字节百亿收购美中宜和,流量拥簇下的医疗行业会怎样“跳动”?|钛度热评

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· 8月15日

字节跳动豪掷百亿收购美中宜和是看中了其哪些特质?其在互联网医疗的版图上已完成哪些布局?互联网流量中心与线下医疗的结合能讲出哪些故事?

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字节百亿收购美中宜和,流量拥簇下的医疗行业会怎样“跳动”?|钛度热评

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近日,北京美中宜和医疗管理(集团)有限公司发生工商变更,字节跳动旗下小荷健康完成增持,实现了对美中宜和的100%控股。

2020年才开始布局互联网医疗服务的字节跳动,此次豪掷百亿收购美中宜和是看中了其哪些特质?

除美中宜和外,字节跳动此前还曾投资过好心情和宏达爱瑞,字节在互联网医疗的版图上已完成哪些布局?

百度、阿里、京东、腾讯等互联网大厂相继抢滩医疗赛道,互联网流量中心与线下医疗的结合能讲出哪些故事?

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“字节百亿收购美中宜和,流量拥簇下的医疗行业会怎样‘跳动’?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

关于字节跳动此次豪掷百亿收购美中宜和是看中了其哪些特质锌财经陈伊婷认为最直观的原因是,互联网流量见顶,字节亟需向外拓展业务。而这次美中宜和的客户群,恰恰是字节的潜在客户群。

美中宜和客户群有哪些呢?育龄女性,还有辅助生殖需求的高龄产妇。这跟字节旗下短视频平台的用户画像恰好吻合:19岁-30岁(25.1%)和31-40岁(25.2%)这两个区间的女性用户,正是字节的核心群体。

现在字节需要一个高质量的医疗机构,去尽可能地攫取这些流量,将其变现。把字节最大的流量优势,发挥得淋漓尽致。

美中宜和占据了京津冀非公立高端医院至少四成的分娩量。从院区数量、覆盖范围和市占率来看,美中宜和在私立医疗中都算是数一数二。相比借此实现业务增长,字节收购美中宜和,更深层次的意义在于,这是对医疗版图一种补充。

从2020年开始,字节先后收购了百科名医、推出小荷医疗、建立松果门诊、进军AI药物研发。从为用户提供健康知识和线上服务,到涉足线下医疗服务和科技研发,字节在互联网医疗领域一路狂奔。

只是医疗这块“硬骨头”实在不好啃,目前互联网医疗领域里,唯一被印证能够盈利的业务就是卖药。而字节本身缺乏电商基因,从始至终卖的都是流量、广告。在最不利的时候入局,字节能否重新上演往日的增长神话,还是可以期待一下的。

异观财经主理人杨晓易表示,相比阿里、腾讯、京东等互联网企业,字节跳动入局医疗赛道已经晚了很多,为何字节跳动要豪掷百亿收购美中宜和?原因可能有以下几点:

首先,一直以来,医疗对于互联网企业而言都是“难啃的石头”。虽然互联网巨头们都早早在医疗领域有所布局,但医疗领域互联网的渗透率相比其他行业来说仍然非常低。此前纯互联网背景的人进入医疗领域创业,有互联网技术,但缺少专业医疗背景,因此成功者寥寥无几;而纯医疗背景比较封闭,想做大也很难。如果有互联网技术的团队与有医疗背景的团队合作,优势互补,那么创业成功的概率就会提高不少。

第二,中国老龄化严重,叠加疫情催化,人们的健康意识不断增强,国家不断出台积极政策推动基层医疗更加开放和透明。市场空间巨大,政策利好(《2021年国务院政府工作报告》中就提到“支持社会办医,促进“互联网+医疗健康”将规范发展)让大家普遍认为医疗前景光明,医疗创业需要漫长的过程,需要持久战,没个十年八年难以做成。目前互联网医疗公司商业模式基本是以药品销售为主,真正实现盈利的并不多,晚入局并不代表没有机会。

第三,虽然人们线上购药、线上问诊的习惯在逐步养成中,但消费者的医疗诉求最终还是要把病治好,解决这个环节最终还是需要从线上走到线下,因此纯粹的线上轻平台模式是不可行的。因此,互联网企业入局医疗,线上+线下的模式相比较而言,可行性更强。

最后,说回字节跳动豪掷百亿收购美中宜和。字节跳动本身不缺流量,更不缺互联网技术,美中宜和具备提供高端医疗服务专业,高价收购美中宜和,能够帮助字节打通医疗线上和线下联通,对于较晚入局医疗领域的字节来说,用钱“买”回来了错过的“6~10年”,或许是物超所值呢。

价值研究所编辑林之柏表示,可能跟美中宜和定位中高端市场和专注妇产科、辅助生殖等少数几个专科有关,但是在业内还是有一定影响力的。

公开信息来看,美中宜和现在一共有7家妇儿医院、两家综合门诊中心和5家月子中心,都集中在北京、深圳等一线城市,针对的都是高净值客户,从医院选址到宣传定位都相当明确。而且自从成立以来,美中宜和已经完成了七轮融资,也吸引了高瓴资本、光大控股这样的大鳄入场。

至于字节跳动在医疗行业的布局,其实对比阿里、京东这样的巨头不算早,投资力度也算不上大,毕竟阿里健康和京东健康都已经分拆上市,早就走在前头。在这之前,字节的小荷健康业务主要局限在线上,提供像在线购药、就诊预约、案例解读和在线咨询这样的基础服务。这次拿下美中宜和,是字节从线上走向线下的重要一步。

其实不止国内的互联网巨头,亚马逊近期也刚完成了大手笔收购,互联网医疗这条赛道的确变得比之前更加热闹。但是从阿里、京东的经验来看,互联网那一套增长法则对医疗行业来说未必完全适用,字节的未来也还需要官网。肯定的只有随着这些巨头入场,我们可以看到医疗行业出现更多新物种、新形态,这对于这个传统行业来说并非坏事。

比特财经主编邹震提出,按照美中宜和近几年的年营收水平和同类医院的利润表现看,字节跳动100亿元的收购对价绝对称得上超高价。单纯从财务投资的视角看,中短期美中宜和显然难以收回字节跳动上百亿的收购对价,因此字节跳动收购的目的,还是利用美中宜和作为线下实体医院,对字节跳动的医疗赛道布局进行补强。相对于早已投资医疗领域的阿里、腾讯等公司,字节跳动入局较晚,这也让字节跳动进行医疗赛道布局时动作更大,也更频繁。但事实上,医疗行业壁垒很高,长期以来,互联网医疗一直受困于问诊限于轻量级、患者线下就诊惯性、政策限制等问题,因此破局的办法就在于成为打通线上和线下的互联网医疗服务商。在此之前,互联网公司投入的大部分线下诊所并未走通。字节跳动此次100%控股美中宜和,标志着字节跳动的医疗版图再一次获得扩充,下一步的关键是“流量+实体医院”如何实现协同,为字节跳动医疗版图的进一步完善打好基础。

零壹增长创始人罗超林表示,首先,盈利始终是企业的核心指标。时至今日的字节跳动,在矩阵式的APP加持下手握10亿级别体量的用户流量,其商业化变现的方式还有很大的提升空间,特别是适用于行业层面。此时开始往医疗方向选择,只是字节众多可选方向的其中一个,不必过多解读。甚至若干时间后,再切入电动车、新能源等跟民生消费服务相关的领域,都不是什么新鲜事,正常的商业操作。

其次,美中宜和的底子与硬实力刚好与字节的流量吻合。相信在做这个决策的时候,已经进行目标用户及流量的分析了,特别是站内搜索和医疗内容流量带来的精准潜需求,提前把用户进行了标签设置,并购后再进行适度推送,这样业务一下子就来了。说白了就是在众多的商业变现机会中,选择一个盈利能力强、盈利时效快的领域来打,又兼顾大环境政策及民生有竞争力的,这也是平台型企业的独有机会,基本上不可复制。

最后,字节可以给美中宜和及医疗带来什么。短期看当然是盈利可能性,长远看在社会责任到位的前提下,应该是有可能推动医疗的某个板块进行普惠的。个人比较希望看到字节对医疗有足够深入的认知,在医疗技术研发迭代、在商业变现方式、在产品服务追求极致品质上,都足够重视,真正为患者解决实际问题,不割韭菜。后续应该还会参股或并购医疗相关产业链条的标的,陆续形成可闭环的大医疗的。

关于字节在互联网医疗的版图上已完成哪些布局。野马财经编辑张凯旌表示,互联网大厂中,字节跳动在医疗赛道只能算是后来者。

早在2014年1月,阿里巴巴以1.71亿美元控股中信21世纪股份有限公司,而后更名“阿里健康”。当年阿里健康(0241.HK)就完成上市,成为了“互联网+医疗健康第一股”。后续阿里健康还通过收购广州五千年医药连锁公司、并入天猫医药馆等,不断发展医药电商自营业务。

腾讯也是不遑多让。IT桔子数据显示,2014年至今,腾讯累计参与的医疗健康领域投资达到80起,资金主要集中于互联网医疗、医疗AI和大数据、基因检测几大热门方向,其中包括圆心科技、思派健康等在内的多家企业已提交招股书,医渡科技(2158.HK)更是已经成功上市。

种种迹象表明,互联网大厂对医疗领域正愈发关注。

不过,在此背景下互联网平台也面临变现难的问题。从行业现状来看,目前如京东健康、阿里健康,接近90%的营收是靠卖药获取,前者在2021年净亏损达10.74亿元,后者在2022财年净亏损2.66亿元;不依赖卖药的微医则靠保险变现,但连年亏损、上市艰难。

泓锦观察主笔吴泓锦认为,我们在评判这件事之前,不妨先看字节这十年的轨迹——字节这十年来关键就是三大步。首先,在第一个五年先做的是内容分发平台,之后第二个五年接着做的是短视频赛道和细分行业独角兽组合体,现在做的是全民认知到位后的几乎所有行业板块和全民消费者板块两段生生不息的关键生意,尤其是有长期恒定价值的386154人群。对于美中宜和的全资收购,字节做的本质仍是一种收割,只是收割的是两代人,而且是特别精准、特别匹配、特别长期(人群特征与产品数据完美匹配)。第二,大家普遍认为字节花巨资收了一家有价值的民营医院,这恰恰小看了张一鸣的野心,他要做的恐怕不仅常规的做医院卖药或做手术,更多的可能是这三件事情:1、卡位国内优质医疗资源,在行业中赢得关键先机和建立极高门槛,以使自己和盟友们“一招先,招招先”,2、打造全新样板,推动树立行业标杆并形成龙头和快鱼模式,并借此合纵连横,建立自身越来越强的龙头地位,并形成航母模式,前面投资好心情和宏达爱瑞只不过是小试牛刀,相信他们内部在这两个先机产品上已经至少进行过三五轮迭代试错,3、通过对数据的分析和对自身内外资源的最大最优利用,找到未来通吃两代人的关键秘钥!这将是他的“空天模式”。

广东广播电视台经济观察员郭施亮认为,巨头们抢滩医疗赛道,一方面与老龄化加剧的大环境有关,布局与老龄化相关的产业,未来的发展空间比较大;另一方面是互联网大厂通过收购等措施,寻找新的盈利增长曲线,当然部分会有一些社会价值的体现,甚至不排除部分商业价值让步于社会价值的考虑。

前两年开始布局互联网医疗服务的字节跳动,这一次又有大动作,豪掷百亿收购美中宜和。

查了一下美中宜和的资料,主要涵盖从备孕检查、产检分娩、产后月子、儿童预防接种、医疗美容等一系列高端医疗服务,这些领域都是当下的好赛道。此次字节的重金收购,也是看好未来二胎三胎的市场发展空间,同时也是对高端医疗产业的深度布局,打开新的盈利增长曲线以及拓展新的商业版图。字节凭借自身的影响力与流量优势,与美中宜和强强联合,或者可以形成优势互补,或者可以打开一片新天地。

盘古智库高级研究员江瀚认为,首先,从整个市场的角度来看,字节跳动大规模的收购母婴医院,实际上核心逻辑依然在于自身业务的发展,字节跳动这些年已经有了市场的长足进步,但是本身自觉发展到一定阶段之后,传统的互联网业务已经进入瓶颈,这种互联网的流量瓶颈时代,对于任何一个互联网巨头都是存在的,那么在这样的大背景之下,通过新兴业务来支撑更好的业务发展是字节跳动这样的互联网巨头必须要做的选择,所以字节跳动开始在医疗领域有所作为,也是必不可少的市场选择。

其次,我们看到对于整个字节跳动在医疗市场上的布局,这些布局往往是和它在医疗的整体业务发展的战略密不可分的,在后疫情时代,大家都对整个市场有更多的想法和思路,而且越来越多的消费者对于大健康的要求越来越高,字节跳动也必须会,在市场上要有所作为,所以我们看到字节跳动在医疗市场上的整体市场布局已经为了一个产业的大势所趋。字节跳动收购医院和阿里健康、京东健康的市场布局几乎是如出一辙的。

第三,我们也不要忘了字节跳动,可是一家非常庞大的企业,它本身的员工对于医疗市场的需求量其实也非常大,对于当前的字节跳动来说,即使再进行自身业务的布局,同样也是对于自身员工的需求进行一定程度的满足,这是一种一举双得的做法。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻表示,关于为什么字节收购美中宜和、互联网大厂轮番布局医疗产业?其实仔细分析能发现,无外乎看重两点,一是辅助生殖,二是银发经济。再叠加房地产市场冰点、人口数据下滑的现状,背后所折射出的是一个有些令人恐惧的逻辑。

银发经济无需多说,老龄化加剧的社会中,社保未来必然存在空档,想要高质量安享晚年支付额外成本是必然,市场膨胀也是必然。而辅助生殖的背景是,适龄婚育群体的年龄区间正在不断往上涨,特别是在高端医疗产业中、辅助生殖目前占据绝大多数市场。港股锦欣生殖、A股通策医疗也是近两三年的热门股票。这从某种角度也意味着,资本市场认为,未来生育群体会呈现高龄且下滑态势,我们将和发达国家一样,生育成为高净值人群才会去考虑的问题。在这种背景下,养育下一代将成为像前10年“买房”一样的奢侈行为。在房地产衰退的当下、在国家意志还未能注意到的时间节点中提前抢占这部分市场,很可能才是大厂布局的真正逻辑。

螺旋实验室螺旋君认为,在收购美中宜和之前,字节其实也是想过通过自己擅长的方式入局医疗健康领域,此次作为收购主体之一的小荷健康,此前在字节商业版图内主要贡献就是打造出了“小荷健康”APP,而“小荷健康”实际上也是由今日头条内的健康频道演化而来。

但作为APP工厂,“小荷健康”的运营却未能复制头条系产品曾经的成功,甚至于在投入补贴之后,市场回应依然寥寥,这可能也加速了字节要布局实体医疗的想法。过去字节在头条、抖音等产品上的成功,都是以内容+算法突围致胜,小荷APP前期也采取过这种打法,邀请患者入驻APP写病历体验,但此举似乎不太符合国人的传统观念,因此小荷APP在推出两年之后,依然没有太多的关注度。

医疗健康作为近两年为数不多的景气行业,字节入局应该是早有打算,只不过切入实体的做法可能比预想的要更早一些,接下来要关注的,是怎么把字节在互联网产品运营上的功底与实体医疗有机结合起来,这或许会更加考验字节团队的整合能力。

立方知造局研究员李昀表示,最近几年,随着互联网产业的用户红利见顶,大厂们为着增强平台活力绞尽脑汁。而疫情的出现,将健康话题重拾国民热度,相当于天上掉下来的一只流量饭碗。

好好保住这只饭碗,对任何一家处在震荡期的互联网大厂都很重要。

互联网企业做医疗,跟所有的ToB转型业务一样:一味依赖自己的老本行,总有穷途末路的时候;而彻底逆风飞翔,又容易中途折翼。只有软硬兼施,虚实互补,才是王道。

互联网与医疗,也许在面临同一个时代的时候,都有自己力所不及之处,需要彼此的扶持与借鉴。可以肯定的是,前一个历史阶段的某一产业成果,必然会普惠下一个阶段各个行业的发展。互联网对医疗如是,相反亦如是。

有大数据加成的肿瘤研究、有在线平台加成的慢性病管理、有流量加成的医学知识、有电商加成的海外原研药……当面对这些的时候,你无法否认其中的进步。

因此,在每个关键词透露的“套路”之中,我们清晰地看到每家大厂的能力边界,和共同推进下一次变革的力量。

关于互联网流量中心与线下医疗的结合能讲出哪些故事。多少说主理人褚少军对互联网公司巨资投入医疗并不太看好,他认为,目前国内的医疗体系依然是公立医疗主导,互联网企业想要切入分走蛋糕,需要真的长期主义。但互联网公司能真正长期主义的少之又少。从利好的角度来说,字节跳动本身有成熟的流量基础,可以通过自己的内容体系给医院导流,最终实现变现;在通过互联网企业强大的品牌营销和品牌塑造能力,实现溢价。但另一方面,又略有担心如果互联网公司都重资进入互联网医疗和线下医疗,会不会造成和公立医院抢人才,如果公立医院人才流失较多,其实损失的依然是普通用户,毕竟高端的民营医院比大家熟悉的三甲公立医院贵多了。尽管大家也吐槽国内的公立医院,但对普通家庭来说,公立医院的价格还是更容易接受的,医疗也更公平。如果连医疗也大量民营化,未必就是好事。但民营适当的量,作为鲢鱼,激发一下公立医院变革,更好的为人民服务倒也是好事,关键就是如何掌握度。另外,因为字节跳动在教育领域折戟,医疗领域会不会是一个新战场,作为将来新的业务增长方向,可能这也是投资可能性之一。以及互联网基因和医疗运营机制之前如何平衡,也有待时间观察。总之,需要给字节时间。

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  • 高端的民营医院比大家熟悉的三甲公立医院贵多了。尽管大家也吐槽国内的公立医院,但对普通家庭来说,公立医院的价格还是更容易接受的,医疗也更公平

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