美团的新拐点还没有出现

新眸

新眸

· 8月8日

商业模式设计上该重新想想了。

播放 暂停

美团的新拐点还没有出现

00:00 19:13

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|新眸,作者|兰滨胜,编辑|桑明强 叶静

行业里的人通常用“没有边界”形容美团,这种情况让描述美团究竟是一家什么样的公司,变成一个让人十分头疼的话题。但当问起我们身边人对美团的印象,大多数人依然停留在“外卖”这个关键词上。

在中国的餐饮和外卖市场上,如今的美团基本上已经到了打遍天下无敌手的阶段。根据过去的财报显示,美团的外卖交易总量占整个外卖市场总额的67.3%,平台的活跃商家达到880万家,在平台上获得收入的骑手约为527万人。

在普通人眼里,行业领头羊和利润独占几乎可以划等号,但和这种刻板印象所不同的是,美团内部盈利情况并不好,主营业务增长乏力,新业务还青黄不接。无论从名气还是从业绩来看,美团不断扩张所占领的新业务板块一直不温不火,和探索新的盈利增长点这一目的相反的是,一次性重押多个新业务已经明显拖累了美团的业绩。

美团的收入主要来自三项业务:一是餐饮外卖,二是到店、酒店及旅游,三是新业务和其他,主要包括零售业务美团优选(社区团购)、美团闪购(即时配送)和美团买菜(生鲜供应),B2B餐饮供应链服务以及共享骑行服务。

美团2021年财务数据

根据去年财报,上述三项业务的分部经营溢利分别为61.75亿元、140.93亿元和-383.94亿元。这就意味着,新业务的383.94亿元亏损完全抵消了外卖和到店的合共202.68亿元的经营溢利。

新业务的盈利拐点还没有出现,在主营业务的战场,美团还要直面巨头的狙击。比如字节跳动这几年一直在本地生活业务跃跃欲试、持续加码,现如今,抖音也能提供美食、休闲娱乐、游玩、住宿以及丽人5个板块的优惠团购业务,试图和美团正面博弈。

从组织架构上看来,尽管美团业务众多,但到店业务到家业务是两块比较核心的主营业务。具体来说,到家业务已经非常成熟,格局稳定的是外卖业务,从营收上来看,到店业务要低于到家业务。

2016-2019年到店、酒旅业务交易金额及变现率

但是从净利润上来看,到家的低毛利和到店的高毛利相比,落后不止半个身位。财报显示,去年美团到店酒旅收入同比增长53.1%至325亿元,经营利润由2020年的82亿元增加至141亿元,经营利润率由38.5%提升至43.3%,“现金牛”的称号名副其实。

这就意味着,不太赚钱的到家业务,只是美团修建护城河的一件利器,具体怎么拆美团这个超级巨头,还得从全局层面来一一解析。

01、低毛利,是道护城河

前美团COO、美团地推团队的创建者干嘉伟在一次采访中曾这样提到:“波特竞争战略把世界上所有企业分成三类,第一类做差异化产品,比如奢侈品、苹果;第二类做成本领先产品,比如中国制造、亚马逊、美团;第三类做聚焦类产品,比如聚焦某一小众群体,发烧友。”至于选择成为哪一类企业,一方面跟业务本身性质有关,另一方面跟竞争状况也有关系。

找到每个领域里的经典理论以及行业里的最佳标杆公司去学习,是美团和国内很多互联网公司一贯的风格,也是王兴对公司从上至下全员工作方法的要求。美团学习亚马逊,主要原因大概就在于他们的主营业务都是低毛利,都有着成本领先的经营理念。

“成本压缩是亚马逊成功的基石。”美国晨星股权研究总监霍托维曾说到。受行业属性的限制,亚马逊涉足的电商领域,护城河就是结构性成本优势,规模大而毛利低,也正因如此,精细化运营、力争以更少的投入实现更大的产出就成为它成功的关键因素。勤俭节俭,也被收录在亚马逊14条领导力准则中。

根据美团公布的外卖业务运营数据,去年平台交易用户达6.91亿元,同比增长35.2%,现在的外卖依然起着强有力的引流促活的效果,但外卖业务并不像很多人想象中的互联网业务“低成本高利润”,恰恰相反,甚至比很多传统重资产行业的利润都低。

尽管利润微薄,外卖在美团“高频打低频”的战略中起着关键的流量入口作用,增长逻辑为不断吸引新增用户,让基本盘不断做大,进而充实生态体系,达到高频抓用户、低频做利润的目的。

美团主营业务的低毛利促成了这样一种竞争格局:外人不愿入局,因为无利可图,就像王慧文所说,“我们专门做鸡肋业务,把肥肉留给BAT。”同时,外人也不能入局,因为入局就死。

最能体现后者的,是近两年美团集中发力的社区团购业务。高频刚需亦有边界,当市场下沉到三四线城市甚至农村地区,外卖的使用场景频次就会降低,社区团购等新业务成了补充外卖这一流量入口的新买卖。

直接体现在它最近三年的财务数据上,美团新业务的经营利润分别为-67亿、-109亿、-384亿,为了抢占流量风口,社区团购等新业务快步扩张,至今仍在“赔本赚吆喝”的阶段徘徊。和外卖性质相同,社区团购可谓是另一种形式的“鸡肋”,但行业竞争之激烈、洗牌速度之快,还是让围观者咋舌。

今年年初,在同程生活、食享会相继破产短短半年后,社团团购“老三团”的另一位成员十荟团也悄然倒下。持续亏损、平台跑路、监管趋严、投诉不断、中小玩家逐渐退出市场、部分头部玩家靠着家底殷实而迎难而上。社区团购走亲民路线,生鲜品类是主要产品,因此高损耗、不易储藏、高售后等问题也严重拉低了行业毛利率。

利润微薄背后,是下沉市场的庞大规模,和冷链物流的建设导致的比京东物流还要重的供应链体系,低毛利构筑的护城河,使社区团购最终还是玩成了巨头的烧钱竞逐,美团优选和多多买菜艰难前行,在去年分别完成约1200亿元和800亿元GMV。

独特的生长模式让美团难以被复制,不仅如此,在外界眼中,美团背靠着有利的竞争格局,必然会带来相当可观的业务收益。

02、寻租困境

但某种程度上,在商业模式和竞争格局之间,前者的重要性往往显著地高于后者:龙头企业和普通企业为投资者带来收益的方式别无二致,要么来自于盈利能力的增长,要么来自于分红/派息的股东回报,有利的竞争格局只是为投资回报的稳定性上了一道保险,规避了因过度竞争而带来的利润率大幅波动。

一家公司赚钱的难易程度、生意周期既由商业模式决定着,也和同行竞争中的角力点和护城河相挂钩。相比之下,竞争格局更像是一个时空中的片段,由商业模式、外部环境、参与者的意志等多方面因素共同作用。因此,某种程度上,商业模式决定业务天花板、竞争格局只决定下限。

回到美团,一骑绝尘的竞争格局还没能转化成切实的收益,这或许源于商业模式的掣肘。在本地生活服务领域里,看似各有特色的商业模式,内核都趋于一致:靠寻租谋生。以美团的主打业务外卖为例,受到疫情影响导致整体成交额下降的情况下,美团外卖业务变现率仍然持续增长,在今年一季度创下历史新高。据有关媒体测算,以去年平均约49元的客单价计算,今年第一季度美团的变现率约为14.67%。

去年,在监管及商家降佣呼声的热潮下,美团开展了一场佣金“透明化改革”,将原先按比例收取的佣金,拆分成技术服务费和履约服务费两部分,并通过时间分段计费和距离分段计费的方式对履约服务费进行约定。

外卖商家服务费收取模式对比

但由于新的佣金计算方式过于复杂,很多中小商家表示难以预计每笔订单究竟需要付出多少佣金,更难以此来核算成本,原来和美团正面对刚的商家乃至行业,被迫陷入和平台的柔性博弈中。

问题在于,佣金改革没法在实际上改善商家的经营困境。美团顶着涸泽而渔的风险也要持续抬高佣金率,不断逼近商家的承受极限,其中一个原因就是盈利途径的单一,以及较低的利润率。去年的财务数据显示,美团全年的外卖收入为963亿元,经营利润为62亿元,经营利润率为6%,如果扣除其他的费用,净利润率也就4%左右。

仅从商业模式来说,寻租是很多平台的常用玩法,收租能力强更是商业成功的外显。但当前的美团,显然并不想向公众展示这一能力,从今年开始,美团从财报中去掉了“货币化率/变现率”这一数据。

“外卖每送一单亏损超1元。”王兴在电话会上提到外卖业务时算的账,其实并不客观。因为公司开展这项业务,除了支付成本外,还另外收取佣金、在线营销及其他服务费,合计118.72亿元,累加上收益后,亏损将被大幅摊薄。

实际上,整个餐饮外卖业务单季度经营利润17.36亿元,全年经营利润达到61.75亿元。营销服务收入增加、骑手的季节性补贴减少,该业务盈利能力在顶着舆论压力的情况下仍在提升。

但寻租终究缺乏再往上的空间,美团将盈利希望寄托于横向扩张打下的新业务上,不过C端业务难逃商业模式窘境,B端业务也举步维艰。从数据来看,自2020年加码新业务投入后,美团从2020年第四季度开始转盈为亏,至今已经连续6个季度亏损。

这也许就是它B端失速的原因:美团模式最大的优势就是依靠巨额融资烧来流量,这种C端打法一方面在B端难以简单复制,另一方面B端在业务创新方面要求更高,而创新需要基于长期坚定的研发投入,但不断烧钱扩张、对现金流高端依赖的美团,恐怕很难有“长期有耐心”的定力,曾经被寄予厚望的美团云可能是最好的例证。

有利的竞争格局没法为美团带来新的拐点,因此从商业模式突围,似乎成为美团愈发迫切的破局路径。

03、用户需要什么价值?

美团想象中的终局,应该是掌握所有本地生活服务领域的流量入口,这样就可以完全掌控O2O的定价权,而这可能是一个数十万亿的市场。王兴所津津乐道的“四横三纵”、“无线游戏”、“没有边界”等理论,无疑都是在为这一终局开路。

但依托寻租安身立命的商业模式,带来美团商业生态的恶性循环:抽佣不断上升后与商家、骑手、用户矛盾的积累。美团需要长期思考的一个问题是,如何才能构建一个多方主体良性循环的生态场,换句话说,如果抽佣不得不降低,美团需要提供什么样的价值才能让用户心甘情愿为其付费?

答案可能就藏在美团一直对标的亚马逊身上。

2005年,亚马逊推出了Prime会员制度,提供超过100万种商品两天内运达的快递服务,收取79美元/年的会员费。现如今,Prime会员已分为两个不同档位:每月8.99美元的会员只包含基础免费送货服务;每年139美元或每月12.99美元的会员包含总价值超过700美元的22项会员权益。

物流是海外电商的一个痛点,Prime会员享受全国范围两天内免费送货上门服务,而普通用户则有免运费门槛,且到货时间为5-6天,付费会员优势明显,大多数会员都由于免费二日达服务购买了会员。此外,亚马逊还为会员提供流媒体、购物、阅读和其他(主要是以家庭为单位的共享服务)多方面的权益。

但显然,在国内电商体系高度发达的土壤上,包邮、快速物流已经难以形成竞争优势,亚马逊在仓储物流(FBA)上的创新,对消费者交付体验的提升也许更有借鉴价值。去年9月,美团的战略从“Food+Platform”升级为“科技+零售”,近年来美团对买菜、优选和闪购业务的打磨,本质是在深耕供应链、仓储能力,无人机配送的探索也彰显出美团更大的野心。

独特且丰富的服务价值使亚马逊的会员订阅量大大增加,收入屡创新高。2021年,亚马逊Prime会员用户已经超过2亿,成为亚马逊名副其实的战略级业务。同时,会员所带来的消费力不容小觑,购买了Prime会员服务的用户和非会员用户相比,每年在亚马逊上的开销要多出后者接近一倍。

不仅如此,会员制成熟后,平台议价能力随之上升,小幅度的价格上扬并不会招致佣金上调般强烈的抵触情绪。今年2月,亚马逊宣布将美国Prime会员价格从119美元提高到139美元,随之而来的,却是第二季度订阅服务收入同比增长10%的成绩。

无独有偶,国内探索付费会员制最成功的平台当属京东PLUS,根据京东财报,去年京东PLUS会员在籍数量已突破2500万。成功原因同样体现在为会员提供的具有吸引力的价值,例如全年360元运费券大礼包、免费上门退换货等都与购物之间的关联非常紧密,和爱奇艺达成的联合会员更提升了性价比,获取了更多的黏性收益。

会员经济爆发出如此大的能量,商业模式贴近亚马逊的美团自然不会没有想过这条路的可行性。3年前,在接受彭博商业周刊采访时,王兴曾提到美团计划推出一项类似于亚马逊Prime的订阅服务。但据《晚点LatePost》此前报道,这一想法从未真正立项的困难之一是,美团不同业务的经济模型、口径、计算方式都不一样,帐算不清楚。

事实的确如此,当我们将目光聚焦于美团的会员体系设计,不同业务之间缺乏协同的问题呼之欲出。美团APP的会员体系设计采用传统的成长值会员体系,会员被分为普通、白银、黄金和黑金四个等级。与美团APP会员相比,大众点评采用了贡献值会员体系,作为UGC社区,可以明显看到写点评的贡献值要远大于消费,这与美团会员体系有些冲突,并且两个会员权益感知度都很低、会员价值也有限。

从结果上来看,表现最好的无疑是美团的外卖会员,外卖会员明显提升了目标用户的下单率,假设一个外卖用户每月有3次点外卖的需求,美团可以通过会员红包锁定用户每月5次的消费,提升消费频次达到66%。

但从本质上来说,外卖会员属于流量营销工具,而难以驱动长期价值。美团的各个业务、APP会员体系是割裂的,没有统一的会员忠诚度管理系统,也缺乏会员长期战略价值管理工具,只能靠不断地发红包,补贴来刺激用户提升消费频次,提高平台营收增长,这显然也与王兴在美团内部信中所说的“以客户为中心、长期有耐心、坚持做正确的事而不是容易的事”的理念背道而驰。

要想真正建立起会员体系,思考消费者究竟需要什么样的美团是一道必答题。究竟是对一站式购物的消费体验要求更高,还是对本地生活服务全域的价格高低更为敏感,影响到美团会员体系中的价值度优先级。

对前者而言,一套统一的基础设施至关重要,让消费者不管是点外卖,还是购买生鲜都能共享美团同一套基础设施,就能在服务效率和品质方面让消费者满意度更高。但联合会员形式的生态搭建对后者的影响要更大,如果能处理好“帐算不清楚”的难题,将生态下的买菜、打车、单车、外卖、酒旅等打包进美团会员权益中,提升产品性价比,就有可能抬高对消费者的吸引力。

当然,从长期来看,服务质量和性价比理应是商业体的一体两面,这需要美团真正能够做到“ThinkLong Term”。亚马逊AWS业务的诞生与狂奔使其成为一家真正的科技公司,相比之下,作为亚马逊的追随者,从团购走向外卖,算是美团向第二增长曲线的跃迁,那么在新业务不见曙光的情况下,高举“科技+零售”旗帜的美团,标志着第三增长曲线的新拐点似乎还远远未到。

本文系作者新眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉29232 钛小773590 钛粉07914 钛粉65687 钛粉61539 钛粉60785
545人已赞赏 >
545换成打赏总人数545人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 美团内部盈利情况并不好,主营业务增长乏力

    2022-08-10 08:24 via h5
  • 美团模式最大的优势就是依靠巨额融资烧来流量

    2022-08-08 22:41 via iphone

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。