内容带货,电商直播 “新浪潮”

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· 8月8日

内容向直播,“人、货、场”的逻辑重读。

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内容带货,电商直播 “新浪潮”

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图片来源@视觉中国

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文|犀牛娱乐,作者|,胖部,编辑|朴芳

还有多少人没在快手上看过“疆域阿力木”的“澄清”视频?7月18日,因为有网友质疑他直播时背后的新疆风光是P的,读出“你这背景太假了”后阿力木把一个桶扔进背后的水里,结果又赶紧掉头去捡,这条短视频在快手收获了260万点赞,17.8万评论。

这段名场面在快手被玩坏了,阿力木被P在了各种假背景里,足球场、广场舞、月球、油锅、“猫和老鼠”……一周涨粉360万后,8月1日阿力木在快手的第九场直播带货,标题为“来我直播间打假”,总观看人数1495万,总互动次数309万,全网5.1亿次曝光。

认为阿力木吃了快手热门事件的短期红利,或许并不全面。在同样以短视频切入直播带货领域的抖音,按照新抖数据,7月带货最高的三位主播分别为@东方甄选、@疯狂小杨哥和@董先生|开业大吉,前两位都是今年刚刚开启带货,而他们的共同点就是通过内容突围。

“内容升级”,这是个从2020年开始,就用于纾解直播带货行业焦虑的一个关键词。去年以来,直播带货行业监管不断趋严、头部主播纷纷退场,一些早期顽疾如产品暴雷、数据造假等也仍然时有发生。在一些观察看来,直播带货正在面临退潮。

那么现在,关于“内容增量”的猜想,到了兑现的时候吗?

“买它”过时,内容是新带货“魔咒”?

今年三月,抖音上的@疯狂小杨哥 超越@刘德华,成为抖音粉丝量最高的个体红人(不算机构官号),目前粉丝8630万+。

6月开始恢复直播后,@疯狂小杨哥 在近2个月都进入带货榜前十。根据新抖数据,他在7月开播9场,场均销售额高达3388.84万,累计销售额3.05亿。

此前,作为短视频创作者的@疯狂小杨哥 已经火了多年,并形成了包括贪玩的父亲和弟弟二人组、镇压二人组的妈妈和弟媳妇以及小杨哥本人在中间煽风点火的人设。这种一家人拍摄的搞笑短视频其实已经很接近短剧。

而以固定人设进入直播间带货,也是@(古风)御儿、@一只璐 等已经实践过的路线。不同之处或许是,@疯狂小杨哥 没有这些短剧大女主的颜值优势,所以更强调延续短视频的人设和故事逻辑。

其直播间以场景演绎、疯狂反转等为特点,上演过若干名场面。比如为不粘锅带货,品牌方说蛋液可以直接用嘴吹下来,结果是锅砸坏了鸡蛋还粘着,观众正乐得看其与品牌方撕X,主播此时却拿出了真的产品,原来前面是个铺垫。到后来,观众与主播彼此“预判”还成了直播的固定项目。

其实这与东方甄选的成功是类似的逻辑,“双语带货”也就是把新东方课堂搬进了直播间,而董宇辉们无论是口才、知识储备等能力都对一般带货主播形成了降维打击,最终以巨大的内容差异化打响了招牌。

还有近来在抖音进入上升期的明星主播黄圣依,就在今年618,黄圣依夫妇把直播间搬到户外,重现二人合作的《天仙配》场景,甚至牵着一头牛,当天的带货 GMV 达到1.28亿。最近30天他们直播了16场,累计GMV达到1.17亿,成为明星直播赛道的TOP1。

三年前,直播带货的魔咒是“买它”。而如今,靠着大声呐喊、现场试用,很难再在主播中脱颖而出;而早期曾经作为主要优势的“全网最低价”或“主播补贴/赠品”,随着品牌直播间的兴起和头部主播的退场,似乎也再难重现辉煌。

以抖音为例,7月带货成绩TOP10的主播中,有@东方甄选、@疯狂小杨哥、@趣店罗老板、@琦儿Leo 是今年开播的新人,其中第三位的“钞能力带货”无需多言,@琦儿Leo 作为薇娅曾经的助播,所在的初行传媒与谦寻文化有着较紧密的商务合作。

其余六位如@董先生、@交个朋友直播间、@彩虹夫妇 等,基本是从2020年开始就进入了头部带货主播行列,前期积累了较大的商品供应链和渠道优势,而他们的业绩与去年同期相比,多数也都存在一定减少。

由此也不难看出内容向直播的生命力和变现能力。随着流量红利见顶,好内容成为内部促活、吸粉最具性价比的方式,也更符合平台的优质曝光需求,而这种曝光与品牌相遇,也成为“东方甄选”们的机遇。

内容向直播,“人、货、场”的逻辑重读

7月6日在交个朋友直播间,罗永浩曾表示:“现在直播界刮起了一股歪风,有一些投资人和行业分析师说,做直播还是要讲内容,我认为不对,还是要讲产品。内容会把场观(单场观看量)拉上去,但是对直接销售的帮助还是有限的。”

且不管有网友解读这是其对东方甄选的调侃,从中至少可以读出三点:一是内容带货的逻辑依然在被行业广泛讨论;二是内容向直播的出现,对原有的“人、货、场”逻辑会产生较大影响;三是内容需要有转化能力。

在此前的直播带货领域,“货”大于“人”可以说是共识,因为在前期跑马圈地时期比的就是硬实力,“货”的概念不但代表着主播能否提供“全网最低价”,也包括商品供应链、选品的品控等方面的能力优势。

但随着产业进一步发展,这些前期优势有些是后来者难以匹配的,有些会随着平台服务能力的完善逐渐抵消,“人”的价值会在这个过程中逐渐放大。无论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“新市井电商”,都在给传统的直播生态上附加值,或者是兴趣内容,或者是圈层影响力。

“人、货、场”三要素,或许可以做更多解读。

“人”,主播们日常的内容创作形成的个人特色与内容创作能力,让产品卖点融入场景、更可感知,以内容为支点撬动用户兴趣,形成转化变现。

这或许类似直播带货和影视植入的一种结合。其中比较典型且证明有效的例子,就是抖、快短剧。今年快手的光合大会上,@一只璐ADEER 作为带货主播代表发言,凭借《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等10亿+播放短剧的影响力,她在直播间延续着时尚飒爽的“大女主”人设,在带货打开市场后还开创了个人品牌。

与植入品牌需要与影视综内容的匹配度一样,“人”与品牌的匹配度同样有很高的要求。不是爆款剧就适合所有品牌,内容能否带货也不以曝光度为标准,比如靠说唱来介绍、售卖瓷器的@楠一青瓷,讨论度很高但销售情况一般,就在于说唱这种形式很难吸引瓷器领域的高价值用户。

因此也需要指出,这种内容向直播的逻辑也有其残酷性,即短时间的内容爆款并不足以作为变现能力,而是需要至少对某个圈层群体有长线影响力。比如张同学在今年6月开始直播带货,首场卖出农特产9.1万单,表现不算突出,而同期他的点赞量较去年12月已经下降了78%。

再说说“货”。随着以淘宝为代表的平台对品牌直播间的扶持,头部退场后其他主播也很难维持对品牌的话语权,包括@琦儿Leo 等继承者也很难打出“最低价”这张牌。合理化选品结构、匹配主播形象与专业性,成为打造品牌认知的重点。

在过去两年“万物皆可播”的环境下,车、房等消费决策周期长、极重线下的产品也进了直播间,快手上第一位房产主播姚廷一天内卖出过13套房子,王贝乐年均卖房千套。在这种非常垂直的领域,专业人士的意见形成了极强的产品推销能力。

“场”,除了直播间变得更加多元,更重要的是背后的平台服务能力和扶持力度,在过去三年间也有着较大的变化。同时很多专业的服务商团队,也让人气主播选择直播变现成为常态。

在快手,一只璐就提到从平台获得了从流量、货品到仓储物流、售前售后的一系列扶持,“好物联盟”升级后的“快分销”,帮她整合了粉丝画像、性价比、佣金比、潜在转化率等因素进行智能选品。

抖音电商今年的生态大会,宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,新增了商城、搜索等电商场景,不但“货找人”也能“人找货”。根据彼时数据,抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

而淘宝凭借长期带货经验,在选品、售后、营销方面都会有阿里小二的服务,其“新领航”计划对新主播的激励包括冷启动、挑战期和留存期三大阶段,并匹配了多项玩法。

认为直播带货风口已过的声音在过去三年始终不绝于耳。从行业内部来说,2020年突飞猛进的行业发展确实留下了太多后遗症;从外部环境看,无论是由此带来的监管趋严、舆论看衰,还是在2020年已经出现的明星带货失灵,都让这条赛道看起来风雨飘摇。

但客观来看,当直播带货如此深刻地嵌入电商生态,而电商业务又成为纾解短视频直播平台营收焦虑的重要源头,产业的现状已经进入稳定期。头部主播的影响力下滑,也是平台控制力增强、行业职业化普及的一种表现。

这个时期,新玩法越来越少,行业顽疾会在内外部作用力下逐渐消化,消费者也需要新的兴奋点来推动行业进入下一个发展期。而无论对于抖、快这样有内容基因的平台,还是淘宝、京东等谋求效率合理化升级,都会开始需要更多的“东方甄选”、“小杨哥”或“阿力木”。

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  • 你再说,看看假不假

    2022-08-08 10:41 via iphone
  • 没有有趣的内容谁看你啊

    2022-08-08 10:34 via h5
  • 直播带货的套路几十年前就有

    2022-08-08 09:44 via pc
  • 本来就没有什么新鲜的玩意

    2022-08-08 08:42 via android
  • 你这背景太假了啊

    2022-08-08 08:40 via android

Oh! no

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