文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲

20年前，消费者被旺旺魔性广告洗脑；20年后，又被旺旺“二公子”的微博圈粉。

近日，有网友扒出旺旺集团创二代蔡旺家的微博。因人设搞笑，蔡旺家在微博迅速圈粉，其本人也及时发声称，是自己的个人微博，不是官博。

“二公子的私人号，活跃得像个官方号”、“旺旺员工：别人的老板是个霸道总裁，我的老板是个搞笑男？”……评论区都是前来打卡的网友。

不仅如此，日前蔡旺家的爱国表态，也使得旺旺食品屡登微博热搜榜，不少网友冲进淘宝旺旺直播间进行“野性消费”。数据显示，旺旺官方抖音号“旺仔俱乐部”8月5日当天增粉1.6万余人，销售额增长近7倍。

“野性消费”是翻红的良药，却不是长红的保障。

曾经的旺旺能精准狙击儿童的口味，旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……旺旺出品，必属爆品。但如今，旺旺产品老化，没能把握住新一代年轻消费者的喜好，多元化业务也未能掀起水花。

尽管2021年旺旺创下了营收新高，但利润与2013年保持一致。近10年，旺旺仍在“原点”。

90后的童年没能逃过旺旺的支配，但如今旺旺又该拿什么“支配”自己的未来？

01 “国货之光”的60载风云

和许多老一辈白手起家的创始人不同，旺旺的创始人蔡衍明是一个不折不扣的“富二代”。其父亲是宜兰食品工业股份有限公司的老板，这家创立于1962年的食品公司就是旺旺的前身。

家里兄弟姊妹众多，蔡衍明是最小的那个，受宠万千也养成了他玩世不恭的性格。上高中后，由于在学校屡屡起冲突，蔡衍明索性退学，被安排到其父的制冰厂工作。

19岁那一年，蔡衍明从父亲手里接下了宜兰食品厂，成为总经理。但总经理该做什么，他一概不知，财务交上来的账单，他看不懂，又怕丢人不敢问。一年下来，蔡衍明赔了一个亿，最后还是家里出手把亏空补上，外面的人都说“蔡家出了个败家子”。

生意上的打击让蔡衍明倍感痛苦，但性格争强好胜的他并没有因此一蹶不振。偶然到乡下做市场调研时，蔡衍明意外发现了台湾稻米资源过剩的问题。

彼时，台湾的米果产品大多源自日本，其中占市场份额最大的，是日本的岩冢制。蔡衍明敏锐地意识到，如果把过剩的稻米加工成米果卖掉或许是个不错的生意。

为了能和岩冢制合作，蔡衍明专程去日本求见岩冢制社长桢计作。桢计作早知晓蔡衍明的“劣迹”，多次拒绝合作请求。但蔡衍明并未放弃，他每个月去一次日本，每次都待一周，并给桢计作写亲笔信讲述自己的想法，回到台湾后又亲自去观摩学习岩冢制家米果的生产和销售。

两年的坚持打动了桢计作，蔡衍明获得了米果制造技术使用授权，随后将其技术引进台湾，很快生产出最早的一款米果系列产品。为了求一个彩头，蔡衍明还将公司改名为“旺旺”。

1983年，“旺旺仙贝”面世，酥脆的口感、亲民的价格加上可爱的包装，很快受到市场的热烈欢迎。

蔡衍明见势头不错，便加大广告营销投入，他充分利用当地消费者供奉神明的需求，将寓意美好的“旺旺”产品送进了“贡品”清单，蔡衍明也赚得了人生的第一桶金。

尝到甜头的蔡衍明没有停下扩张的步伐，为了拿下米果老大的地位，蔡衍明在业界发起了米果产品价格战 ，通过“自杀”式的降价行为，很快扫清了对手。1992年，旺旺已经拿下了台湾95%的市场，蔡衍明又将目光投向了大陆。

1992年，蔡衍明带着考察团，来到内地。很快他将厂址选定在了革命圣地湖南韶山，这里不仅稻米资源丰富，劳动力成本低，而且政府欢迎品牌投资建厂。

投产不久，蔡衍明便带着刚出炉的产品北上参加郑州糖酒会，一周后便收到了300多个货柜的订单。就在蔡衍明紧赶慢赶时，经销商却跟他玩起了赊账销售，这一招遭到蔡衍明的抵制。

但食品有保质期，过期了只能销毁。情急之下，蔡衍明一边在北京、上海等发达城市自己开店卖货；一边将这批产品送往上海、南京等地学校，让学生免费试吃。

旺旺的产品在学生中一炮而红，蔡衍明抓住了机会。刚来内地不到一年，蔡衍明就实现了2.5亿元的营收。

此后更是多点开花，除了经典的旺旺雪饼、旺旺仙贝等米果类产品，旺旺集团先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等多款零食，旺旺也从一间米果厂转型为了一家食品饮料公司。

2008年，中国旺旺控股有限公司在港交所上市。那一年，旺旺的终端网点已超过100万家。十几年的深耕浅种，旺旺零食覆盖全国，“你旺我旺大家旺”等广告词也成为90后的共同回忆。

02 老化的旺旺，消失在一线

2004年-2013年，旺旺总营收复合增速达21%，这也是旺旺的“黄金十年”。

2013年旺旺营收高达236亿元，净利润达到42亿元，总市值一度超1600亿港元，创下上市以来的巅峰，蔡衍明也成了台湾首富。

但旺旺的“黄金十年”也到此为止了。

从2013年起，旺旺连续三年营收下滑，此后便开启了漫长的停滞。直到2021年，旺旺营收才创下239.85亿元的新高，但比起2013年依然只是小幅增长。

“爆款产品+广告营销+渠道下沉”，旺旺曾靠着这套“组合拳”在业界屡创高峰。但近10年来，这套组合拳在旺旺手里几乎失效，无论是产品还是渠道，旺旺都没能跟上时代。

先从渠道来看，旺旺进入内地较早，早年依靠全国各地的批发市场进行产品销售。互联网浪潮到来后，旺旺显然没有后辈反应得快。

2012年，也就是旺旺营收登顶前一年，初代互联网电商零食品牌三只松鼠成立，在短短10年内成为营收百亿的零食巨头，和良品铺子、百草味被并称为互联网休闲零食三巨头。

直到2015年，年近花甲的蔡衍明参加世界互联网大会时才承认：“我做食品起家，以前不知道互联网有这么大的作用，现在对于这一块我们也在重点关注。”

2016年，旺旺开始发力扩张渠道，在天猫、苏宁等多个渠道努力推新。2017年，旺旺乳饮类产品1/3收益来自电商渠道。

但面对互联网起家的零食电商和习惯线上消费的年轻人来讲，旺旺想抢食线上并不容易。据国信证券数据显示，2017年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为11%、6%及5%，而旺旺线上销售的市场份额不足1%。

2016年，马云提出新零售概念后，不少品牌纷纷布局全渠道，旺旺也没落下。截止2018年底，旺旺开了46家名为“旺仔主题门店”的实体直营门店，覆盖全国13个省份、2个直辖市。

近几年，旺旺陆陆续续布局了官方旗舰店、自动售货机、主题门店、电子商城以及便利店等新兴渠道。但时至今日，旺旺的传统渠道在营收占比中依然高达80%。

渠道上偏“一条腿”走路，旺旺的产品力也大不如前。

曾经的旺旺可谓爆款制造机，从最早的旺旺仙贝、旺旺雪饼，到后来的旺仔牛奶、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……每一款产品背后，几乎都有一个难以忘却的洗脑广告。

但近些年旺旺却很少有爆品出现。2015年，旺旺推行“品牌多元化”和“产品差异化”战略，推出了邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等新品牌，覆盖了果汁、糖果、米酒、乳酸菌饮料等多个细分领域，不但没掀起什么水花，甚至很多产品消费者都不知道。

旺旺的天猫旗舰店曾经推出一个叫“你没吃过的旺旺”的专题，却被网友调侃是“你没什么印象的旺旺”。旺旺近3年推出的新品，营收占比不足10%。

新品少有问津，老品难再获新青睐。据历年财报显示，旺旺的乳品饮料营收占比超50%，其中旺仔牛奶占比更是达到9成，米果销量占比降低。

但旺旺若想一直“吃老本”，会更难。欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元，再加上消费者越来越偏爱健康零食，这对旺仔牛奶和旺旺仙贝等无疑都是致命性打击。

此外，据财报显示，旺旺2021年存货周转天数为79天，尽管同比2020年有所减少，但在行业内仍然较高。同时存货也同比增加了27.6%，达到32亿元。

产品力的下降也遭到了经销商的“嫌弃”。早在2014年，便有大批经销商终止了和旺旺的合作，这一情况至今仍未好转。一位福建经销商接受采访时曾表示，从当下来看，做旺仔牛奶已经赚不到什么钱，毛利甚至低至2%-3%，“两代人经营旺仔，今年想放弃了。”

产品和渠道双双老化，旺旺能依靠的只剩营销，这也是旺旺的拿手好戏。2019年上半年，旺仔牛奶推出56个民族系列包装，并以抽盲盒的方式进行出售，更早一点，旺旺还拍摄了《李子明长大了》广告，意在走情怀路线。

但没有消费者会一直为情怀买单，在零食不断迭代的浪潮中，旺旺终究是从一线中掉队了。

03 失去年轻人，病急乱投医

想再次吸引年轻人的旺旺，业务拓展不顺转头玩起了跨界。

2018年3月30日，上海旺旺商贸有限公司的官方微博@旺仔俱乐部发布了旺旺日化系列的新品，其中包括牙膏，洗面奶，面膜等。

尽管官微随后便表示，发布日化新品只是愚人节活动，但同时也透露了这些新品未来可能会面市。

洗面奶的热度还没过去多久，旺旺又与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙正式发布了秋冬联名系列，从帽子、T恤、卫衣到裤子、袜子，旺旺立志要让年轻人把自己穿在身上。

事实上，旺旺早年间便涉足了日化行业，2007年成立的水神是旺旺集团旗下消毒/除菌品牌，专营微酸性电解次氯酸水生成设备及其日化衍生产品。

回到老本行食品饮料领域，旺旺的跨界也没停下来。

2018年旺旺推出旺仔二锅头的传闻引发热议；而后又趁着低度酒的热潮，推出了莎娃系列低度酒，包含蜜桃、荔枝、莫吉托三种风味，主打女性市场；2022年2月，旺旺再上酒饮新品——龙井梅酒。

不过销量都不可观，莎娃酒和龙井梅酒在旺旺天猫旗舰店的月销量只有100+，二锅头更是没在商品列表中出现。

除了跨界酒饮，旺旺还盯上了这两年发展迅速的咖啡市场。2018年旺旺集团旗下邦德咖啡饮料新品正式上市，之后又陆续推出了邦德奶昔、邦德茶奶，迎合了火热的赛道，但并未在年轻消费者周边畅销。

表现稍佳的是2018年推出的冷饮“冻痴”，这也是旺旺擅长的领域。冻痴是旺旺与利乐合作开发的全球首支无菌包装、全新吃法的“冷饮新宠”，一经上市便广受欢迎，当年便实现了营收破亿。

于老化的旺旺而言，无论是跨界营销还是跨界出新，始终都是为了与年轻人更贴近。

但光会跨界远远不够，如今能被年轻人青睐的零食不仅要美味还要健康，低热量、低糖、低脂肪成为“新标配”。此外，抖音、小红书、便利店等新渠道正在成为年轻人认识新品牌的窗口，但基本没有旺旺的身影。

从产品端来看，旺旺的确跟着年轻人的步伐做了新的尝试，2017年推出50多个新品，2019年几乎每月都有新品面世，但大多反响平平。

要知道，旺旺赖以为生的拳头产品都已是20多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年……

产品配料没变、包装没变、货架上看不见，戳不到当下年轻人痛点的旺旺逐渐脱节。

但尽管如此，放眼中国休闲零食市场，旺旺仍然是难以忽视的存在。凭240亿的营收，足以吊打三只松鼠、良品铺子、来伊份等一众后辈。

虽然新兴渠道发力不足，但传统的下沉市场里，旺旺独霸一面，并且成为其核心竞争力之一。2007年，旺旺便启动“送旺下乡”工程，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货；2016年，旺旺又继续加码“送旺下乡”，不断提高乡镇城市的渗透率。

截至 2022年3月，旺旺合作经销商超过1万名，覆盖了全国绝大多数县市市场，渗透的乡镇市场不计其数。

但仅靠下沉市场显然不够，众多玩家环伺之下，旺旺难再旺。

04 结语

从90年代至今30年时间，零食行业已经大体经历了三轮模式创新：

1.0时代的“零食大王”们采用“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式拿下全国市场；

2.0时代，以来伊份、良品铺子为代表的休闲零食全品类连锁店放弃了传统零食企业从生产到销售的大包大揽，开辟了一种“轻资产运营”的思路；

3.0时代，零食行业开始以互联网为主导，企业的核心竞争力变成了与互联网的适配性。

如今，零食4.0时代已经开启，消费者更加追求健康化、年轻化、代餐化。

30年间，旺旺是中国零食行业变迁的见证者和参与者。零食市场竞争激烈，新风口的到来，给老旺旺带来了诸多挑战。

曾经，旺旺陪伴90后度过童年，伴随着90后的成长，旺旺成为当之无愧的“零食大王”。但如今，不创新变革的旺旺想撬动Z世代、10后的嘴，太难。

失去市场龙头的位置不可怕，可怕的是输掉时代。是挑战也是机遇，零食行业永远都会有位置留给更好的品牌。