1314元的七夕礼盒,收割了多少直男?

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· 8月4日

“一千块买点啥不香?”

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1314元的七夕礼盒,收割了多少直男?

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图片来源@视觉中国

文 | 开菠萝财经,作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠

七夕,又到了彩妆礼盒收割直男的时候了。

看到售价1314元的花西子七夕礼盒天猫月销量过万,我就知道,有1万个直男可能即将接受来自另一半的“审判”。

果不其然,打开小红书,姐妹们已经开启了一年一度的花西子礼盒吐槽大会,一边求助“怎么才能委婉地让男朋友退货”,一边痛心疾首“求大数据别给男朋友推这品牌”。

同样被纳入“既感动又失望”行列的,还有完美日记、花知晓等新锐国货品牌的七夕限定礼盒。

在男生眼里,像花西子推出的这种“东方佳人妆奁”,包括了卸妆油、蜜粉饼、遮瑕盘、口红、眉笔等大大小小十几件单品,可以说是面面俱到,包装还贼好看,寓意也很好,女朋友没理由不喜欢啊。

殊不知,化妆品的使用感和适合度完全因人而异,对很多人来说,这里面能用得上、用得好的,可能真没几件。而且,大部分女生通常都有自己习惯的和喜欢的化妆品品牌,可替代性并不强。更关键的是,“一千多块钱它买啥大牌不香呢?”

这里没有贬低国货的意思,但不得不承认,花西子、完美日记们,确实还没有在用户心里建立起足够的品牌价值,以至于没法在这种时间场合跟大牌媲美。

我和广大女性朋友同样好奇的是,花西子们到底是怎么精准俘获直男的?当在抖音、小红书的“七夕礼物”“送礼攻略”关键词下刷到一篇又一篇种草帖,又在电梯间看到品牌的广告时,这个问题已经有答案了。

七夕收到大礼盒,所有女生都沉默了

这两年,每逢七夕、情人节、圣诞节、妇女节,要问女生最害怕收到什么礼物,非花西子礼盒莫属。有不少人在小红书讲述自己收到礼物的心路历程,精彩程度堪比讲段子。

有人去年七夕还在看别人吐槽直男老公,今年七夕,段子就在自己这儿成真了。“好好夸奖了他之后,包装拆都没拆,赶快让他点了退货。”

有人被男朋友盯着拆了包装,一边拆一边被“洗脑”,“包装超级高级非常好看,口红还是花纹的”,“听完都不敢说不喜欢了”。

还有人被男朋友神神秘秘地叫去拿了一个超级大包裹,看到花西子三个大字,表情瞬间就变了。为了不打击对方,还得故作惊喜地说“没有不喜欢,就是很惊讶”。

 来源 / 小红书

当女朋友问“怎么会想到买这个”,对象的回答是,“寓意很好,也很实用”,还很贴心地讲解了产品名称的深意,比如口红叫“同心锁”、眉笔和眼线笔代表“眉目传情”,多适合小情侣。

没想到吧,直男对花西子营销文案的接受和理解程度,可比女性目标受众高多了。

再一问价格,好家伙,1314元!姑娘们的反应只剩下:“真的会谢”“大可不必”“激动得都不知道该说啥了……”

搞得大家只能跑来网上求助,“收到男朋友送的花西子礼盒,怎么委婉退货,才不伤害他幼小的心灵?”

 来源 / 小红书

更让人哭笑不得的是,退货时快递小哥上门取件,看到庞大的花西子礼盒直皱眉头,第一句话就是“怎么又是这个?今天已经接到四五个退货了!”

可能是这招真太好“骗”直男了,完美日记、花知晓等彩妆品牌也纷纷加入了战场。

完美日记今年推出的七夕限定信封礼盒售价639元,内含一块腮红、一盒散粉、一盘眼影、两支口红,加上一个礼盒包装,反倒比单买贵了几十块。但这款礼盒月销量已经超过4万,简直躺赚。

 完美日记七夕礼盒 来源 / 天猫

花知晓一套独角兽all in彩妆礼盒,直接把独角兽系列所有色号的唇釉、腮红、粉饼等产品全部打包,一套售价2011元,打完折也要1429元,还真有好几百个人下了单。

最后,一大波怕退货让对象伤心的女生,只能一边悄悄地把这些化妆品挂上闲鱼,低价转卖,一边痛心疾首地劝告网友,“看好你们男朋友的钱包和购物车”。

彩妆大礼盒,为何女生嫌直男爱?

按理说,七夕收到对象精心准备的礼物,而且还是大部分女生都用得上的化妆品,本应该是很开心的。这“高端大气上档次”的节日礼盒,到底为啥让女孩们欲哭无泪、痛心疾首、敬而远之?

就拿今年七夕的花西子礼盒来说吧,价格从699元到1314元不等。最贵的1314元套装,包括卸妆油、妆前乳、气垫、蜜粉饼、遮瑕盘、口红、唇膜、眉笔、化妆刷和一个宣称价值299元的化妆盒。

 1314元的花西子七夕礼盒套装 来源 / 天猫

按这些单品的价格来算,套装确实更划算,但有几个女生真能用得上这一整套化妆品呢?

花西子这一套产品里,也就只有蜜粉饼和眉笔,算得上是销量高、口碑好的明星单品。完美日记主推的口红这类还要选色号,就更可能“踩雷”了。花知晓这种所有色号打包的操作,可以说是简单粗暴。

而且,化妆品的使用感和契合度因人而异,即便是卖得最好的花西子蜜粉,也有很多人觉得不好用、不喜欢。有不少收到礼盒的女生就表示,“平时会用花西子的眉笔,但礼盒真的很不实用”;“同心锁口红那么大那么重,根本没法带在包里补妆”;“只有单独卖、价格合适,才会考虑入手”。

更关键的是,很多人觉得花西子、完美日记们的单品本就价格虚高,“华而不实”的礼盒更是配不上几百上千块钱的高价。

花西子的口红、蜜粉、粉底液等,价格基本都向兰蔻、MAC、雅诗兰黛等国际大牌看齐了,但产品口碑却相差甚远。比如,售价219元一支的同心锁雕花口红,就被许多消费者吐槽过“干、硬、不好用”。

当然,这些在女生看来“劝退”的理由,男生不懂。

他们很多人对节日的想法是,礼物得送,但如何精准送礼是个大难题,套装礼盒可能不出彩,但“感觉比较保险”,而且,“大大的一盒,看起来比较实在”。

那么问题来了,市面上化妆品品牌那么多,节日礼盒出得眼花缭乱,该挑哪个?答案基本是,哪个好看买哪个,谁喊得响亮就买谁。

这不正是花西子的强项吗?花西子的产品,本身以中国风著称,眼影是浮雕的、口红外壳是复古的、粉饼盒都做成孔雀开屏的傣族印象,确实能让人眼前一亮。

再说这七夕限定礼盒,名字叫“东方佳人妆奁”,造型精致复古,号称“梳妆台上的艺术品,传递情意的东方礼”。为了让男生们看到这层深意,品牌也从直播间走到电梯间,一句“送花不如送花西子”的广告词,简直就是精准狙击男性送礼的痛点。

 来源 / 抖音

完美日记就更会玩了,直接借之前彩妆礼盒被吐槽的现象“反套路营销”。

博主们标题是“收到这个礼盒真的会开心吗”“这男朋友还能要吗”,乍一看还以为又是一个个“礼盒受害者”,点进去一瞧,“当然开心,完全被惊艳到,太戳女孩子心了”“当然要,七夕会送礼物的男朋友肯定加分”——原来是来种草的。

更直接的营销推广还有,“请把大数据推给还在纠结送礼的直男们”,咱看了只能说,不愧是你!

花西子们,为什么不值得?

话说回来,彩妆节日礼盒,并不是花西子首创的。

兰蔻、阿玛尼、雅诗兰黛、YSL等国际大牌,也会在各种节日推出礼盒套装。但它们没有被认为是“割韭菜”,一个原因是,大多数礼盒卖的都不是贵而全的大套装,而是经典口碑产品的小组合。

比如,MAC、阿玛尼、雅诗兰黛、YSL,今年七夕都推出了内含两到三支经典色号口红的限定礼盒,价格分别是370元、520元、620元和730元;NARS的口碑产品“腮红+唇釉”套装礼盒,售价520元;雅诗兰黛、兰蔻等品牌还推出了更实用的全明星护肤礼盒,售价也不到千元。

国际品牌推出的七夕彩妆礼盒 来源 / 天猫

当然,化妆品是个高毛利行业,国际品牌的溢价其实比新锐国货品牌还要高。一位资深行业分析师曾透露,它们的加价倍率普遍在10倍以上,也就是说,售价两三百一支的口红,成本可能只要20元左右。

但许多女生却更愿意为兰蔻、YSL们买单,说到底,过去几年的高歌猛进,并没有让国货彩妆建立起足够的品牌效应或者说品牌价值。

这是当初在流量打法下靠“大主播带货、KOL种草、明星代言”三板斧快速崛起的花西子们,不得不面对的一个现实。

在最初的流量红利期,这些品牌为了快速获取用户,大打促销牌,主动价格内卷。一开始,它们给了消费者比较大的惊喜和新鲜感,也确实抢到了一定的市场份额,但两三年下来,增速被透支,复购不及预期。

因为品牌的用户认知度与“平价”“性价比”的标签形成了强关联,有的消费者被种草尝了第一次鲜后,就不再购买;有的消费者则只会在促销时下单,一旦恢复原价或优惠减少,就很难再心动。

结果是,当品牌进入沉淀期,想要争取更多利润,减少强调性价比和营销投放,却发现,它们的品牌价值尚未形成,用户并没有那么忠诚。

而且,化妆品尤其是单价更高的底妆类产品,是非常考验使用感和用户教育的,对产品本身有更高的要求。说到底,能不能让消费者下单,产品好不好用才是最重要的。

可惜,在这几年的激进打法下,国货彩妆被诟病最多的就是产品质量和稳定性。现在,再想撕掉“性价比”“网红”“重营销轻研发”这样的标签,当然是很难的。

但产品力,依然是打造一个长期品牌的不二选择。而且,有不少投资人和从业者都认为,一些国货品牌,在风格审美和价值主张上有独特定位,在做好产品的前提下,依然有很大的发展潜力。

现在,这些品牌或许应该把眼光放得长远一点。

卖彩妆礼盒没有错,做节日营销也没错,但因为利用信息差,被大规模吐槽“直男收割机”,对花西子们来说,并不是什么好事。

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