小罐茶的“明珠”,被杜国楹“暗投”?

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· 8月11日

杜国楹只会“割韭菜”?十年零利润的小罐茶,难撑高端茶叶市场

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小罐茶的“明珠”,被杜国楹“暗投”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 银箭财经

6月底7月初,小罐茶可谓是狠狠地出了一把“风头”。

先是在6月20日的小罐茶十周年大会上,以“不控评”的豪放姿态,一连发布了三款新品牌。面对直播平台中大量的“智商税”、“割韭菜”等讽刺弹幕,创始人杜国楹还专门在抖音注册账号,连续制作三期视频来回应。

而后没过多久,7月4日,此前小罐茶以涉嫌诽谤侮辱、侵犯名誉权等理由,将两家自媒体公司告上法庭的案件,也等来了北京法院的一审判决。在判决书中,法院驳回了小罐茶的全部诉讼请求,等同于“官方认证”了两家自媒体在文章中对小罐茶及其运营方的质疑。

如此,自然也引起了各方面的担忧——小罐茶,会不会重蹈背背佳、8848手机等产品的覆辙?成为杜国楹手中,下一个“时代的眼泪”?

收消费者“智商税”、割友商“韭菜”,杜国楹“带坏”小罐茶?

纵观“营销大师”杜国楹一手带出的众多作品,几乎都逃不出“智商税”的质疑。

曾经年销售额高达4.5亿元,标榜拥有“矫正坐姿、纠正驼背”功能的背背佳,由于没有起到矫正效果,并且导致许多青少年患上脊柱侧弯,在2006年遭受大量家长的投诉。而且经过专业医师验证,背背佳不仅没有矫正功能,还可能会出现影响女性发育、损害呼吸、延误特殊疾病病情等情况。

由大山代言的英语学习机好记星,尽管在面市初期广受追捧,但实际的英语学习效果却差强人意。在学生群体的实际应用过程中,好记星最有价值的地方,反而是MP4、游戏机、小说阅读器等娱乐功能,一度被80后称作“最无用最交智商税”的电子产品。

到了2009年,杜国楹针对商务人群推出了e人e本,还邀请冯小刚、葛优做代言,以5000元的高价,截至2013年卖出去45万台,年均收入超过5亿元。但是根据用户反馈,e人e本不允许更新系统,每隔一段时间就需要重新买新款,再加上使用体验和售后服务的“拉胯”,经常会看到“垃圾产品”的评价。

而进一步面向高端商务领域的8848手机,凭借着“高大上”的营销定位,在2016年之前可谓是“收割”了国内不小一部分的富豪和企业家。只是2016年被中消协曝光虚假宣传、2020年又被工信部要求停止通话加密功能后,8848手机被牢牢标上了“天价低配”的智商税标签。

同时,除了被质疑收消费者的“智商税”外,根据各个产品的现状,杜国楹很可能也存在割友商“韭菜”的嫌疑。

背背佳、好记星、e人e本这三个品牌,都在产品运营最辉煌的阶段遭到抛售。其中,背背佳和好记星在2005年左右被橡果国际收购,而e人e本则是在2013年被同方股份顶着5倍左右的溢价,斥资14.5亿元买了下来。

然后,背背佳爆雷,好记星也逐渐低迷,2007年在美国上市的橡果国际,也因之在2021年申请退市。高价买下e人e本的同方股份,仅通过它获得了3亿元左右的盈利,自2018年出现连续巨额亏损后,从2020年开始就不再单独披露这一产品的年度业绩。

如今8848手机虽然仍在低调运营,但是价格已经降至万元以下的“白菜价”,即便进行大规模促销也依旧无人问津。相比同时期的三款产品,8848手机大概是“砸手里”了。

因此,作为从电子消费产品转型茶叶领域的“最后一次创业”,延续了杜国楹一贯经营思路的小罐茶,自创立开始就和“智商税”有着脱不开的联系。具体原因,大概主要集中于以下三个层面——

1.过度营销存留隐患,遭虚假宣传质疑。

杜国楹的营销手段固然是一流的,但是在当下越来越多消费者趋于理智的时代,曾经无往不利的营销套路,多少已经显得有些过时了。

在宣传过程中,小罐茶“八位大师炒制20亿小罐茶”、“八位泰斗级大师制茶”等广告,明显透露着过度营销的意味。而且到了今年,“大师做”的描述,也更改为“大师监制”。

且不提其中是否存在虚假宣传的嫌疑,工业化生产环境下,如此强调“匠人”的手工价值,多少还带着上个时代中,把消费者当“傻子”的傲慢感觉。

2.缺少核心竞争力,溢价过高丢失饮品属性。

虽然在耗资15亿元的黄山智能化工厂建成后,小罐茶在炒茶工艺外,弥补上了茶叶产地的空缺。但智能茶叶培育、采摘,相比人工环境并没有决定性差异,小罐茶的主要产品特色,依然在于“大师做”这三个字。

而“大师”身份所带来的高营销溢价,也在盲目拉动小罐茶的价位。此前曾有媒体曝光,天猫旗舰店中,小罐茶40g的金罐普洱茶礼盒装标价500元,折算下来达到了每斤6250元的“天价”。

如此高价,虽然也为小罐茶赋予了礼品、收藏的金融属性,但作为饮品,其实际价值反而在不断缩水,不利于长期的稳定发展。

3.十年净利润为零,财务状况堪忧。

在2018年突破20亿元销售业绩之后,小罐茶就对销量数据三缄其口,多年来都没有披露更新的销售额。直到2021年下半年,杜国楹才透露了一些口风,声称小罐茶“已经恢复到最高峰时的销售额”。

而且根据媒体报道,2021年小罐茶的总营收只有10亿元左右,对比2018年近乎“腰斩”。再加上杜国楹曾在直播中表示,小罐茶过去十年间的净利润是零,不由得不令人为小罐茶的财务状况表示担忧。

今年6月连续发布的三个新品牌,或许也侧面暴露了小罐茶的焦虑。

难获投资市场信任,“逃离”高端奔向下沉市场?

专注高端茶叶市场的玩法,小罐茶大概已经撑不住了。

在2021年推出的,针对中低端市场和年轻消费群体,价位更低、容量更高的彩色罐系列,就是最直接的证明。而且新品牌中,定位于新国民生活茶的“茶几味”,其售价也只有普通金罐装的4%-10%。

再加上主打年份茶的“年迹”,和快餐化泡茶过程的C.TEA.O智能泡茶机,小罐茶的多元化战略,似乎都在摆脱高端标签,朝着“下沉”的方向越走越远。根据天眼查,仍有大量的商标正在注册,小罐茶的产品池或许也会进一步扩展。

其背后,不仅是小罐茶的销量遭遇瓶颈,基于以下两个因素,更有可能反映了整个茶叶市场所面临的困境。

1.传统茶叶消费市场趋于冷淡,难以捕获年轻群体。

根据今年3月份京东发布的饮茶消费趋势报告,第一季度中,成交额占比排名前五的茶品分别是花草茶、绿茶、普洱茶、红茶和乌龙茶。而95后年轻消费者所偏爱的花果茶,其成交额同比增长超80%,在花果茶销量中占据21.9%。

同时,基于健康、养生的诉求,年轻消费者更多会选择奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶饮产品。再加上年轻化茶馆,以及更多便捷饮茶场景的出现,传统的茶叶饮用方式和相关企业,正在遭受冲击。

从根本上而言,年轻消费群体,尤其是Z世代年轻人,对茶文化和茶生活的看法已经有了不小的改变。而各个茶企虽然也有参与到新式茶饮的转型之中,但仍缺少针对年轻群体的茶饮产品。

例如小罐茶的产品池中,主要是普洱、西湖龙井、滇红、铁观音、茉莉花茶、福鼎白茶。整体而言,其产品对年轻消费群体缺乏足够的吸引力。

2.供应链相对混乱,投资市场对茶企缺乏信心。

虽然我国是全球范围内唯一一个可以同时生产六大茶类的产地,但是国内茶叶市场,却长期以来都处于“规模小、秩序乱、品牌散”的环境之中。

由于品类、产地、配方等历史差异,国内茶企广阔分散于全国各地,并且以中小企业和私企为主,很难进行大范围的资源统一整合。这也导致茶叶种植、生产、加工、收购的供应链,长期处于监管困难、价位虚浮的混乱状态。

相对混乱的行业逻辑下,投资市场对茶叶领域始终都缺乏信任。哪怕国内茶叶市场已经超过了3000亿元市场规模,但是至今都没能走出一家上市企业。

杭州龙井茶业、福建安溪铁观音、四川竹叶青茶业、信阳毛尖集团等知名茶企,都相继在A股IPO阶段遭受挫折。受期待较高的中国茶叶,目前仍在接受证监会的问询,能否上市还是未知数。

虽然也有类似澜沧古茶的茶企,在A股受挫后转战港股,但自从龙润茶集团在2021年强制退市后,港股也仍然没有真正意义上的茶企出现。

如果在新的转型阶段,杜国楹仍不打算改变思路,小罐茶想要更进一步,或许只能说是难上加难。

参考资料:

  • 《起诉自媒体被驳回,“漩涡”中的小罐茶》——山东财经头条
  • 《<2022春季饮茶消费趋势报告>:95后花果茶成交额同比增长超80%》——杭州日报
  • 《小罐茶10年没赚钱?“营销大师”连连套现》——财富质点
  • 《小罐茶缺乏核心技术,“大师作”被质疑,陷入信任危机》——lite氢财经
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