“奶爸车”成功了,但“女性车”还是个伪命题

智能相对论

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· 8月11日

“奶爸车”成功了,那“女性车”呢?

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“奶爸车”成功了,但“女性车”还是个伪命题

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图片来源@视觉中国

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文 | 智能相对论,作者 | 陈先森

进入新能源车时代,奶爸车和女性车是一组特点鲜明,但目标用户群体截然相反的汽车标签。

说起奶爸车,很多人会最先想到理想汽车,以及品牌旗下的爆款单品“理想ONE”。尽管一些媒体最初不太看好理想的单品战略,但是销量验证了理想的思路能够跑通。今年上半年,理想汽车销量突破6万辆,同比增长100%,超过同时期蔚来50827辆。

诚然,理想ONE和奶爸车不能完全划上等号,但消费者认可这一标签,并且愿意为理想ONE买单,也就意味着,理想在诠释奶爸车这一点上的确做得足够成功。

在女性车这边,旗帜鲜明地瞄准女性市场的国内品牌,当属长城汽车子品牌欧拉留给消费者的印象最深。从推出黑猫、白猫、好猫车型,再到之后闪电猫、朋克猫、芭蕾猫,光是引入“猫”字辈就体现出欧拉要面向女性的小心思。

目前来看,奶爸车成功了,欧拉造的女性车算成功吗?当越来越多面向女性的个性化设计集中在一款车,这样的女性车又能否复制奶爸车的辉煌?

市场从来不缺女性喜欢的车

欧拉造的女性车在火爆程度上丝毫不亚于奶爸车。

2021年,欧拉主推的黑猫和好猫两款车型全年销量分别为63492辆、49900辆。欧拉年度总销量突破13.5万辆,承担起了长城新能源的销售主力,要知道,同时期长城新能源的累计销量是13.7万辆。

在乘联会公布的2021年新能源乘用车企业销量排名中,前四名有三家为中国自主品牌,唯一的一家外资车企是特斯拉中国,排名第三。而长城汽车紧随其后,排名第四,这个成绩显然离不开欧拉做出的巨大贡献。

欧拉新推出的是芭蕾猫车型,售价区间在19.3-22.3万元。欧拉宣称,这款车是“136年来更爱女人的汽车”,此年份也直指1886年诞生的人类历史上第一辆汽车,奔驰。

细看车型设计,加入了不少迎合女性的元素,比如化妆镜 + LED照明灯、水晶置物架、化妆盒等。另外,欧拉还申请了超50项女性设计专利,推出“女神模式”“暖男模式”“乘风破浪模式”“儿童模式”等不同的驾驶模式。

事实上,深受女性欢迎的车远不止欧拉,它们对比欧拉还有很大一点不同,并不是单独针对女性所设计的。比如五菱宏光MINI EV,奇瑞QQ冰淇淋,哪吒V,比亚迪海豚。

拿宏光MINI EV来说,推出吸引年轻人的车型,再细分出多种鲜艳个性的配色抓住女性眼球。马卡龙车型就生椰白、梅洛蓝、白桃粉、柠檬黄、牛油果绿五款配色,之前官方调查显示,五菱宏光MINI EV马卡龙的用户中,72%都是90后的年轻用户,而其中女性车主的比例更是高达78%。

《全天候科技》曾报道,“哪吒V并不是完全针对女性客户推出的,但是实际销售了一年多之后,发现女性比例达到了三成以上(在行业内较高)。”哪吒汽车于是趁热打铁,进一步强化其女性特点,上线了哪吒V魔女版。

值得一提的,那些外观看起来是推向大众市场的车,却一样成为许多女性的购买选择。有数据显示,2021年销量排前三的依次是:五菱宏光MINI EV、特斯拉Model Y、特斯拉Model 3。其中,Model 3女性用户占比最高,达到35.7%;其次是Model Y,达到35.4%。

梳理汽车行业的发展历史,很多人认为甲壳虫和MINI深受女性喜欢,是由于专门为女性打造的。实则不然,这两款车都是定位于普通家庭的经济车型,但具备有较小的尺寸、优秀的视野、扎实的底盘等设计细节,让两款车契合女性驾驶习惯和代步需求“水到渠成”。

所以对比下来发现,从用户视角来看,贴上“女性喜欢”标签的车有很多。而从车企视角来看,主要是想方设法引导女性用户优先考虑自家的车,通过外观、功能和营销,去强化“女性喜欢”这个标签。

但是,专门想把“女性车”做成一个品类的车企,可能只有欧拉一家。毕竟,除了外观、功能这些,欧拉一开始就喊了口号,将自己定位为“更爱女人的汽车品牌”。

没有一台车喜欢被定义

“女性车”到底成功了吗?

如果把很大比例是女性购买的车型全部加起来,答案是肯定的;如果只算欧拉一家,这个答案可能是否定的。

既然欧拉想要打造“女性车”品类,站到其对立面的竞争对手,必然是所有深受女性喜欢的车型。尤其是在欧拉前期主攻的微型车市场,上游供应链和竞争对手带来的成本压力巨大。

今年2月,欧拉品牌没能抗住原材料价格上涨和芯片短缺的压力,最先宣布停止接收定位低端的欧拉黑猫、白猫的新订单。而黑猫、白猫作为品牌的销量主力,也让品牌真实情况暴露给外界:只要是卖微型车,无论“男性车”还是“女性车”,都没那么好赚钱。

哪怕是五菱宏光MINI EV这款车,销量位居首位,但低价定位背后的利润空间也有限。2020年的时候,五菱凭借新推出宏光MINI EV,公司归母净利润也仅有1.42亿元。在低价微型车市场,品牌只能依靠走量来不断摊薄成本,从而抢占份额,获得竞争优势。

低端“女性车”不行,只能往中高端走。砍掉黑、白猫,今年欧拉计划推出的芭蕾猫、朋克猫、闪电猫这些新产品,定价均在15万甚至是20万元以上。这样操作,一方面可以保住利润,另一方面也是寻找新的出路,为之后进攻中高端市场提供一张可打的牌。

除了价格之外,品牌告诉用户车是女性专属,也不利于品牌长期生存。

欧拉芭蕾猫有“暖男模式”,一键开启座椅加热和方向盘加热;也有“移动化妆间”,是车内的储物格和大尺寸化妆镜;还有“乘风破浪模式”,在检测到下雨时一键开启雨刮和灯光,关闭车窗和调节空调。

这些功能任何人都能体验,没有性别之分。“女性车”内大多功能也是如此,本质是有普适性的,女性适合男性也适合。品牌一味地将功能提前划分好性别来使用,自然会赶走一部分用户。

另一个维度来说,功能有普适性也意味着门槛不高,那女性用户为何非要考虑“女性车”?

回顾和汽车发展相似的智能手机,曾出现过专门定位于女性市场的手机:美图。美图手机主打美颜自拍功能,但随着整个行业的核心技术不断进步,美颜自拍不再是一道竞争壁垒。这样,无论美图手机再怎么去满足女性需求,但是核心技术掉队,也只能以失败告终。

在中高端汽车市场,当一台车能作为家庭用车,满足买菜、通勤、接送子女需求,不那么个性化,也能悄悄地在细节上吸引到女性用户。不专门强调女性用户的smar精灵t#1就是个不错的例子,其在用户关注度、讨论热度、订单量等多个方面,目前都有很不错的市场反馈。

奶爸车的成功也是遵循同样的逻辑,而不是因为品牌造了一台“奶爸专属的车”。

拿理想ONE来说,定位还是豪华六座智能电动SUV,针对家庭需求设计而来。配合营销上的引导,能带给父亲驾驶时的使命感,“奶爸车”标签也随之而来。但是实际上,无论男性和女性都可以驾驶理想ONE,功能上也没有明显性别之分。

新出的问界M7综合空间大小、智能座舱和安全保障等方面,完全符合家庭出行需求。还配备有可调光柔光化妆镜,方便女士化妆;以及镂空式控制台设计,可以让女士放置高跟鞋、手提包。那它叫做“奶爸车”或者“妈妈带娃车”何尝不可?

可以替代“女性车”的选择太多,所以回头看欧拉,打造“女性车”品类难言成功,专属女性这个故事并不好讲。

结语:

一台女性车真正的价值,是它深入挖掘到女性用户需求并能够满足,而不是为女性量身打造的个性化车型。这种千篇一律的个性化,更多反映出车企洞察女性消费者始终过于片面。

女性车不等于可爱、粉色,也不等于需要“乘风破浪”和“暖男”。

懂车帝曾发布女性用车调研报告,指出女性的购车用车考虑和车企预想不完全一致,与“粉色是女性代表色”的认知不同,调研发现粉色在女性群体中并不讨喜。女性最在乎的不是“外观”也不是“内饰”,而是“品牌”与“安全”。

车的成功始终遵循产品为王,凭借综合产品力去吸引女性用户,也吸引男性用户。对于车企来说,可以在外观、营销引导女性购买,但不能过分地削弱产品功能。前者可以说是销售策略,后者才是车企从产品中收获溢价空间的核心路径,不能本末倒置。

只要车企用心考虑,女性用户自然能够感知到,从而引起她们的内心共鸣。这时候,“女性车”也便成功了。(本文首发钛媒体APP)

 

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