这类SLG突然蹿红?战况如何?

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· 8月8日

题材创新是国内SLG内卷的解药吗?

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这类SLG突然蹿红?战况如何?

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图片来源@视觉中国

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文|DataEye

动物/猛兽SLG,要火?

Tap4fun猩猩题材SLG《猿族时代》近日上线,首日登上iOS免费榜第4。

而在最新一期游戏版号中,三七互娱将发行的蚂蚁题材SLG《小小蚁国》在列,有报告称该游戏“具爆款潜质”。同时,另一个蚂蚁题材SLG《蚁族崛起:神树之战》也在免费榜攀升;

算上一直在畅销榜TOP200名内的《巨兽战场》,动物/猛兽SLG在国内热度正不断提升。

目前国内的动物/猛兽SLG正处于怎样状况?营销动作有怎样的特点?背后展现了怎样的营销思路?

今天,DataEye研究院深入剖析、解读动物/猛兽SLG。

市场情况

(一)市场环境&格局

截至8月5日,目前处于iOS畅销榜TOP200的动物/猛兽题材SLG有三款,如图所示:

数据来源:七麦数据;DataEye研究院整理;数据截至8.5日

从时间维度来看,动物/猛兽题材近一年扎堆上线。出口转内销情况明显,相关题材产品在海外取得了不错的成绩,验证了产品表现,近一年时间陆续在国内上线。

从畅销榜排名来看,处于国内市场中游水平。整体表现不及主流SLG,但依然可以凭借较为新鲜的游戏题材在国内市场拥有一席之地,而且不会轻易“掉队”。

近一年题材SLG排名趋势;数据来源:七麦数据

从投放量来看,动物/猛兽题材SLG投放侧保持稳定。除了刚刚上线的《猿族时代》,《蚁族崛起:神树之战》和《巨兽战场》投放总量相似,今年以来总投放素材数超过3.5W组,去重后素材量也接近1W,整体表现相对活跃,也能看得出项目组依然注重效果广告投放,但总体投放量无法与主流题材比,例如三国、多文明题材等。

如今,动物/猛兽题材扎堆出现在国内市场,DataEye研究院认为细分赛道出现机会,老产品占据绝大多数市场和用户固化已久。差异化明显的题材,符合更多泛化用户的口味,有机会突破重围;

目前国内动物/猛兽题材相对空白,同时利弊分明。好处在于用户对于题材有着新鲜感,而且大厂尚未进入赛道(三七刚获版号);而弊端是没有太多成功案例,项目组需要摸着石头过河,试错成本较高。

(二)目标用户情况

根据巨量算数对《巨兽战场》关键词的用户画像分析显示,抖音端上,31-40岁用户占比超过45%,而在今日头条渠道上31-40岁用户占比更高。换言之,中年男性依然是对动物/猛兽题材SLG关注度更高的用户群体。

那么,创新题材SLG的目标用户具体有哪些特点?DataEye研究院认为:

1、传统题材未被转化的用户。创新题材SLG主要希望与常见题材做对比,形成明确的差异性,从而作为二三梯队产品消化掉品类用户。

2、新鲜事物兴趣度较高。新颖且特色的题材能够在短时间内通过相关猎奇元素,吸引更多泛化用户群体。
动物/猛兽题材SLG目前在国内有着快速蹿红的迹象,而海外相对可观的表现说明题材及玩法具有可行性。进入国内市场后,营销侧表现如何?我们分为买量和效果型达人营销具体分析。

买量

(一)投放趋势

根据DataEye-ADX数据显示,《猿族时代》在产品预热阶段测试素材维持在日均50余组,直到上线当天才推高投放素材量,峰值超过1000组,而随后快下回落。从目前的趋势来看,项目组以“一波流”形式投放策略明显。


相比之下,去年上线的两款动物/猛兽题材产品,在投放策略上相对平缓,不走“激进路线”。《蚁族崛起:神树之战》和《巨兽战场》在上线阶段日均投放素材约为400余组,后续投放相对稳定。不过,前者更注重在寒暑假档期加大投放密度,而后者会在法定节假日增多。


从投放趋势来看动物/猛兽题材SLG在运营阶段依然重视效果广告投放,但整体投放量不激进。DataEye研究院认为:

其一,本质上依然是SLG产品,适合持续性投放;

其二,题材相对来说比较小众,大范围投放可能导致不精准;

其三,投放趋势注重节假日,其中包括学生党寒暑假期间投放增加明显,更侧重吸引更多泛化目标用户。

(二)营销卖点

营销包装的产品卖点方面,动物/猛兽题材SLG在游戏卖点上有两个较为明显的方向思路:

①以题材为卖点。以《巨兽战场》为例,根据DataEye-ADX热门文案数据显示,高频热词中,“恐龙”、“侏罗纪”、“巨兽”等题材元素占比较高,项目组借此撬动对题材更感兴趣的用户。

②以玩法为卖点。以《蚁族崛起:神树之战》和《猿族时代》为例,根据DataEye-ADX热门文案数据显示,两者高频热词涵盖了“策略”、“资源”相关玩法元素。可以认为,项目组游戏卖点思路上相对稳健,期望与SLG品类玩家建立关联性。

总体来看,无论是从题材出发还是从玩法切入,动物/猛兽题材SLG热门文案更希望突出轻松休闲的游戏模式,希望通过营销卖点上与传统SLG形成差异化。

(三)创意素材

以下是创意分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。


吸睛点:

动物/猛兽题材SLG在吸睛层面上主要侧重对题材内容的描述,例如《猿族时代》的创意素材注重表达猿猴的人物形象,与拟人化表现;《蚁族崛起:神树之战》则侧重还原自然世界中的蚂蚁生态;而《巨兽战场》则通过对怪物、巨兽、恐龙的展现来吸引题材爱好者。

另外,三款动物/猛兽题材SLG也会对“紧急情况”等素材剧情元素作为切入,提升用户的兴趣和紧迫感,使其对接下来的内容发展持续关注

转化点:

《猿族时代》与《巨兽战场》两款产品会突出消灭敌军“大部队”的素材内容创意,让玩家提前体验游戏内容“爽快感”的利益点。

而《蚁族崛起:神树之战》的高效素材在转化点层面上相对单一,并且明显的套路化,基本脚本脉络:通过素材的引导(诱导点击)→进行初步的游戏玩法内容展示(降低门槛)→但最后遭遇强敌从而失败(好奇尝试)。

创意形式:

动物/猛兽题材SLG整体创意形式表现相对单一,除了《巨兽战场》之外,其余两款产品基本没有品牌类广告,更多是通过类原生短片的形式展现创意素材。DataEye研究院认为:

1、创意素材目的性强,更注重对游戏内容的展现,类原生短片形式表达更清晰;

2、制作成本更低,且题材相对小众,厂商现阶段追求转化比追求品牌调性优先级更高。

小结:动物/猛兽题材SLG依照SLG品类买量经典打法,持续做效果广告投放,但整体规模不大。素材方面,项目组通过大量的类原生短片的创意形式来展现游戏内容,让目标玩家更直观地展现创新题材SLG与传统SLG的共同点、差异点,也期望能帮助玩家快速上手了解。

效果型达人营销

(一)效果型视频营销

《巨兽战场》在上半年底开启抖音游戏发行人计划,不过目前项目组已经下架了相关计划。根据DataEye-ADX达人视频数据来看,《巨兽战场》近90天表现活跃。


此前DataEye研究院整理的相关信息显示,《巨兽战场》达人营销侧呈现了几个特点:

一是,《巨兽战场》参与达人少,但热情较高,平均单个达人投稿8个视频。更具创新、有趣的题材具备了吸引创作者进行内容创作的特点;

数据来源:抖音;数据整理:DataEye研究院(截至6.25日)

二是,《巨兽战场》整体投入预算较少。根据DataEye研究院估算,项目组初期总投入大约15W,在计划末端项目组提升了创作单价,不过预估单价也仅为20元/人。虽投入成本不高,但效果可观。

《巨兽战场》项目组在短视频达人的选择上,更加侧重对中腰部达人的挑选。根据DataEye-ADX达人视频数据,0-10W粉丝的达人占比接近95%,而100W粉丝以上的头部主播占比不足1%。侧面说明项目组不会过于追求传播声量,而更关注转化效果。

对比发现,除了《巨兽战场》之外,其余两款产品并没有推动达人视频营销,主要原因可能是因为产品仍处于挖掘核心用户的阶段。

DataEye研究院认为,效果型达人营销三大核心关键词是:UGC、娱乐、出圈。而小众题材产品项目组首要任务依然是挖掘提供留存、付费的核心用户群体,次要目的才是出圈。

之所以我们可以看到太空题材《无尽的拉格朗日》有资本出圈,因为该产品第一目的基本完成。但显然,动物/猛兽题材产品在挖掘核心用户上仍有所欠缺,所以目前只有《巨兽战场》稍微迈开步伐,但也暂时停止。

(二)效果达人直播

DataEye研究院发现,除了刚刚上线的《猿族时代》之外,《巨兽战场》和《蚁族崛起:神树之战》均开启了达人直播营销,前者在6月下旬开启规模较大的达人直播营销,而后者在7月中尝试直播业务,但投入不算多。

在达人选择方面,《巨兽战场》项目组同样侧重选择中腰部达人,同时常驻达人较少,占比不超过25%。《巨兽战场》在达人直播营销上整体呈现“轻量化”,并没有投入较大的成本培养常驻主播。DataEye研究院认为,或许是项目组在传播侧对成本把控,减少投入和实行放权,最终以结果为导向。

达人直播营销属于今年的主要风口,可是达人直播与SLG品类契合度不高,其原因可能是SLG产品节奏慢,题材相对传统,活跃的直播间需要依赖主播的个人能力和优质内容策划,变相增加运营成本。因此我们发现,只有一些规模较大的厂商进行布局。

那么,创新题材的厂商在达人直播领域相对“激进”,DataEye研究院认为主要是以提高吸量效率为目的:

其一,创新题材以娱乐化为主,目标用户与观看游戏直播的用户契合度高;

其二,相比于传统题材,动物/猛兽题材具有更广泛的内容谈资,主播借题发挥难度更低;

总而言之,创新性题材SLG可以凭借题材优势,扩大拉新营销思路,包括可以通过更多泛化用户更具风口的达人直播营销进行游戏传播。

小结:动物/猛兽题材SLG产品相对小众,以至于目前相关题材项目组更重视效果型传播,争取追求实际转化效果,实打实地吸取目标用户。

总结

通过对动物/猛兽题材的营销梳理,DataEye研究院有以下的发现:

买量侧:动物/猛兽题材SLG采用了规模适中以及持续投放的方式。而在游戏卖点更多产品以玩法作为切入,强调SLG产品本身;素材层面单一且类原生短片形式是主流;

达人侧:侧重效果型达人营销,期望借助短视频平台的流量风口,快速抢占用户市场,追求转化效率;动物/猛兽题材相关品牌传播动作较少,项目组目前重视程度不够。

实际上,动物/猛兽题材产品相继登陆国内市场,DataEye研究院认为本质是为了进行SLG破局。目前来看,SLG破局只有2个方向。其一是题材创新,比如以动物、太空等内容研发SLG产品;其二是SLG+玩法融合,例如SLG+三消等等。市场上这几款动物/猛兽题材显然更多的是前者。

可是通过目前在国内较为小众难以破圈的情况,创新游戏题材并不是万能的,其不过是将传统的SLG元素替换成动物,一旦该题材泛滥,玩家对这些题材的新鲜感也会随之消失。换言之,玩法融合方面仍需要突破。

小众题材SLG的突围机会在哪?DataEye研究院认为:

其一,产品方面,不应过于依赖国外验证过的玩法,而应该考虑在题材、玩法上更贴合国人对于策略理解的玩法融合创新。更关键的是:国内SLG休闲化、轻度化、低氪度的趋势,需要重视并据此改造产品。

其二,营销方面,找到题材受众是最核心任务,如何精准营销是大问题,这需要对国内市场进行深刻理解。此外,破圈,也逐渐成为小众题材弯道超车的最大机会。《无尽的拉格朗日》就是参考案例,抖音快手效果型达人视频+效果型直播+全民任务组合拳,威力巨大。

其三,流量运营方面,私域极为关键。小众题材SLG潜在用户必然较少。这意味着私域(或者说构建紧密的用户关系)极为重要。除了游戏以外,还让用户停留在哪里?有哪些内容能构建用户资产?这也是弯道超车的关键点。

比如,最近我们观察到某个在美国上市的咖啡品牌做私域的案例:将用户一对一添加到企业微信上,并拉到最近门店为基础的社群中去,每天不同的优惠券、新品咖啡告诉你,不打扰、单纯提供有价值的服务。根据2021年财报,该咖啡营收达到了79亿元,相比于2020年几乎翻倍。

游戏能否参照构建私域呢?我们知道网易有大神、米哈游有米游社。而SLG步入存量时代后,运营好私域,或许也是最后的机遇。

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  • 会不会有点太草率了

    2022-08-08 15:18 via netease

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