立白大小姐盯上铲屎官的钱包

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· 8月3日

如今立白陈氏家族的“二代”们已经开始集中接班,如何带领立白走出品牌老化的问题成了他们这一代人的考验。

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立白大小姐盯上铲屎官的钱包

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图片来源@视觉中国

文|市界,作者丨齐敏倩,编辑丨刘肖迎

入夏以来,多地高温连上热搜,“河南”热成了“可南”,“江浙沪”热成了“工折户”。除了热,夏天惹人烦的还有蚊虫。每年,全球有超过70万人因为蚊虫叮咬去世。

所以,夏天的刚需不仅有消暑降温的产品,还有驱蚊产品。数据显示,目前我国驱蚊杀虫产品的市场规模在100亿元左右,行业竞争格局相对分散,庄臣和朝云集团是其中最大的两家。

朝云集团是2018年由立白旗下的事业部发展而来的,目前立白陈氏家族的长女陈丹霞为公司董事长。2021年3月,朝云集团登陆港交所,成为立白系第一家上市公司。

虽然背靠立白这棵大树,但朝云集团自上市起就不被资本市场看好,上市就破发,之后公司股价更是不断下降。截至2022年8月2日,其市值仅27亿港元,较上市当天缩水80亿港元。

不只陈丹霞,如今立白陈氏家族的“二代”们已经开始集中接班,如何带领立白走出品牌老化的问题成了他们这一代人的考验。

01、靠“农村包围城市”突围

1988年,宝洁在广州成立了合资公司,正式进军我国市场。海飞丝洗发水,是宝洁在我国上线的第一款产品,当时一瓶售价20元左右,而普通工人一个月的工资也不过百元。

虽然当时的海飞丝还是少数人才能消费起的“高档货”,但宝洁的进入也拉开了我国日化行业快速发展的序幕。

那时,潮汕青年陈凯旋瞅准了日化行业的商机,拿着3000元“下海”,来往广州和老家普宁之间,批发倒卖洗衣粉。

积累到第一桶金后,陈凯旋不满足于只做批发,他还想做自己的品牌。于是,1994年,他和哥哥陈凯臣等七人在广州租下三间办公室,成立了立白洗涤用品有限公司。

立白刚成立的时候,陈凯旋兄弟两个没资金,更没厂房。为了快点抢占市场,他们选择找工厂帮忙代工,立白只负责贴牌销售。最初,为了省钱,陈凯旋等人都是白天在办公室办公,晚上在办公室打地铺睡觉,也就是潮汕人常说的:“白天当老板,晚上睡地板”。

跟立白形成鲜明对比的是宝洁,这家全球日化巨头不缺资金,更不缺技术、品牌等。1993年,我国迎来第一个外企投资热潮,宝洁一口气在我国建了4家公司和5家工厂。

由于对外开放早,国内企业发展较晚,所以很长时间内我国的日化行业都是宝洁、联合利华、欧莱雅等国外大集团的天下。

日化产品消费频次高,消费者对于品牌的忠诚度相对较低,再加上行业进入门槛低,所以竞争十分激烈。有数据统计,在我国的日化市场上,每分钟就有两款新品推出,也有两款品牌因销量不佳而退出。

想要在这样“刀光剑影”的行业长久存活,每家企业都要有自己的杀手锏。立白成立初期,除了采用更轻资产的代工模式外,还在产品、渠道以及营销上有所创新。

上世纪90年代初,洗衣机还不算特别大众,很多人都要用手洗衣服。陈凯旋发现,手洗衣服时,市面上的洗衣粉大多都会烧手,所以他就请人专门研发了遇水不发烫的洗衣粉。

在拓展市场的时候,陈凯旋发现,立白的洗衣粉在广州市场卖不动,于是开始走“农村包围城市”的路子,发展县城、乡镇和农村市场。外资品牌率先占领了在一二线城市的市场,渠道下沉,几乎是国内日化企业的普遍选择。

立白和其他国内品牌的不同之处在于,渠道经营得更深、更细。立白是“专销商”模式,某个区域的经销商只能卖立白的产品,而且立白的专销商可以深入到县城。一位日化连锁店经营者告诉市界,立白基本上在每个县城都有专销商。

到1997年,立白洗衣粉已经做到广东省销量第一,之后又走向全国。一般日化企业做大之后都会进行多品牌运营,2004年,立白确定了大日化战略。公司先后并购了天津蓝天集团,进入口腔护理行业;收购重庆奥妮,拥有了头发护理品牌;收购高姿,进军化妆品行业。

朝云集团的前身,是立白的超威事业部,也是公司为了进军大日化,在洗涤用品外扩张的新品类。2006年,超威事业部开始自建生产基地,早期品牌包括空气护理品牌西兰、杀虫驱蚊品牌超威。

靠着经营立白集团,陈凯旋兄弟积累了巨额财富,《2022年福布斯全球亿万富豪榜》上,二人身家合计达54亿美元。

02、背靠立白,多而不强

或许是因为不缺钱,陈凯旋曾多次在公开场合表示,“立白不需要上市”。但随着家族二代接班,立白系也开始接触资本市场,朝云集团就是陈氏家族的第一家上市公司。

陈凯臣的长女陈丹霞,自2016年开始掌管超威事业部,如今是朝云集团的董事长兼CEO。在此之前,她曾在2008年管理过立白收购的新高姿集团。

在陈丹霞接手之前,新高姿两年内换了三任总经理,内部人员“帮派林立”十分混乱,她接手后三年内,每年业绩增速在100%以上。

不同于上一代对于资本市场的“冷淡”,陈丹霞等二代接班人对资本市场更有兴趣。早在2017年,陈丹霞就曾在公开场合说,她管理的高姿、超威和澳希亚未来都有IPO的计划。

目前,朝云集团已经拥有8个核心品牌,产品涉及杀虫驱蚊、空气护理、家居清洁、个人护理以及宠物护理等行业。

其中,包括超威、贝贝健品牌在内的杀虫驱蚊产品是朝云集团的主要产品,2021年营收11.14亿元,约占公司总营收的63%。家居清洁产品是朝云集团的第二大品类,2021年营收4.37亿元,占总营收的24.7%。

背靠立白这棵大树,朝云集团在渠道方面拥有优势,公司除了线下经销商和线上渠道外,还会先把产品销售给立白,再通过立白的渠道销售给线下连锁商超等大客户。2019年至2021年,立白渠道为公司贡献了2.7亿元—3.6亿元销售收入,占公司总收入的15%—21%之间。

除了利用立白的渠道外,生产旺季时,朝云集团还会让立白集团协助其生产。2017年到2019年,公司向立白的采购分别占比20.8%、15.8%和29.1%。

虽然是立白系的第一家上市公司,但朝云集团跟立白相比,规模较小,属于立白集团相对边缘的业务。2021年,公司营业收入约为17.7亿元,净利润约为0.9亿元。

朝云集团虽然品牌多,但都不属于业内“老大”,处在第二梯队。国元证券数据显示,公司旗下的超威牌以16.2%的市场占有率在家庭驱蚊市场排名第二;西兰和威王也分别处在行业三、四位。

和立白系的很多品牌一样,朝云集团的超威等品牌也走较为低价的大众市场,所以公司的盈利能力跟同行相比较低。

润本集团的主要产品包括驱蚊产品和婴童护理、精油系列产品。2019年至2021年,润本股份驱蚊产品的毛利率在52%—57%之间,而朝云集团整体毛利率则在43%—45%之间。

背靠立白,朝云集团在渠道、生产等方面比同行更有优势,但总体来看公司品牌“多而不强”。

03、瞄准宠物经济

主营业务的增长性,也是朝云集团面临的一个挑战。

朝云集团最大头的杀虫驱蚊业务和家居清洁业务都属于日化行业中的家居护理行业。国元证券数据显示,2019年我国家居护理行业的市场规模接近460亿元,是除美国之外的第二大市场。

家居护理行业相对成熟,所以增速相对较慢。国元证券在研报中指出,2019年到2024年,家居护理市场年均复合增长率约为8.7%。

具体到朝云集团身上,除了2020年受疫情影响,家居清洁等产品需求激增导致销量增加外,2018年至今,公司总体营收增速均在4%以下

这种情况下,发力线上渠道以及拓展新业务成了朝云集团努力的方向。

2018年,朝云集团线上收入约为1536万元,仅占公司营收1%左右。到2021年,朝云集团的线上收入已经达到4.3亿元,占营收的24.1%。

朝云集团的线上渠道分为自营线上商店、线上分销商和社区电商平台三种,其中以自营线上商店为主。公司自营线上商店的毛利率为各个渠道最高的,2021年达60%,所以线上渠道毛利率也明显高于线下经销商和立白渠道。

虽然线上的毛利率更高,但为了拓展线上渠道,朝云集团也花了不少真金白银,最明显的就是销售和行政费用的增加。

2017年到2021年,朝云集团销售费用从2.3亿元上涨至5.3亿元,销售费用率也从17%上升至30%左右。2021年,公司销售费用中电商渠道营销费用增长了近9400万元。

无论是发展线上渠道,还是拓展新业务,都需要人员投入。2021年,朝云集团管理费用增加了9400万左右。

朝云集团把新业务押注到了宠物赛道,2019年,公司推出“倔强尾巴”品牌主打喷雾、猫砂等宠物用品,之后又延伸至宠物清洁品牌。一位宠物行业从业者告诉市界,“倔强尾巴”算是行业头部品牌,不过整体行业集中度低,所以市场占有率也不算太高。

除了宠物用品外,2021年,朝云集团推出宠物食品品牌“倔强嘴巴”,目前产品由山东一家宠物食品公司代工。

宠物行业的高增速是吸引朝云集团布局的主要原因。《2021年宠物行业白皮书》数据显示,除了2020年受疫情影响外,近三年,国内宠物市场增速均在20%左右。2010年到2020年,我国宠物消费市场复合增速达到31%。

朝云集团自身而言,由于宠物用品业务基数低,所以是公司目前增速最快的业务。2021年,这部分业务营收同比增长139%,达5270万元。不仅如此,2021年其宠物用品的毛利率达58%,是集团盈利能力最强的业务。

不过,此业务2021年占朝云集团总收入不到3%。一名头部宠物食品公司员工告诉市界,目前“倔强嘴巴”规模相对较小,还算不上他们的竞争对手,“因为国内宠物食品、用品的主要销售渠道在线上,立白做日化起家,渠道优势在线下,所以在渠道上其实不太能给宠物用品赋能。”

除了朝云集团之外,立白集团整体也面临着品牌老化的风险。

陈凯旋的儿子陈泽滨如今已是立白集团的总裁,他在接受媒体采访时曾说,让他最难忘,最痛苦的就是品牌打造。“立白曾经走的是农村包围城市的发展模式,这成就了过去的立白,随着社会的发展,也带来了品牌老化的危机。”

陈泽滨接班后,一直将数字化转型和品牌年轻化作为重点工作。比起上一代,他在媒体面前露脸更多,还会在自家的抖音直播间直播。

除了接任立白集团的陈泽滨和朝云集团的陈丹霞外,立白家族的二代也都有各自负责的业务板块。陈泽行负责大健康板块;陈丹丽创立母婴品牌“婴元素”,同时掌管着集团的地产业务。

陈泽滨的堂哥陈展生,是宝凯道融投资公司的法人,这家公司由陈凯旋、陈凯臣控股,是立白集团的金融板块业务。陈展生曾在公开场合说:“用金融的手段让家族事业实现第二次腾飞,是我一直在思考的事。”

在陈凯旋兄弟的经营下,立白集团从一个批发商一步步成为本土日化巨头。随着家族二代纷纷接班,立白集团也迎来变革期,而朝云集团只是其中一个缩影。

参考资料:

  • 《中国经济的韧性|立白集团:从“夹缝求生”到“日化龙头”的突围之路》,新华网
  • 《风云粤商》
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  • 宠物用品业务基数低,所以是公司目前增速最快的业务

    2022-08-04 07:04 via android
  • 回复

    日化产品消费频次高,消费者对于品牌的忠诚度相对较低

    2022-08-04 07:03 via iphone

Oh! no

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