直播电商:新东方、好未来再相逢

新零售外参

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· 8月5日

各大教培机构的业务转型虽然一直在稳步推进中,但转型的效果却仍有些不尽人意。

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直播电商:新东方、好未来再相逢

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图片来源@视觉中国

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文|新零售外参

K9业务在过去相当长的一段时期内都备受市场追捧,大多数教培机构也都将其作为核心业务来发展,甚至有好几家上市公司将营收的上涨归功于此。然而,自2021年“双减”政策落地后,以新东方、好未来为首的各大教培机构,就开始陆续从最为“赚钱”的K12领域退场,而核心业务的削减,也让整个教培行业进入了凛冬。

业务受到重创之下,各大教培机构都开始积极寻求业务转型,而这些转型探索也将为其接下来的业绩提供新的支撑。不过,各大教培机构的业务转型虽然一直在稳步推进中,但转型的效果却仍有些不尽人意。

教培巨头压力未减

得益于在教育领域多年深耕所积累的经营经验、品牌知名度和教育资源,新东方、好未来等教培机构的转型方向也大多围绕着教育业务展开。然而,转型总还是伴有阵痛,而最直接的就反映在业绩上。

据前不久新东方发布的截至2022年5月31日的2022财年第四季度财报显示,新东方在2022财年第四季度实现净收入5.24亿美元,同比减少了56.8%;归母净亏损为1.893亿美元,上年同期为4547万美元。可见该季度新东方的营收同比大幅减少,亏损也同比有所扩大。

其实,不仅仅是新东方,削减K9业务对好未来的影响同样重大。据好未来截至2022年2月28日的2022财年第四季度财报显示,报告期内,好未来净收入为5.412亿美元,同比下降了60.3%;净亏损为1.081亿美元,上年同期为1.690亿美元。显然,无论是新东方还是好未来,即便是开始了转型,业绩压力也丝毫未减,而这其中的原因自然不言而喻。

一方面,新东方和好未来的K9业务所占营收比重过大,全面剥离后其业绩难免会受到较大影响,而除K9外的其他业务还需要时间成长,一时半刻也难以为其营收做出较大贡献。据悉,好未来的K9业务营收总占比为80%左右,新东方的K9业务收入占K12教育分部的收入比重也有58%-73%。而其剩余的与K9学科类培训无关的教育产品及服务业务,虽然也有着不错的表现,但由于营收占比较小,所以对整体业绩的影响十分有限。

另一方面,教培领域的各玩家们转型的方向也都十分类似,新东方和好未来想要从新赛道中跑出来并不容易。自从将K9学科类校外培训业务削减以后,新东方、好未来、高途教育、学大教育、网易有道等众多上市教育公司,就纷纷将转型方向锚定在了素质教育、成人教育、职业教育、智能教育硬件和智慧教育领域。而这些企业无论是在师资力量还是用户基础上的实力都不容小觑,新东方和好未来短时间内并不能填补核心业务剥离后的空白。

作为“现金牛”的K9业务的终止,让新东方和好未来元气大伤,因此孵化形成的差异化的新业务进展如何,直接决定了其未来的业绩情况。而在这方面,一心进军直播带货的新东方与探索新业务的好未来的表现各有不同。

新东方直播带货“出圈”

自“双减”政策实施以来,教培公司的转型之路总是备受外界关注,频繁试水的教培巨头新东方也通过直播带货,找到了自身业务破局的钥匙。

一是,直播经济时代,新东方顺势抓住了直播带货的机遇,为其品牌破圈带来了新的破局点。直播电商行业虽然是个快速增长行业,但据阿里研究院相关数据测算,直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿元,年增速约为90%,且整体渗透率尚低于15%,未来仍存较大的增长空间。而东方甄选刚好在618直播带货前夕,头部主播几乎进入空窗期时补位,借助创新的直播方式,帮助其品牌实现了成功出圈。

二是,东方甄选自带的知识属性,刚好与抖音平台未来的电商模式相契合,因而获得了抖音平台的流量倾斜和扶持。适逢罗永浩即将宣布淡出直播,抖音需要塑造新的热点。于是本身具有较强话题性和品牌影响力的东方甄选出现,以差异化内容抢滩了其他直播平台的空白市场,也因此得到了抖音的大力扶持。另外,新东方目前的产品大部分属于抖音内部产业带,而东方甄选产品的销售量增长,会给抖音带来较大的利润空间,于是抖音会对其资源倾斜也在情理之中。

三是,东方甄选的知识性直播带货这一创新模式,在强化自身定位及标签的同时,也与其他玩家形成了差异化竞争。电商经济经历了一段时间的发展后,行业进入了比拼购物体验的阶段。而相比于其他只输出营销类的带货直播间而言,东方甄选的双语直播则将带货与知识内容相结合,不仅卖货也在输出知识等价值内容,这颇具差异化的知识性带货带给了观众舒适的、与众不同的购物体验,对其有着持续的吸引力。

而双语“带货+教学”模式的爆火,也让“东方甄选”被彻底盘活。数据显示,6月10日,东方甄选直播间峰值人数达到10.8万,粉丝突破100万,直播商品数共125件,直播销量19.8万件,直播销售总额达到1534.3万元,相较首播成绩翻了近3倍。截至6月15日,东方甄选直播间近7日粉丝增量为698.7w,直播销售额达1.7亿元,显然东方甄选的快速出圈也给新东方注入了一针强心剂,资本市场也给予积极响应,将此前跌落的新东方在线股价从谷底拉了回来。

好未来零售电商“试水”

在老大哥新东方走出了一条极具自身特色的昔日名师直播带货之路后,学而思(即:好未来前身)也开始跟随新东方的脚步,发展起了自己的电商业务。根据天眼查App显示,近期,北京学而思教育科技有限公司申请注册多个“学思心选”“晓思严选”“学思优选”“小思心选”商标,国际分类包括广告销售、教育娱乐、办公用品等,当前商标状态均处于“等待实质审查”阶段。

一来,相比于游戏、广告等其他赚钱的互联网赛道,教育跟电商的联系更为紧密,而且前期投入较少,还能与大多数转型的教培机构形成差异化竞争。凭借门槛低、投资小、性价比高、客户群广等优势,电商一直都是互联网企业创业的优先选择。因此,好未来另辟蹊径发力零售电商,不仅不需要像做智能教育硬件那样进行大量的研发投入,还能避开成人教育、素质教育这些竞争激烈的热门赛道,为其带来更多的发展机会和增长空间。

二来,有了新东方的珠玉在前,其成功案例和成熟经验或可为好未来的转型提供借鉴。其实,涉足直播带货的在线教育企业并不只有新东方,好未来虽然也早已开设了自己的直播间,但受到的关注度却并不高,显然没有特色标签的加持,想要从竞争激烈的直播界突围并不容易,电商界亦然。而东方甄选的成功出圈,对于同样有着知识型老师及粉丝基础的好未来来说,无疑是一个样板。

三来,学而思目前披露的零售业务集中于教育相关的垂类产品,其在教育领域的影响力或可带动其零售业务的发展。其实,在很早之前学而思就在淘宝开设了旗舰店卖教材,据悉,淘宝学而思旗舰店的粉丝数约为58.7万,月销量超过2000本以上的图书近2套,月销量达到1000本以上的近6套图书。由此可见,还是有很多人愿意为学而思的知识产品买单,而待其加码了零售电商后,想必也会得到粉丝的广泛支持。

教育+卖货,“钱途”几何?

目前来看,“教育+卖货”双轮驱动,已经成为了新东方和好未来的共同选择。虽然发力直播带货、试水零售电商,会为新东方和好未来的转型带来一线新的希望,但是想要恢复到昔日的体量,仅仅寄希望于名师直播带货、线上开店卖书这条路还远远不够,而要想做好这些,新东方和好未来在供应链的构建、人才的培养等方面还有硬仗要打。

首先,新东方和好未来在供应链与服务上还面临严峻挑战。由于农产品自身的局限性,非标的农产品品控很难做,所以新东方要面临如何将各品类农产品培育方式、质量等标准化、品牌化;物流仓储成本如何降低;下游市场如何保持稳定等问题。而电商行业的核心竞争力,最终还是会落在产品和供应链能力上,但做供应链本身就是件极其“烧钱”的事,而且不是一朝一夕就能完成,因此不管是自建还是合作,都还有很长的路要走。

其次,新东方的内容与主播资源是否可持续还存在不确定性。直播电商销售业务高度依赖主播的个人能力,因此东方甄选直播间走红虽然有双语直播带货的原因,但也离不开那些直播风格独特、知识储备丰富、口才出众、灵魂有趣的主播们的努力。然而,人才毕竟是有限的,长时间直播也容易让用户产生审美疲劳,另外要培养这样一个主播并不容易,新东方的主播就是从几千个应聘者中筛选,最终只留下不到20人的团队,这其中耗费的心力可想而知。

最后,好未来入局过晚,想要做出自己的特色很难。新东方的成功并不容易复制,天时地利人和缺一不可,何况电商领域高手如云,每个细分赛道都不缺玩家,更不乏强者。而无论是在粉丝数量还是成交数据上,即便是已经小有所成的新东方与顶流的带货电商之间依然存在着明显差距,更遑论刚刚起步的好未来与之根本不在同一个量级。显然好未来想要在火热的电商赛道脱颖而出并站稳脚跟,还需要花费更多的资源和精力。

不可否认,东方甄选的成功出圈确实缓解了新东方的转型压力,但对于新东方、好未来这样体量庞大的头部机构而言,东方甄选所带来的经济效益还远远不够,仅仅只能算是阶段性的小有所成。虽然K9的辉煌或许再难重现,但新的征途已然开启,而如何将这条崎岖小路走得更宽更远,才是新东方和好未来当下亟需思考的重要问题。

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    2022-08-06 08:55 via pc
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    2022-08-06 06:59 via iphone

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