商丘首富的时尚梦:让爱玛电动车更fashion

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· 8月8日

空有时尚梦,一年为时髦化花了5个亿。

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商丘首富的时尚梦:让爱玛电动车更fashion

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图片来源2视觉中国

图片来源@视觉中国

文|节点财经,作者|零度

即便是5年前,两轮电动车还扎根于城乡结合部,与时尚产品搭不上什么关系。如今,却摇身一变,通过更年轻的外观设计、更时髦的营销方式、更阔绰的代言人,开始搭上时尚的列车。

8月,时尚杂志《时尚芭莎》正式发行了八月别册——爱玛专刊。过去,明星在杂志上搭配出现的,是奢华的名包、名表、珠宝,这一次吴谨言、黄小蕾、赵樱子拍摄多组时尚骑行大片,坐骑正是爱玛电动车。

在宣传稿中是这样写的:“时尚”是爱玛的标签,也是爱玛的魂。

爱玛电动车的灵魂是不是时尚不好说,但是在二级市场上的股价,在连续跌了几天后,有股民直言:暴涨之后就是一地鸡毛。

靠两轮车暴富,张氏家族崛起商丘

2009年,爱玛电动车签下周杰伦的代言,但事实上,广告打出去后,不少人都认为是品牌山寨的行为。有这样印象的原因,一方面是品牌定位和形象所致,另一方面也与两轮电动车行业相关。

说起爱玛的发家史,不得不提到商丘这个地方。

2022年上半年,在河南18个地级市中,商丘排名第七,这个不算特别发达的城市诞出了张氏家族。

爱玛电动车的创始人张剑和段华夫妇正是来自河南商丘。

1999年,张剑和妻子段华在天津创办了天津泰美汽车有限公司,即爱玛科技的前身。张剑为了开拓农村和乡镇市场,他拉条幅、做招牌对村民进行宣传。为了吸引村民试驾,张剑还安装了一个汽车喇叭来迎接他们。

可见,当时的电动车市场和爱玛的主要用户停留在农村和乡镇。与今天的市场挨不上关系。

2009年,爱玛遇到了中国电动车行业发展的风口。

据国家统计局数据显示,在2009年至2013年,中国电动自行车产量从29万辆猛增至3695万辆,平均年复合增长率为34.21%。2009年,为了扩大品牌影响力,爱玛邀请周杰伦担任代言人。

此后,爱玛销量一飞冲天,到了2017年,爱玛遇到了新的风口——在大众创业、万众创新的背景下,共享单车行业崛起。爱玛科技与摩拜开始合作,自行车订单大幅增加,销售额高达3.46亿元。当时,摩拜也是爱玛科技的最大客户。

在爱玛逐渐长大的背后,还站着一个电动车家族。主要成员是来自张氏三兄妹:爱玛电动车的张剑,小鸟电动车的张红,步步先电动三轮车的张茹。2000年以后,张三兄妹开始了自己的事业。张剑和张红先后到天津发展,张茹留在河南老家。其中,张剑是最知名的,他建造了爱玛电动汽车。

张茹则留在家乡,继承父亲的产业。2003年,张茹升任百丰车业有限公司总经理,公司资产从最初的几万元增加到上亿元,成为中国最大的自行车和电动车批发商。

张红和丈夫张彦峰来到天津后,创立了小鸟电动汽车品牌,主要生产电动自行车和电动三轮车。

爱玛电动车成功上市,让张氏家族坐拥中国电动车半壁江山。也让,爱玛科技董事长张剑与其女张格格以135亿元的财富,登上2022胡润全球富豪榜,成为了河南省商丘市最富有的人。

多年深耕,爱玛电动车品牌走出了河南,开始面向全国。

不过,最近几年,爱玛却陷入增收不增利的怪圈,2018-2021年,爱玛实现归母净利润分别为4.28亿元、5.22亿元、5.99亿元及6.64亿元;同比增长分别为62.99%、21.77%、14.76%及10.94%。归母净利润出现放缓之余,销量也在下滑。

2018年到2020年,爱玛的电动车销量分别为455.33万辆、564.5万辆和754.7万辆。但到了2021年,销售量为867.04万台,同比仅增长9%。一个更值得关注的数据,是爱玛的库存情况,2021年,爱玛库存量达36.56万台,同比大增53%。

这直接说明了爱玛销售情况并不如预期。从商丘崛起的爱玛,决定提高品牌形象,走时尚之路。

空有时尚梦,一年为时髦化花了5个亿

爱玛电动车代言人除了周杰伦之外,还有范冰冰、傅艺伟、EXO……这成了行业的缩影。除了爱玛一家外,新日电动车代言人是成龙、雅迪曾签约李敏镐、范迪塞尔。一场关于代言人的较量正在电动车企业上演。根本还是在于,通过高端明星的路线,实现品牌的升级。但想要践行时尚魂的爱玛正在为这个时髦梦,付出巨大的成本。

今年一季度财报显示,爱玛销售成本为1.21亿同比增长19.95%。而在2020年一季度,这一费用为5697.58万,2年时间,翻了3个跟头。

2018-2021年,爱玛销售成本分别录得4.03亿、4.28亿、3.99亿、5.51亿。呈现了整体向上的趋势。

要知道2021年,爱玛归属净利润为6.64亿,销售成本占了7成。巨额的销售费用不断压榨爱玛电动车的利润空间。

不过,对此,爱玛似乎并不在意,爱玛科技曾对外界表示,“我们品牌的营销额高达5亿元,3000万元只是很小的一部分。周杰伦代言能提升品牌知名度,一年的品牌价值可达20亿元。”

品牌价值是否达到20亿并不好说,但是自从找到周杰伦代言,尝到甜头的爱玛将则这种营销思路延续至今。

钱都花在了哪?明星代言、综艺冠名,一个也不少。

从2021年开始,爱玛科技开始着重于“时尚为魂”的概念,制定了“时尚+科技”双轮驱动的战略。为了打造时尚感、年轻化的品牌形象,爱玛可谓花了大力气。

在产品上,爱玛在2021年、2022年相继推出了引擎MAX系列,A500、A130、露娜、VAVA、泡泡、星曜、劲霸F692等爆款产品,设计都是走的年轻化、时尚风。

在门店等渠道上,爱玛从2012年的靓丽风暴到2016年的重装升级,推动着电动车门店从“销售点——专卖店——智能骑行馆”的迭代升级,不断提升销售门店的形象。

在广告营销方面,爱玛科技与周杰伦合作了13年之外,从2021年开始,爱玛与《极限挑战宝藏行2》、《乘风破浪的姐姐3》、《追星星的人2》等多个爆款综艺合作。

但从效果看,虽然牵手周杰伦等明星,但是两轮电动车这个本来崛起于中国小城市的产物,从单一产品形态上没有摆脱低价格、低质量、弱品牌的行业现状,想要凭借一己之力走上时尚之路是非常困难的。

而且,无论是明星代言、门店渠道升级、综艺冠名,无一不是提高成本的掣肘。近几年,雅迪、小牛等企业纷纷通过低价打市场,而爱玛花5亿,赚6亿的生意,真的值得吗?

新国标下,C位坐不稳?

2022年,对电动车行业而言无疑是极为特殊的年份,浙江、广东、山东等重点换购市场风口正在开启,对于电动车行业的每个参与者,这都是历史性的一刻。只要顶住压力,在这一阶段拿下更多市场,就势必会为未来发展奠定更坚实的基础。

对于当前的爱玛而言,想要在新国标的带动下快速提升业绩,需要持续扩大市场占有率。

目前,传统两轮电动车头部企业主要为雅迪、爱玛、台铃、绿源、小刀、新日、小鸟等,互联网两轮电动车头部企业有小生、九号等。

从长期来看,爱玛与雅迪常常轮坐业界头把交椅。

公开数据显示,2021 年雅迪、爱玛的市场集中度已经达到 45%。雅迪抓住新国标机遇,2019年以来销量大幅提升,2019-2021 年销量分别为 609、1080、1386 万辆,同比增长21%、77%、28%,市占率从 2019 年 17%提升至 2021 年 28%。

爱玛 2019-2021年销量分别为 549、757、856 万辆,同比增长 20%、38%、13%,市占率从2019年15%提升至2021年17%。雅迪、爱玛市场集中度从 2019 年 32%提升至2021年45%。

从销量增长看,爱玛的销量出现了下滑的趋势,可见,其大规模营销战略并未完全奏效。而2021年雅迪的增长速度为28%,远远高于13%的爱玛。

事实上,早爱玛一步完成上市的雅迪已凭借资本优势,在不断挤压爱玛的市场份额。

追溯过去两家的贴身肉搏,2020年是一个重要的时间。雅迪从2019年开始,默默开始加大对渠道的布局。在分销商方面,2019-2021年个数分别为2155、2955、3353个,同比增长18%、37%、13%;专卖店个数2019-2021年分别为1.2、1.7、2.8 万个,同比增长 33%、42%、65%。

同一时间的爱玛在渠道方面则慢了一步,2019、2020年爱玛经销商数量分别1993、2161个,同比增长 9%、8%。雅迪在 2019 年渠道扩张明显,2020 年市占率提升至 23%,增长 7%,而爱玛则相对落后。

不同于其他品类,电动车行业的销售极为依赖线下渠道的布局,越是二三线小城市,电动车品牌越依赖规模化渠道,以此完成销售和品牌的传播。原因在于,小城市生活、工作较为密集,电动车是一个非常好的代步选择。而诸如北京这样的城市,通勤距离较大,城市更为拥堵,所以更多的人会选择公共交通或私家车。

这导致了,在二三线城市渠道、门店的规模,直接决定了企业的规模。

今年4月,爱玛发布了涨价通知,从4月1号起,对终端产品零售价进行上调,涨价幅度不等,最低200元,最高1000元。

随着涨价以及高端化的定位,爱玛能否打动真正的目标用户?

爱玛的科技含量,有多高?

就在几天前,爱玛推出了一款智能头盔,据其宣传,这款爱玛S1智行头盔拥有八款灯光主题、六种灯效模式,256色RGB轮盘,在语音性能方面,S1智行头盔拥有智能AI双麦降噪通话,音质可以媲美一线蓝牙耳机。

无论是颜值还是功能都更加贴合年轻人的喜好。

当前,电动车市场已经迈入红海竞争。更加激烈的厮杀,爱玛还有什么杀手锏?从目前的策略看,“科技+时尚”。而智能头盔正是爱玛的智能布局的一环,除了爱玛智能头盔之外,爱玛智行APP、车载智能中控、云平台组成了其智能生态圈中。

但对于消费者而言,电动车的智能并不与生态挂钩,而是取决于一、续航能力,二、质量保证。

但从爱玛的战略溯源,之所以要进军智能生态圈,或是为了寻找第二增长曲线,以应对更加激烈的市场竞争。

之所以选择贴合“时尚化”,或许是爱玛希望通过提高品牌定位,将消费人群向更年轻的用户进行扩展,增大市场规模的同时打造更优化的品牌形象。

在海外,确实有一些电动摩托车品牌就是通过高端化、年轻化、时尚化从而占领了一部分市场。一个典型就是被誉为机车界中的“劳斯莱斯”的意大利顶级踏板品牌Vespa。Vespa虽然贵,但在很多机车迷眼里,它贵有所值。

Vespa的产品看上去是简单的通勤踏板车,但其实对于一些人而言,它被升华成一种生活方式,因为它曾经在电影《罗马假日》里属于奥黛丽赫本的座驾,因而名声大噪。

Vespa的成功,基于时代背景、质量和其从始至终的品牌定位。但是,从商丘出发的爱玛想要在中国复刻Vespa式的成功,或许并不容易。

7月,《消费者报道》报道称,近几年全国多部门共抽检发现865批次电动自行车不达标。其中爱玛电动车因21次不达标,暂列榜单“第一”,雅迪、台铃、新日、小牛、新蕾、绿源等品牌均在“不达标黑榜”之中。

质量登上黑榜,爱玛想要做好品牌口碑,或许应该更关注产品品质。作为产品的生死线,没有质量保证的电动车,无论由谁代言,都无济于事。

近几年,续航问题、质量问题始终萦绕在两轮电动车项目的周遭。安全问题、技术难关,这才是当前,爱玛最大的困境。

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  • 续航问题、质量问题始终萦绕在两轮电动车项目的周遭

    2022-08-10 09:14 via iphone
  • 将消费人群向更年轻的用户进行扩展

    2022-08-08 21:32 via pc
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    电动车市场已经迈入红海竞争

    2022-08-08 19:41 via pc

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