北汽蓝谷的虚假繁荣:三场摇滚演唱会40亿流量换来月均三千销量

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· 8月9日

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北汽蓝谷的虚假繁荣:三场摇滚演唱会40亿流量换来月均三千销量

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图片来源@视觉中国

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文 | 电厂,作者 | 严利婷,编辑 | 高宇雷

8月5日,继崔健和罗大佑的线上演唱会之后,极狐汽车再度推出一场摇滚演唱会。此次演唱会集结了黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等内知名摇滚乐队和音乐人,与此前两场演唱会一样,极狐汽车再度取得了流量上的胜利,本次直播观看人次达到3000万+。

不过,这只是一场虚假繁荣。同一天,极狐汽车的母公司北汽蓝谷公布了半年报及最新销量数据。即便三场演唱会收获了巨大流量,2022年H1,北汽蓝谷的总销量仅为1.7万辆,同比增长144%,远低于同样拥有华为加持的赛力斯,后者H1新能源销量超过4.5万辆,同比增长205%。

7月份,北汽蓝谷的总销量为3640辆,同比仅增长4.3%,增速同样远远落后于大市。与此同时,受整体销量影响,2022年H1,北汽蓝谷实现总收入34.79亿元,同比增长42.8%;归属于母公司的净亏损21.81亿元,亏损同比扩大20.3%,这是过去10余年来,北汽蓝谷H1亏损首次突破20亿元。

此前,北汽蓝谷曾发布预亏公告,预计H1归属于母公司的净亏损为18亿元~22亿元,扣非净亏损为18.5亿元~22.5亿元。2022年H1,北汽蓝谷实际扣非净亏损为22.03亿元,同比扩大5.1%。总体来看,北汽蓝谷上半年表现不利,无论是归母净亏损还是扣非净亏损,均接近预期区间的上限。

上半年月均销量不足三千,仅完成全年业绩目标的1/5

作为国内新能源转型的先锋之一,北汽蓝谷于2018年重组而来,前身为北汽旗下的新能源板块,后者于2009年开始独立运营,至今已经有13年历史。早年,依托于主打性价比的EU及EX系列,北汽新能源也曾有过辉煌时代,从2013年~2019年,北汽新能源销量连续7年位居全国第一。

此后,随着出租车、网约车、租车行业等B端市场趋于饱和,北汽新能源的销量逐渐走上下坡路。2019年,北汽蓝谷联合麦格纳、华为等外部力量,重新孵化了高端品牌极狐汽车。公开信息显示,相较于普遍在10~20万元区间的北京汽车,极狐汽车的3款车型均瞄准25~45万元价格带。

其中,首款SUV极狐阿尔法T售价在26.19万元~32.53万元,首款轿跑极狐阿尔法S售价在24.73万元~35.03万元,5月份,华为加持的极狐阿尔法S全新HI版上市售价更推至40万元左右。问题是,极狐汽车至今未能打开局面,2022年H1,极狐批发销量为6644辆,极狐零售销量仅为4976辆。

作为华为造车的两种不同路径,外界常常会将极狐与赛力斯进行比较。后者从2021年与华为推出SF5以来,迄今为止,双方共同打造了3款车型,同样瞄准20~40万元价格带,2022年H1,赛力斯销量超过2.1万辆,7月销量达到7807辆,更名后的小康股份H1销量为4.5万辆,同比增长205%。

这使北汽蓝谷更为尴尬。2022年H1,北汽蓝谷总销量为1.7万辆,月均销量仅2835辆,其中,受芯片短缺影响,今年1月和2月,北汽蓝谷销量低于均值,3月份,销量一度回暖冲到5735辆,此后,受疫情冲击又陷入低谷,直到6月份才重新回暖,截至目前,月销量稳定在3000辆左右。

不过,总体来看,北汽蓝谷的销量恢复速度弱于大市。根据乘联会的数据,6月份,国内新能源汽车总销量为59.6万辆,同比增长130%,北汽蓝谷同比仅增长127%。最新数据显示,7月份,北汽蓝谷销量同比增长4.3%至3640辆,而乘联会预计新能源乘用车批发销量整体将同比增长120%。

对此,北汽蓝谷方面表示,2022年下半年,将紧密围绕区域销售目标,以订单为王,提高客户留资和订单转化。此前,北汽蓝谷制定的业绩目标为10万辆,截至7月末,北汽蓝谷今年累计销量为2.06万辆,仅完成全年业绩目标的1/5,按照现在的交付情况来看,想要达成目标几无可能。

营销费用暴增研发投入被挤压,上半年亏损首次突破20亿元

从商业模式来看,北汽蓝谷已经构建了一个汽车与能源、互联网、AI的融合生态,涉及整车及核心零部件的研发、生产、销售和服务。以整车领域为例,北汽蓝谷拥有BE11、BE21、BE22三大平台,覆盖Sedan、MPV、SUV、Cross 等多款车型,正处在从核心自研向全栈自研跨越的关键期。

与此同时,北汽蓝谷在终端渠道及补能体系建设上也处于扩张阶段。2022年H1,极狐汽车新增3家直营门店、56家经销商门店,新建10座极狐专属超充站、3座目的地站。截至6月末,极狐汽车累计拥有1289座充电站,已开业门店达到154家,按照计划,这一数据在2025年将达到380家。

这意味着,北汽蓝谷需要持续加码投入。不过,从收入结构来看,北汽蓝谷主要依赖整车销售,由于销量疲软,2022年H1,北汽蓝谷实现总收入34.79亿元,同比增长42.8%,同期,受上游供应链及原材料涨价影响,北汽蓝谷的收入成本上涨36.2%至36.34亿元,导致整体毛利率为-4.5%。

由于自我造血能力不足,北汽蓝谷也不得不依赖外部输血。7月16日,继2021年5月的55亿元定增之后,北汽蓝谷再度发布公告称,拟以非公开发行的方式募资约80亿元资金,用于面向场景化产品的滑板平台开发项目、整车产品升级开发项目、研发与核心能力建设项目和补充流动资金。

令人唏嘘的是,北汽蓝谷的实际资金分配中,研发投入却被营销费用大幅挤占。数据显示,2022年H1,北汽蓝谷的研发费用为3.74亿元,同比减少7%,同期,北汽蓝谷的营销费用为8.9亿元,同比增长67%。此外,管理费用同比增长9.8%至4.6亿元,财务费用同比减少13%至3.06亿元。

2022年H1,北汽蓝谷的总运营费用为20.3亿元,同比增长增长18.6%,其中,营销费用占比超过4成,研发费用占比却不足两成。对于营销费用的大幅飙升,北汽蓝谷方面将其归咎于渠道建设及运营费用的增加,但从结果来看,2022年H1,北汽蓝谷的自营网络中,其实只增加了3家直营店。

对于外界来说,体感最明显的仍然是北汽蓝谷的大手笔广告营销。今年4月和5月,北汽蓝谷为推广极狐新车,连续独家冠名崔健和罗大佑的线上演唱会,据悉,两次演唱会的曝光量分别超过16亿和27.7亿,不过,这些流量却并未转化成实实在在的销量,而单次演唱会成本却高达上千万。

一边是新车销量没有打开局面,另一边是成本及费用大幅攀升,反映在财务上是北汽蓝谷的亏损持续恶化。2022年H1,北汽蓝谷的净亏损为21.81亿元,亏损同比扩大20.3%,这是过去10余年来,北汽蓝谷H1亏损首次突破20亿元,此前,北汽蓝谷已经连续两年总亏损超过了50亿元。

虽然同样处于亏损境地,根据赛力斯最新发布的预亏公告,2022年H1,预计净亏损在16亿元~17.6亿元之间,但赛力斯方面预计,2022年H1,总营收将同比增长62.5%~70.6%达到120~126亿元。对比之下,北汽蓝谷的总营收不及对方的1/3,总亏损却比后者高出4~5亿元。

与此同时,北汽蓝谷的资产负债率也从去年同期的65.87%上升至74.86%,截至6月末,北汽蓝谷账面上的货币资金还有94.5亿元,较期初下降1.06亿元,抛开11.3亿元限制性资金及60.76亿元短期借款,可自由支配的货币资金大约在22亿元左右,对于处于投入期的北汽蓝谷来说并不宽裕。

不过,北汽蓝谷正在收缩外部投资,根据最新的动态显示,7月15日,北汽蓝谷旗下子公司北汽新能源与屹唐盛龙半导体产投正式签订合同,将以6754万元出售北京国创中心12.38%的股权。此外,北汽蓝谷此前拟斥资15.73亿元投建的北京高端智能生态工厂,现在也已处于暂停状态。

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  • 上半年亏损首次突破20亿元,亏的也不少

    2022-08-09 11:49 via h5
  • 回复

    3000万多人看的演唱会,可以的

    2022-08-09 11:45 via android
  • 网友们可能说呢,又有钱开演唱会了

    2022-08-09 11:44 via h5
  • 上半年月均销量不足三千,挺惨的

    2022-08-09 11:27 via h5

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