内容增长10 问

增长黑盒Growthbox

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· 8月11日

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内容增长10 问

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图片来源@视觉中国

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文 | 增长黑盒Growthbox,主笔 | 邹小困、贝佳格

前言

随着时代的进步和发展,营销的手段一直在迭代,但广告始终占据主流。据华经产业研究院的报告显示,2021年中国网络广告市场规模达9343亿元,并保持了21.9%的年增速。正如数据所示,广告的场域正从TVC向互联网中各种碎片化信息平台扩张。

越是繁荣,越是避免不了内卷的发生,在这个万物皆卷的时代,品牌营销更是卷上加卷,大家卷的目的只有一个,那就是抢占流量,进而占领消费者心智。但越是这样的市场环境,品牌方们越是不能“倦”了,而要打起百分百的精神来,修炼破卷的秘籍,因为破解内卷的地方,也正是风口所在的地方。

品牌们陆续认识到,简单粗暴的广告投放已经不再能够抓住消费者的眼球和心智,而优质的内容才是王道。对此,增长黑盒发布了《Q1重磅 | 2022内容增长战略白皮书》,希望能用一套结构化、系统化的理论来为品牌做营销提供价值参考。

探索企业增长逻辑变化

-环境-

在新的数字浪潮下,消费零售品牌正在从大渗透时代进入小渗透时代,即省略中间商,直接面向消费者进行触达和渗透,包含电商和直营两个模块。

小渗透模式的特征有二:第一,通过精准的内容营销吸引精准的人群;第二,建立品牌圈层,在该圈层中不断增加消费者认同。(关于小渗透的详细解释,可点击原报告查看:《Q1重磅 | 2022内容增长战略白皮书》。)

那么,我们从“人货场”的角度分析品牌增长逻辑的转变,一方面,用户需求更为精细化和细分化,而生产成本的降低也为满足长尾需求提供了可能性。

另一方面,数字化媒体的布局离不开技术基建的完善,同时,内容电商的崛起也改变了消费者的使用习惯和品牌的触达特征,从过去的追求次数曝光向深度触达、差异化触达转变。

总体而言,权力天平正在从品牌倾斜到消费者,新老品牌都在加速探索与适应新的增长逻辑,也就是我们常说的“以用户为中心”。

在过去——靠“大渗透”行走天下的时代,企业在意的是“品牌形象”,即从品牌自身出发来构筑消费者对自己的认知,但在今天,“心智”取代“品牌形象”成为企业的新的营销目标

因此,单向式、洗脑式的传播也转变为定制化、互动化的传播

更进一步讲,未来企业创造的利润不再只与股东共享,而是更多地回归到消费者中,“参与”真正地转变为“共创”。

我们已知,优质内容可以增加注意力深度,而高频次触达则体现了曝光次数。如此一来,当我们再次面对这个问题时,可以看到该问题产生的背后,对于品牌可以说是危与机并存。

危在于,如今消费者的时间碎片化程度严重,且记忆力和精力有限,因此会出现高频触达的现象;而机在于,内容与产品的同质化也十分严重,注意力的获取变得更加艰难,优质内容才变得越来越炙手可热和珍贵。

在互联网时代,注意力深度的获取在于找到目标人群关注的话题和兴趣爱好,发现话题与品牌之间的联系,再制定针对性内容进行传播,而曝光次数并非传统意义上“同一内容对于用户触达的次数”,而是基于自身传播的核心点,不同的内容在不同的场景触达不同的消费者,进而对消费者心智进行占领,所谓高频更多地指向传播路径和内容生态的丰富度。

所以,从这个角度进行解读,曝光次数和注意力深度应当是相互依存,而非此消彼长的关系,优质内容需要辅助传播路径,两者相辅相成共同建立与消费者的沟通桥梁

遵循新的增长逻辑

-战略-

通过对环境变化的讨论,我们已经明白:渠道红利已经消失,在注意力经济时代,只有优质内容才能留住用户。且过去的品牌“自说自话”模式已经无法满足消费者,现在消费者更需要的是参与其中和共创故事与价值。

讲故事已经是行业共识,当我们在卖产品时,就不再仅仅是出售产品,而是帮助消费者获得对于生活的想象。因此,品牌需要将Story telling思维转变为Story living思维。

那Story telling和Story living的区别在哪里?

首先,Story telling处于链条后端,当企业拥有了渠道、产品、用户以后,其才会开始思考,如何编一个故事来更好地吸引消费者,但这种情况下,故事与品牌商业逻辑的一致性程度很低。

而如果一开始就存在故事,再有产品、渠道、包装、社区等后续环节,这就意味着“把自己活在故事中”,即Story living。

值得注意的是,从大渗透时代到小渗透时代,我们似乎从品牌占据主权的时代走向了消费者主权时代,但前者的本质只是信息不对称,无论在哪个时代,我们或许都需要用平等的眼光来看待消费者和品牌,这种价值观更能推进未来两者间的共生共存共创。

在当下,内容外延在不断扩大,但大家依然存在一个误区——仅仅将内容理解为视频、图片等视觉化内容,并将内容制作视为品牌部或内容部的事情,但实际上,视觉化内容、用户运营内容、品牌内容都属于内容,内容也应当贯穿品牌从设计端、产品端到销售端的一整个过程

此外,内容也不止于理念的传递,还在于品牌所扮演的角色,例如消费者的陪伴者和兴趣爱好支持者,在于与消费者之间的互动以及为消费者带来的体验。

在过去,品牌信息屋是行业的金科玉律,即一个slogen+三个价值主张,所有的传播都围绕这些点出发,而在消费者和信息触点越来越繁杂的今天,我们不禁发问,仅仅依靠这静态的三个信息点够吗?

其实解法就在于我们不再给予企业信息点,而是给予其一个剧本,在该剧本里,品牌、消费者、主播、KOC/KOL、供应链等各个利益相关方都在扮演角色,共同上演一出戏,把故事演“活”。

所以,对于新锐品牌而言,流量红利真的能成为机会吗?或许,内容才是新的商业思路。

事实上,当下不少新锐品牌走的还是老路,很少有企业像重视数字化转型一样重视内容战略转型。所以从重视程度上来说,内容战略转型还在摸索当中,还有很长的路要走,内容营销并不能背起如此“大锅”。

并且,如果内容战略转型成功实现,实则更省钱。大部分企业觉得其烧钱是因为仅仅将其理解为投放部门分发内容,但一旦把内容化转型做成内容化组织,贯穿在企业的所有部门,成本就会被分摊。

也就是说,如果存在一个内容中台,赋能各个环节、媒介与平台,首先可以提升分发效率,进而降低边际成本,同时也会利于对品牌、产品内容一致性的管理与规范。

产品最终的销售结果就好比是一次票房表现,票房的结果取决于卡斯确定、开机拍摄、花絮宣传等各大环节,同样地,如果产品不赚钱,如何就能认为是营销的锅?营收成绩差强人意往往是各种因素通力造成的结果。

搭建高效的内容工程

-战术-

和人与人之间的关系类似,消费者被品牌吸引,必然是由于其身上散发的闪光点和魅力,反映到品牌内容中,即价值观。
我们一定要深刻理解自身品牌与市场内同类型品牌在竞争过程中的最大不同,并将该独特优势在内容战略中体现出来。在国内运动品牌行业,李宁的国潮、匹克的中国科技、鸿星尔克的民族感,都是品牌结合自身底蕴、能力、品牌形象所迸发出的差异性特征。
品牌适当地展现出自身的不完美,会给用户带来反差“萌”感和真实感,进一步拉近与消费者的距离。
通过不断的事件营销和尝试,品牌应当深入营销渗透率与匹配率较高的用户圈层,并根据用户特点调整内容方向和沟通方式,以此提高TGI。
从数据上看,好的品效合一内容,必定含有CTR(点击率)与CVR(转化率)两种维度,前者基于人性,后者基于卖货逻辑。如果要同时满足这两点,最关键在于融合品牌价值、产品卖点、用户痛点形成一个聚焦点,由此保证在变换之间“万变不离其宗”。
生产好的内容既需要理性分析,即了解产品所解决的痛点,也需要感性创意,即为产品赋予意义。但创意只是载体,品牌只能通过解决消费者真正的需求来实现价值,而创意的好坏最终也会反映在数据上。

如今,社交媒体平台和所需素材越来越多,我们需要一根主轴来拉通所有内容,包含场景确立、痛点确立、情绪价值确立、卖点确立等,使用户接受的信息相对一致且直戳心智,从而实现“liquid & linked”,即“像水一样流动,又如绳子一般互相连接”。
一方面,品牌在与用户共创产品的过程中,会得到产品研发和用户痛点的洞察,助力内容生产。另一方面,好的内容会激发用户的共创,从而在不同的社交媒体之间流动,提升内容生产效率。

从长久来看,从流量池回归到信任池,是一个必然趋势。但是我们应该如何在这个过程中构建品牌的社交资产,让品牌与消费者之间建立信任,从而引发长期复购,使得日常营销中积累的动态声量成为品牌的长线资产?
对于媒介或平台而言,核心问题便在于如何帮品牌做好这件事,具体而言,提供数据沟通,扶持优质创意,进行流量倾斜,是品牌能做和正在做的事情。
在这个过程中,需要重点思考的问题是:构建怎样的内容与消费者进行对话?能否找准合适的投放点?能否用合适的方式传递品牌理念?如果将媒介平台运用得当,品牌资产便会在一次次事件营销中积淀,又再次作用和服务于内容化经营,形成良性循环。

对于不同规模和不同阶段的企业而言,差异很大,不过就初创品牌来说,越早投入内容工程,成本越低,而大品牌也不乏转型成功的案例。
其实,品牌如果选择从内容经营开始,是一笔又简单又困难的生意,简单在于,即便不多的人数和资金也能起步,困难则在于能否找准产品的价值点,正所谓用户的心智为内容的起点。
当然,内容的见效必定存在一定周期,其商业价值在前期很难显露出来,只有坚持做下去才能看到内容持续生长的能力。

结语

营销,是每个品牌绕不开的功课。但能否做好营销,或者说如何做好营销,品牌们的表现各不相同,见解也各不相同。
时至今日,营销绝不是简单的广告,绝不是粗暴的投流,只有脚踏实地耕耘内容才是能够通往品效合一的捷径。虽说一套完整而高质量的内容,不可一蹴而就,但有句话说“慢慢来,才比较快”。
增长黑盒认为,用内容驱动增长的背后,是消费环境的变化,更是品牌与消费者关系的变化,品牌想要求发展求增长,就不能无视这些变化趋势。好的内容,不仅凸显了品牌的形象与定位,更能帮助品牌与消费者建立起深刻的连结,获取消费者的关注和信任。
我们希望越来越多品牌能够重视内容营销,并在未来一起探索企业增长的破局之路。

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    是的。流量相对内容稍容易些。

    2022-08-11 22:54 via netease

Oh! no

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