圣元奶粉:未在风暴中死去,却要在低调中消失?

向善财经

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· 8月14日

在经营业绩方面,在2017年时,李克曾透露圣元计划在三年内销售额突破百亿。而今三年之期早已过去,由于圣元也并未对外透露过业绩情况,所以其是否完成了百亿目标,我们不得而知。

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圣元奶粉:未在风暴中死去,却要在低调中消失?

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图片来源@视觉中国

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文 | 向善财经

近日,中国裁判文书网更新了一则圣元营养食品有限公司营销分公司首次执行裁定书,圣元营养食品有限公司营销分公司因与经销商南通天龙食品有限公司的委托合同纠纷,被青岛市中级人民法院强制执行257.8万元。

虽然这只是一起普通的合同纠纷案,但却让低调已久的圣元再一次闯进了公众的视野。而之所以如此关注圣元,一方面是因为曾经的圣元国际是第一家在美国资本市场上市的中国奶粉企业,尽管后来于2016年退出了美国纳斯达克交易所,但其对中国奶粉行业的发展仍意义非凡。

另一方面圣元还是2008年“三聚氰胺事件”后的另一大奶粉质量安全危机即“圣元奶粉性早熟事件”的主角。尽管后来国家卫生部通过调查证实了圣元奶粉的清白,但或许是受此舆论影响,从那以后圣元便开始走上了下坡路。

那么数年过去了,现在的圣元究竟发展如何?其又是否走出了“性早熟”的奶粉阴影?这一切值得我们去探究一二。

三起三落,圣元奶粉元气大伤?

  • 意外踩坑“三聚氰胺事件”

公开资料显示,1998年圣元乳业有限公司在青岛成立,2000年圣元便通过了ISO9001质量管理体系认证,随后在次年便与美国SG公司一起合作推出了仿母乳化配方奶粉“优博”系列产品。紧接着在2002年,圣元又在青岛建造了国内第一家按照药厂GMP(良好生产规范)标准设计的现代化加工工厂,极大地保障了婴配奶粉生产过程中的安全品质。

此后在2004—2008年圣元就开始了一路高歌猛进,营业额也迅速从3亿增长到30多亿。期间在2005年,圣元又成功地登陆了美国纳斯达克交易所。

但紧接着,2008年爆发的“三聚氰胺事件”为圣元踩下了第一脚刹车。因为受上游“三鹿奶污染”影响,所以下游包括圣元在内的一大批国产奶粉也都纷纷被检测出了三聚氰胺,国人对国产奶粉的质量安全信任由此彻底崩塌,而全球多个国家地区也开始全面或部分禁止中国奶制品及相关产品的销售进口,这对于在美国上市不久,且正处在国内市场上升期的圣元来说无疑是双重打击。

  • 2.“圣元奶粉性早熟事件”风暴袭来

在“三聚氰胺”事件后,上游乳源问题成为了国内公众关注的重点。于是有一部分乳品企业开始主打“海外乳源”牌,圣元便是其中之一。据了解,自2008年之后,圣元无论是在官网还是包装上宣称的都是“进口原料”、“进口奶源”。而正是靠着海外乳源、品牌洋化的新招,圣元逐渐在2010年年中左右再次恢复到了年营业额30亿左右的水平。

但好景不长,在同年8月初,有媒体报道湖北武汉3名婴儿食用圣元同一批次的奶粉后,被检出体内雌激素严重超标,其中一名15个月大的女婴,双乳隆起、体内雌激素更是超过了成年女性。随后又有消息称,江西、山东和广东等地同样有婴儿服用相同牌子的奶粉后,身体出现“性早熟”的症状。

尽管在事件发生之后,圣元营养食品有限公司于8月7日立即在其官方网站上做出回应,表示“圣元公司生产销售的产品是安全的,不存在添加任何‘激素’等违规物质的行为。圣元公司的产品反复接受各级政府职能部门的检测,均未发现任何质量问题”。

但紧接着有媒体发现圣元优博1段婴儿配方奶粉(900g)和圣元优聪系列(900g)桶装奶粉外包装上标明“乳品原料全部来自欧盟”,但在外包装的底部有一行不起眼的提示“特殊情况下使用欧盟外的乳品原料,企业将不做特殊说明,但仅限于美国、新西兰和澳大利亚。”

而后在生产日期为2010年5月16日的产品包装上,圣元又将产品原来外包装上的“进口原料”标注改成了“进口奶源”,同时去掉了“来自欧盟”、“特殊情况”等字样。有业内人士表示,“根据美国相关法规,允许在养殖过程中一定情况下使用激素,新西兰养殖奶牛在繁育配种阶段也会注射激素。只有欧盟采取放养模式,不允许使用激素。”

对此,新西兰国际乳业巨头恒天然发表声明称恒天然确系圣元奶粉的原料供应商,但新西兰法律是严格禁止对正在产奶的牛使用激素生长促进剂的,因此新西兰生产的牛奶或牛奶产品并不需要定期接受质量检测,其对自己的产品品质充满信心。

但或许是因为恒天然此前曾是三鹿集团的第二大股东,所以国内民众并不信任恒天然的这番说法,北京、济南和广州等地部分超市的圣元奶粉依然被纷纷下架,而在美国纳斯达克主板上,圣元国际的最大跌幅也一度达到了35.44%。

在这种民众极度怀疑的情况下,即便2010年8月15日,国家卫生部公布了“早熟门”事件的调查检测结果,湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联,并且目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。简单来说,圣元奶粉是清白的。但对此,国内部分消费者却仍持怀疑态度,甚至对检测结果也一度引发了诸多争议。

可无论怎样,有着卫生部的信用背书,圣元奶粉算是又逃过一劫。不过或许是因为三聚氰胺和激素门事件的连续打击,彼时的中概股奶粉企业在美国市场被严重低估,特别是从2012年以来,圣元国际的市盈率平均只有4到5倍。再加上当时圣元国际的盈利起伏波动较大,从2015年半年报开始又连续出现了4个季度的业绩下滑,所以在2016年圣元最终选择了从美国纳斯达克退市。

  • 3.奶粉注册制下,圣元叒叒遭重创

在2016年奶粉新政前,圣元走的是多品牌渠道战略,并为很多企业做代工、定制奶粉品牌。

当时有记者统计圣元拥有定制品牌超三十多个,配方奶产品超二百个,定制品牌占圣元净利润约30%左右。

但2016年出台实施的婴幼儿乳粉配方注册制规定,每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。而在这种情况下,圣元只有两个工厂六个配方系列额度,根本无法填满其多品牌矩阵的“大坑”。因为被迫中止品牌运营,圣元不仅要面临净利大幅下滑的困境,而且经销商、门店和消费者们的权益问题恐怕也会随之爆发。

或许正因如此,圣元在近年来一边通过“买买买”的方式收购中小奶粉企业,获得更多通过配方注册的品牌指标。如在2018年5月,圣元国际宣布全资收购河南金元乳业有限公司,金元的三个配方注册指标均转让给圣元国际;另一方面圣元还试图通过微商的手段,破解配方注册制的困境。2018年6月,圣元营养品有限公司正式宣布上市微商首款婴幼儿奶粉——圣元法版布瑞弗尼小分子奶粉,但后经查实该款奶粉并未通过配方注册。

此外,据当时有关媒体报道,圣元微商将其代理的产品称为“最接近母初乳的奶粉”,而这无疑违反了广告法中“婴幼儿乳制品广告中不能出现可替代母乳的宣传语”的规定,并且圣元这款微商奶粉“金字塔”型的价格体系以及奖励机制还被媒体指出有传销之嫌……

野心虽有,但或沉寂于过度低调?

事实上,如果不是此次的合同纠纷案,外界或许根本不会注意到圣元的存在。毕竟在近年来,圣元很少选择对外宣传营销,也几乎不对外公布业绩数据和增长目标,颇有一种与世不争的低调态度。

但据向善财经观察,现在的圣元或许是静水流深,野心犹存。

一方面在资本上市方面,当年美股退市时,时任圣元营养食品有限公司总经理李克就曾公开表示,将全面回归国内资本市场。而如今时隔六年,虽然从表面来看圣元似乎仍无上市之心,但实际上,其早已派出了控股子公司前去A股试水。

2021年,一家名为美泰科技(青岛)股份有限公司拟申请首次公开发行股票并在深圳证券交易所创业板上市,并与中信建投签署了上市辅导协议,开启IPO之路。据天眼查APP数据显示,美泰科技是一家生产硫酸软骨素和奶粉营养辅料的企业,而其实际控制人正是圣元营养国际有限公司,持股比例达70%。

另一方面在经营业绩方面,在2017年时,李克曾透露圣元计划在三年内销售额突破百亿。而今三年之期早已过去,由于圣元也并未对外透露过业绩情况,所以其是否完成了百亿目标,我们不得而知。

不过在业务布局方面,除了前边提到的收购中小乳企,近年来奶粉行业先后爆发的羊奶粉、特配粉等品类风口,圣元似乎一个都未落下。公开数据显示,圣元优博品牌旗下的圣特拉慕是国内首个通过配方注册的纯羊奶粉品牌。而更令人意外的是,截止到2022年4月,我国仅有83款特医食品通过注册,其中圣元公司有5款特医产品,成为国内特医食品品类通过注册最多的企业……

从上述分析来看,现在圣元似乎仍有着想要再度崛起的市场野心。但问题是随着我国新生儿出生率的连续下滑,整个婴配奶粉市场大盘逐渐萎缩并进入了存量竞争时代,所以在最基本的奶粉产品层面内卷也愈发严重。再加上现在发达的互联网舆论对奶粉质量安全的反向监督,各大奶粉玩家们几乎不可能在产品层面拉开大的市场差距,所以现在奶粉行业的竞争重心早已转移到了产品之外的品牌之争、管理之争等无形层面。

而在这方面,据向善财经观察圣元奶粉似乎有些心有余而力不足。

一是品牌营销不足,市场声量不显。前边提到由于圣元的过分“低调”和市场营销的缺位,以至于不少Z世代年轻消费者们几乎没有听说过圣元奶粉品牌。虽然圣元此举或许是为了淡化当年的“激素门”影响,但卫生部早已证明其“清白”,再加上现在Z世代年轻消费者们的民族自信心空前强烈,所以圣元奶粉更应该顺势而为,以产品为载体,及时用营销打开市场声量,从而实现对年轻消费者们的品牌心智占领。

二是二十年老搭档下岗,内部人事管理大地震。去年11月,圣元国际集团在国内的核心子公司圣元营养食品有限公司出现了法人变更,孟昭虎取代了李克,同时李克的董事长兼总经理职务也一并实现了转让。而这就意味着入职23年、圣元的“2号人物”李克正式谢幕。尽管圣元并未公布李克“下岗”的原因,但作为圣元创始团队的元老级人物——李克此时的“下岗”或许也从侧面印证了现在圣元转型崛起的艰难……

不唯一的好消息是现在奶粉行业乾坤未定,未来的圣元究竟是会选择继续蛰伏还是异军突起?且让我们拭目以待。

  • 参考资料:《缺席乳企上市潮,圣元打算曲线救国》 商业华观
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    圣元奶粉更应该顺势而为,以产品为载体,及时用营销打开市场声量

    2022-08-16 08:45 via pc
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    圣元奶粉品牌营销不足,市场声量不显

    2022-08-16 08:01 via h5
  • 现在奶粉行业的竞争重心早已转移到了产品之外的品牌之争

    2022-08-15 01:50 via h5

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