点在快手、B站、微博等平台亦所在多有,网友情绪被反向点燃。

眼见一场更大的灾难即将到来,罗敏抛出了他的危机公关对策——他发布了一段自我辩解视频。但网友并不领情,直斥其奥斯卡演技、谎话连篇。

罗敏在这段录制视频中称,他在东方甄选直播间刷了些礼物,那是因为他欣赏董老师,董老师的直播非常好,他学习到了很多,董老师很辛苦,他感同身受。大约是求生心切而用力过猛,在视频的末尾,他摆出了一副无比沉痛的表情,隔空对小了他10岁的董宇辉说:“只是很遗憾,被董老师拉黑以后,可能再也看不到您的直播了。”

海克财经亦对罗敏这番阐释感到困惑。先且不谈换个马甲账号就能再关注再看直播,这不需要很高的智商,即便永远看不到某位主播直播带货,也完全不必哀伤至此。它被指未能展现真诚而更像是对真诚的表演且台词经不起推敲,其效果也便因此适得其反。

罗敏在此前的直播里说,骂他可以,骂预制菜不行,因为那是他的团队很多人共同努力的成果。但这只是他的一厢情愿,网友既不会对此严格区分,又不在乎他如何回击,而且他越是如此口吻,网友的炮火就越是猛烈。而就近日所见,他和他的预制菜已一起被大量网友用脚投票。

02 趣店转型三板斧

表达里的小细节包括具体用词亦可折射表达者的修养与格局。

移动互联网时代,“圈粉”一词比较常见,它用在被动语态里有自谦意味,诸如XXX自称被雷军圈粉,这大略指的是因敬佩雷军而成为其追随者;但如果动作发起方主动用“圈粉”来定义自己发展受众的行为,则细想之下,既显粗鲁,又有居高临下和把受众物化之嫌。

罗敏在7月18日趣店预制菜发布会上谈及入驻抖音并将个人IP与其旗下直播间捆绑目的时用到了这个词。言外之意,他在直播间的存在有助于趣店在抖音收获更多粉丝。即便我们暂且撇开用词恰当与否不谈,接下去的故事也已有力证明,罗敏的“圈粉”设想是个错得多么离谱的美丽误会。

站在公众视角,国内外上市公司不可胜数,相应CEO很多,从趣店打出的“上市公司CEO”这个直播间标签里看不到任何感情色彩,它并不能成为“圈粉”利器,它需要一些能够打动受众的限定词,而比“上市公司CEO”更重要的无疑是“什么样的上市公司”和“什么样的CEO”。

对行业不甚熟悉的兴趣用户和只想占点小便宜的“羊毛党”,或许的确能够在一段时间内通过砸钱方式比较容易地吸引过来。问题在于,一旦他们明晰了运营主体背景以及发现这里再无羊毛可薅,可能会立刻走掉,粉转黑也只是分分钟的事,因为这里面并没有稳固的追随者与被追随者关系里理应具备的IP认同。

更进一步讲,“趣店”已是一个招黑名词,它并不能为趣店预制菜业务注入符合公众期待的口碑催化剂和价值观正能量;而一直坐在火山口上的罗敏,即所谓“罗老板”,过去数年,历经多次捶打,公众形象之差更不必说;“趣店”与“罗老板”的结合,随着直播间在抖音买量曝光的深化和相关热点的全网传播,加快了很多人意料中的舆情风暴的到来。

与2017年10月推出的汽车分期零售项目大白汽车、2020年3月推出的跨境奢侈品电商平台万里目、2020年12月推出的素质教育项目万里目少儿等趣店早前诸多转型项目类似,趣店预制菜同样被拔高到了公司发展战略举足轻重的位置,而且同样以大举营销为起势手段。所不同的是,其他项目是在持续一段时间后因迟迟打不开局面而偃旗息鼓,预制菜则是刚刚启动即被暴击。

罗敏在发布会上将预制菜项目描述为“完美的商业模式”和“伟大的事业”,并提到趣店未来在这上面的投入将不设上限,且接下来3年将为10万符合条件的抖音粉丝提供一年免息贷款,帮助他们在全国各地建立线下门店、创业代理趣店预制菜,而该门店推进计划是2022年开到1万家、2023开到5万家、2024年开到20万家。

梳理近年趣店业务转型探索方向能够看到,罗敏治下的这家公司,对科技创新类项目兴致不高,对打样之后可以快速复制的侧重营销和销售能力的民生生活类项目情有独钟,且愿景宏大,目标体量动辄数百上千亿元。

选定这样一个项目,线上线下砸钱猛推,数据不好再换一个,这或可粗略归纳为趣店罗敏三板斧。谈不上热爱,也谈不上变色龙般割席演员贾乃亮合作期间极尽阿谀的“有情怀”,更与贾氏送出的“努力”“真诚”等赞美不沾边。

明眼人一望便知,这些项目的全部用意只是聚焦一个点,然后用钱轰炸,想象的是能炸出一座金矿来,以挽救日薄西山摇摇欲坠的趣店。奈何选址不对或耐心不足,大多一番折腾后徒劳无功。

03 抖音从来不寂寞

罗敏在近日接受媒体群访时称,很多骂他的人根本不知道他的近况,他说他和前些年相比成长了,尤其是在做了万里目少儿之后,他慢慢知道了自己要去做利他的事。

这样的表述听听即可,因为无论是否属实,都意义不大。道理很简单,没有任何一位严格意义上的创业者会将损害用户利益设定为公司发展目标,否则那就不只是疯狂,而且注定在市场侧行之不远,国家法律法规更绝不会形同虚设。而只有给越来越多的用户源源不断地创造价值,公司才能撑开广阔未来。教育如此,卖菜也是一样。这是常识。

将常识的掌握作为自我成长的依据,可见罗敏成长得还远远不够,而其带领趣店着力推进的新业务只与之前校园贷等做比较,维度太低,格局太小,完全不应拿来自我标榜道德高尚。

这里不妨引入几句万里目少儿。

据海克财经了解,定位0-9岁儿童素质教育的万里目少儿,主打线下,兼及线上,项目启动于国内教培行业迅猛发展的2020年,折戟于双减政策落地半年后的2022年3月,大举跟风押注终究在疫情封控、行业监管等宏观大势面前败下阵来。用罗敏3月3日宣布万里目少儿关停时所发微信朋友圈意犹未尽的话说,这里面,有太多太多的不允许。

因为万里目少儿的败退是多种因素包括不可抗力相互叠加的结果,趣店大可将其战略与执行中的失误与责任全部用外部干扰项予以遮蔽,但预制菜及其他项目则显然并不能。

截至海克财经2022年8月15日本文发稿,趣店股价已从2017年10月18日盘中高点35.45美元跌落至1.08美元,对应市值则已从逾117亿美元缩水至仅剩2.73亿美元。一路烧大钱踩大坑、连口碑都未能刷新改进的趣店管理团队难辞其咎,而罗敏的责任首当其冲。

一去近5年,2017年11月22日,罗敏在趣店挂牌纽交所次日接受媒体人程苓峰专访的内容在后者微信公众号发布。这篇题为《趣店罗敏回应一切》的文章引发轩然大波,而在这之前数日,趣店已因校园贷等业务被媒体连续炮轰。

这篇稿件的最大贡献是,它以对话形式将罗敏的避重就轻、狡辩、虚伪乃至公然撒谎,有所展露。尽管其初衷未必如此。网上有很多尖锐批评者称,这是一篇如假包换的洗白之作,很多重要问题没有问到,有些地方则明明错漏百出却没有追问,通篇给了罗敏以自我美化甚至颠倒黑白的空间。

据海克财经观察,文中罗敏的回答委实多有槽点,比如学生逾期不还没所谓、坏账就当福利送你了,再比如自称趣店是科技公司而非金融公司但借款人身份是否为学生都无法判定等等。该文一经热传,罗敏人品扫地。熟知详情的年轻人本就对其厌烦已久,在这之后更是在网络上奋起群殴,负面评价很快形成巨大声浪。

这为此后罗敏及趣店持续直面不友好网络氛围定下了基调,CEO直播计划停摆的源头正是这里。它甚至与趣店校园贷原罪说关系不大——正如罗敏感到委屈的那样,做过这个业务的,还有很多公司——它的更大问题是创始人的不诚信,而创始人是一家公司的灵魂。

不止如此,此后迄今,趣店从未就此有过公开反思,遑论致歉。罗敏曾于2018年1月14日在其微信公众号发过一文,题为《<趣店罗敏回应一切>,我犯了哪些错?》。

海克财经逐字研读过这篇1057字的短文,没有找到罗敏对稿件危机所涉问题的任何正面回应。罗敏所认为的“犯错”,指的是不该只接受一家媒体专访,也不能专访出问题后取消所有采访;他说好在他已“突然醒悟”,认为自己作为一家上市公司CEO,应该拥有接受一切批评意见的胸襟。

这样的认知和应对也就难怪网络恶评声浪的反复出现乃至大到无力招架。无视公司及创始人问题的存在,不去竭力寻求公众沟通的最优解并从根本上化解痼疾,遇到风波即如鸵鸟般躲起来,事过之后则假装一切没有发生、重新跃跃欲试,这体现的是侥幸而不是胸襟。而在这样的心态下和氛围里进行所谓二次创业,能够取得成功那才是奇怪的。

抖音主播阵营并不一定需要一个超级王牌,而即便需要,没了罗永浩,还有大批中腰部主播或可重点扶持进而一跃而起。罗敏的计划里不能没有抖音,但抖音的计划里从来就不需要罗敏。

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