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文｜娱乐资本论，作者｜雪夜枫鳞

今年七夕节，国产乙女手游愈发地内卷起来。

8月3日到8月5日可以算是一个小型七夕周期。根据七麦数据显示，三天时间里《光与夜之恋》在App Store上狂敛流水1269万。

《恋与制作人》凭借着长期运营积累下来的粉丝紧随其后，流水也达到了291万元。《花亦山心之月》三天流水同样突破百万元，而《时空中的绘旅人》和《未定事件簿》则不足50万。

七夕前一周，每款游戏的流水情况都比较一般。《光与夜之恋》七夕前一周的流水只有441万，而七夕三天就拿到了之前七天四倍的流水。《恋与制作人》的情况也十分类似，七夕前一周的流水为71万，七夕新版本三天的流水就已经超过了原来的四倍左右。

去年年底，预言家游报曾经详细分析过国产乙女手游市场，并认为目前已经进入两超多强阶段。今年七夕的活动成果，似乎再次作证了这一判断。

作为一个主打恋爱体验的游戏品类，各家乙女手游厂商显然不会放过七夕这样一个重要节点。因此，今年他们除了惯常的游戏内限定活动之外，还推出了许多与七夕活动相关的周边衍生产品和线下活动。《恋与制作人》的“禁忌之海”系列周边，在官方淘宝店卖出了100万以上的流水。

随着越来越多玩家涌入国产乙女手游这个小圈子，老游戏的运营周期也在不断拉长。七夕这样的节点营销是帮助国产乙女手游增加用户粘性，和玩家实现亲密互动的重要利器。做好七夕活动，能够助力国产乙女手游IP长线运营，角色形象更加深入人心。

显然，未来很长一段时间里，国产乙女手游的七夕营销还会越来越卷。

卡面即是王道，热门游戏转化能力更强

每年的七夕活动，是国产乙女手游粉丝们最为重视的一次活动。鉴于暑期活动几乎在同一时间段推出，因此7、8月份对于这些国产乙女手游而言是至关重要的，尤其是在收入转化层面。

整体七夕期间，国产乙女手游在流水转化上表现最好的是《光与夜之恋》。根据七麦数据显示，七夕当天App Store的游戏流水就达到了约687万元，几乎是其他竞品单日流水的总和。《恋与制作人》则以110万单日流水的成绩排名第二。

事实上，由于真心话大冒险玩法的泄露，引发了玩家小规模的抗议，《光与夜之恋》的制作组直接取消了去年的七夕活动。只向玩家们拨打了相关角色的语音电话，举办了七夕巧果大作战这样小活动就草草收场。这样的举措当时就引发了不小的争议，对于游戏的流水造成了不小的影响。

然而在那次风波之后，凭借着角色的魅力和腾讯强大的运营能力，《光与夜之恋》逐步扭转了玩家的不满，使得游戏的发展走向正轨。憋了将近一年之后，老玩家们针对今年的七夕活动进行爆发式消费，都在人们的意料之中。

如何能够利用七夕活动，推动粉丝们为喜爱的角色尽可能多地付费呢？角色的活动限定卡牌显然是吸引新老玩家的利器。很多路人入坑某款乙女游戏，很大程度上是因为七夕限定卡牌。限定卡牌的主题、卡面精细程度以及剧情设计用心程度都决定了整个暑期乙女手游的流水转化。

针对七夕活动的主题，乃至整个夏季活动的安排，老游戏和新游戏的选择是不同的。《恋与制作人》、《时空中的绘旅人》和《未定事件簿》等运营超过2年的游戏，活动主题的选择会更加多元，不会拘泥于人们对于七夕的刻板印象。

比如《恋与制作人》，今年暑期活动和七夕活动分别推出了两套不同的主题。暑期活动围绕着海盗和赏金猎人的主题展开。过往很少有国产乙女手游尝试海盗主题的活动。这样不仅可以给玩家带来新鲜感，还能够在游戏中加入更多类似“囚禁”的服务玩家的元素。

七夕活动则是维纳斯之吻主题，五位男性制作人的卡面近似于时尚大片，主要以撩人的姿势和特调的香水。同时，每张卡面内都有一束专属的花朵，利用花语表达特殊的意味。

《光与夜之恋》和《花亦山心之月》等运营时间不长的游戏，选择较为安全的复古或者古风，一般还是会收获不错的效果，第一次推出七夕活动的《光与夜之恋》就是如此。

《光与夜之恋》的“长梦烬余痕”活动主打京剧和民国等复古主题，即便其他家都已经尝试过类似的风格，这种较为安全的主题与角色的融合程度之高，依然能够点燃玩家的热情，进一步推高游戏的流水。

《花亦山心之月》则是走了不同的路径，在夏季活动中尝试了沙滩泳装主题。然而，玩家群体对于活动主题持不满情绪的比较多。尤其是很多玩家认为，《花亦山心之月》的主题是古风权谋，和沙滩泳装十分不搭，很难让普通玩家买账。

除了活动的主题之外，角色精细程度和剧情设计是影响玩家充值意愿的重要指标。

《时空中的绘旅人》就反映了玩家对于角色精细程度的两面性。“与卿书”限定活动推出了两套不同的卡面。其中，非遗传承纪念画灵凭借朴素清新的美术风格收获了玩家的好评，每张角色卡面的微博评论区几乎无差评。古风卡面同样得到了玩家的认可。

不过，虽然非遗和古风卡面受到玩家的欢迎，但几乎所有角色的粉丝都认为“与卿书”的限定服装有些别扭。路辰的马尾没法绑起来，叶瑄应该有发饰，艾因的肩膀有些窄，这些小问题没有触碰到玩家的雷区，但是和各个角色的卡面评论区相比，显然是不完美的。

剧情设计所带来的问题就更为明显了，尤其是集中在《光与夜之恋》身上。

在这套最新的“长梦烬余痕”卡面中，查理苏作为玩家眼里非常尊重女性的角色，面对侵害女性权益的行为，最终做出了利用摄像头“钓鱼执法”的行为。很多玩家认为，这次新卡的剧情背离了查理苏的人设，是名副其实的OOC。同时，萧逸的剧情则被玩家认为是流水账，并且恋爱脑。而几乎所有的角色剧情，都有强行擦边球的嫌疑。

8月5日晚间，《光与夜之恋》官方微博发布公告，表示针对查理苏引起争议的剧情正在进行调整，配音也在进行补录，调整之后将立即更新。

剧情发生了一定的争议，《光与夜之恋》却依然能够获得极高的流水收入。这背后反映了游戏还处于一个热运营期。剧情文案出现失误，和《光与夜之恋》节点运营经验不足有关，也是未来开发方持续运营过程中需要注意的事情。

多维度运营，乙游周边衍生产品竞争加剧

七夕限定卡面固然是玩家们氪金的主要原因，但对一个国产乙女游戏而言，运营的考验才刚刚开始。光有一个好看的卡面是完全不够的，能不能利用丰富的玩法吸引玩家，也很重要。

同时，随着受众基数的不断增加，手游厂商们开始把宣传的节奏从游戏内引向游戏外。文创、周边衍生产品和线下活动，厂商们希望能够实现多维度运营国产乙女手游。

现在主流的国产乙女游戏，运营时间并不算长。因此当他们进行节点限定活动的时候，一般都会求稳，直接开一个限定卡池即可，极少进行新玩法的尝试。于是，那些运营周期比较长的游戏，为了给玩家带来新鲜感，开始尝试玩法上的改变，比如《恋与制作人》。

今年《恋与制作人》的夏季更新中，“沉没的宝藏”活动中加入了小游戏的环节。玩家需要探索各个岛屿获得游戏内资源，利用这些资源才能在限定卡池内抽卡。这在无形中提升了玩家的沉浸感和代入感，和单纯的抽卡是截然不同的。

玩家们当然不会满足在七夕期间只在游戏里和角色们进行互动，或者是接听厂商们提前录好的语音电话。于是在最近几年，越来越多的国产乙女游戏开始着手推出衍生产品的售卖。

无论是与知名品牌进行联动，还是自行推出徽章或立牌等周边，都能给游戏公司带来颇丰的收入。周边衍生产品的销量，反映了游戏现在的人气情况。

和品牌联动推出衍生产品比较密切的莫过于《未定事件簿》。今年夏天，《未定事件簿》与食品品牌格力高合作，推出联动礼盒。礼盒分为四种水果口味，分别代表四个不同的角色。礼盒内挂件和明信片周边受到了广泛好评，尤其是明信片上镭射水果图案的设计。

根据格力高官方旗舰店给出的数字，《未定事件簿》礼盒已经有4万多人预定，米哈游将会获得超过260万元的收入。

除了与品牌联动推出周边衍生产品之外，游戏厂商们还会配合新活动的上线，推出一系列相关主题的周边产品。《恋与制作人》和《未定事件簿》都针对近期新上线的活动推出了金属挂件、色纸还有立牌等周边。叠纸总共推出了12款禁忌之海主题周边，保守估计已经为他们带来了超过100万的收入。

另外，《恋与制作人》的维纳斯之吻活动，主题就是香水，粉丝们全都在官博评论区中呼唤香水的周边。有了粉丝的需求，相信叠纸也会尽快推出香水周边衍生产品。

线上淘宝店售卖周边只是其中一个销售场景。和线下实体咖啡店或者餐厅合作，推出相关游戏的主题店，游戏厂商们在线下活动的举办上越来越精进。

《光与夜之恋》就选择了经常与ACG内容合作的肯德基，推出光与夜之恋七夕明星餐，还筹备了20家以上的线下主题店。从各类返图来看，店内的布置，包括餐厅服务员的服装基本还原了游戏。虽然没有出现此前《原神》联动的盛况，各位“设计师”对于光与夜之恋主题店还是比较满意的。淘宝上也出现了一大批转卖肯德基联名明信片的店家。

随着近几年国产乙女手游与各类景区和新文创的紧密合作，与非遗进行联动，同时在景区内售卖乙女游戏相关联动周边，成为了游戏厂商们实现IP破圈和创收的新手段。

今年，《恋与制作人》则与天坛景区实现进一步的文创联动，线上和线下全覆盖。游戏内的限定卡面只是常规操作，活动期间到天坛观光，即可现场购买恋与制作人x天坛联名纪念款实体护照，并附赠五款人物的景点PVC贴纸和活动联动门票。

最后，国产乙女手游还会借助自身游戏设定，举办一些有趣的游戏外活动。它可能无关创收，但对于游戏IP的推广是大有好处的。比如七夕当天，《恋与制作人》在B站举办了一场夏日沙滩音乐会，基本汇集了游戏中比较知名的几首配乐。音乐会录像上传B站三天之后，获得了14.1万的播放量和2万投币，足见此次活动的成功。

综合来看，《光与夜之恋》作为还在热运营期的游戏，无论是游戏内流水，还是游戏外周边产品的售卖，都远远超出其他竞争对手。《恋与制作人》则是凭借长期运营的丰富经验，提供了更加多元化的服务。

国产乙女手游领域的内卷化还会继续，《光与夜之恋》的入场给这个已经有些固化的市场带来了鲶鱼效应，激活了其他竞争对手的服务意识，《恋与制作人》就是个极佳的样本。未来，国产乙女手游势必会在游戏内外多元化运营上下更多工夫，带给受众更为立体的体验。