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服饰上新,需要一份出圈密码

柳liu

柳liu

· 8月3日

淘宝天猫用新技术开启服饰新时代。

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服饰上新,需要一份出圈密码

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从时装周订货到电商IP,服饰行业的上新周期越来越“卷”。在电商平台,服饰品牌们也经历了从半年上新一次,到一月上新两次的节奏变化。对快时尚品牌来说,每周上新两次已是常态。

服饰作为非标行业,上新后的新品爆发更是成为拉动品牌和商家增长的重要动力。

种种变化都在对商家生产新品提出了更高的要求,商家需要把控柔性供应链生产的全链路,快速应对天气变化,跟上更新的节奏。

近日,淘宝天猫正式推出全新服务型产品“超级新系列”。这是淘宝天猫针对服饰行业差异性,唯一推出的垂直化新品IP, 围绕服饰商家新品运营的痛点打造,通过创新内容化表达、联动商家供给组货、缩短新品打爆周期,助力商家生意确定性增长。

眼下,国内服饰商家正在受到疫情冲击,处在转型的阵痛期。“中国版ZARA”拉夏贝尔宣布破产,欧美快时尚品牌在中国纷纷撤店、业绩下滑。服饰上新,急需一份出圈密码。

服饰上新,进入内容叙事时代

服饰商品丰富性的背后是长尾需求驱动,不同于快消品类的快速决策、基于功能驱动的决策因子,消费者也要先看到更多样的服饰商品,才能完成交易。

淘宝天猫服饰供给中心负责人弈希直言,对比快消、食品行业,服饰商家上新面临着单点爆发弱,IP效能延续性低、服装差异难以表达等难点。

内容始终是解决货品上新难题的核心方式。从线下秀场、图文视频再到直播形式,服饰上新,已经进入内容叙事的2.0时代。但服饰商家依旧面临着差异化和创意力难表达的痛点。

服饰品牌需要表达出自己的差异化,但线上却很难做到如线下完全表达出特色卖点,这两个天然割裂的需求如何找到平衡?新品推出怎么持续创新内容化表达?无论是商家还是平台,都需要在两者之间,找到一个可以落地的平衡点。

弈希告诉钛媒体,淘宝天猫服饰差异化的内容表达在于通过设计专属IP,定制服饰品牌上新的专属内容化路径,选择以系列方式来讲故事。具体而言,将服装的功能、面料、场景融入短视频、文字、图片形式及更多设计师的联名、明星合作,来表述品牌的DNA和故事,进而解决单点爆发能力的问题。
图说:“超级新系列”聚焦消费者需求,打造生意闭环

图说:“超级新系列”聚焦消费者需求,打造生意闭环

内容化表达也是今年淘宝天猫服饰的重要思路今年服饰行业内容化表达预热种草上也做出了新的转变——更加强调“搭配

搭配并不是电商平台带货的新兴内容形式。淘宝天猫在做的是重新定义搭配:一方面在穿搭系列打造上,重视一衣多穿、一衣多搭的搭配展示;另一方面,改变以往单纯的棚拍模特模式,选择更贴近消费者真实生活的场景拍摄,增强用户黏性和购买决策力。

这一点在“超级新系列”同样如此。无论是对新品的内容要求、选型引导,还是商家发布工具,淘内导购方式,淘宝天猫都选择围绕“搭配”去进行。

新品的发布渠道也在发生变化

云秀场直播是淘宝天猫服饰“超级新系列”的首次尝试。作为“超级新系列”第一个吃螃蟹的首站展示品牌,太平鸟和淘宝天猫此次的共创与合作颇有渊源。

太平鸟早在2018年便通过天猫参与China day项目,这是太平鸟首次走出国门参加时尚走秀,随后还于当年参与纽约时装周,次年参与巴黎时装周。近年来,太平鸟一直都在尝试年轻化方向转型,不断推出新品,太平鸟电商总经理应海军形容,用XR技术把时尚走秀与直播融合,让虚拟与现实融合,这样的全新消费沟通方式,让品牌和顾客都觉得很过瘾。

云秀场开启当晚,太平鸟推出了“SPCN全能舞者系列”,应用XR技术,结合虚拟背景与真实T台,意在解构街舞的潮流元素。 

应海军告诉钛媒体,云秀场直播线上结束后,走秀的场景还将被品牌赋能到线下,做线上线下互动,未来也将继续携手淘宝天猫走在时尚的探索之路上。

太平鸟:服饰新时代的见证者

从单品上架快速打爆,服饰新品上新的时间线至关重要尤其对快时尚品牌来说,新品的生命周期只有一个月或者更短,促销结束后就只能“清仓处理”。从服装设计到上架,Zara只需要两个星期的时间。这就意味着新品突围更需缩短中间的打爆和孵化周期。

新品运营是一个全链路的玩法。淘宝天猫服饰首先会对新品进行分层,在源头上对商家进行洞察能力的输出,例如,识别并分享当下市场最前沿的新品趋势和红蓝海机会。

新品冷启动是今年淘宝天猫服饰针对规模化商家新品的主推方案,这也与“超级新系列”相辅相成。在快速冷启动打爆后,新品也在面临衰退期及清货期,同样需要平台为商家提供完整的全生命周期解决方案,以减低经营成本的压力。

为了顺应新品提前的趋势,淘宝天猫服饰今年也在不断提升算法、行业联动,及对天气的快速应变机制。从另一个角度来说,创新内容化表达,让消费者和商家感知到更强的新品影响力,也大大缩短了新品从研发——投入生产——上线的效能和打爆周期。

服装品类不是标品,它更容易产生库存,上新对商家来说挑战重重。品牌需要不断打磨供应链快反、多SKU下团队开发与管理能力,在此基础上也要完成自己的商业目标。而眼下,更多服饰品牌还正在经历行业冰点和阵痛期,无论线上线下渠道,业绩表现并不强劲。

太平鸟货品现在的上新节奏为单周上新双周上新,期货和快单结合。太平鸟电商总经理应海军告诉钛媒体,服饰行业受疫情影响很大,线上线下客流都在减少,所以怎么创新新品发布的形式和内容怎么提升货品效率,是现阶段太平鸟电商运营的重点方向。

据悉,云秀场首播当晚,太平鸟直播间就一度冲上风格女装总榜前三,总计持续3小时的直播,活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%,在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。

“‘超级新系列’的直播间已不仅是流量载体,还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品”,天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示,淘宝天猫运用新兴科技手段,为商家提供了独具特色的内容化展现舞台,这种全新的展现方式,也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。

不可低估的长尾效应

但对时尚品牌来说上新方法论的关键,不只是快

太平鸟向钛媒体分享了这么一个思路:服装属于前导性消费,先锋人群会提前购买最新的款式,更多大众消费者,是跟在其后的,所以要让品牌销售额持续增长,就要给到新品更长尾的效应。

在淘宝天猫,太平鸟上新的逻辑是,先聚焦在自己的核心品类,再从中抓住细分的风格和当下消费者喜欢的新趋势。

以太平鸟SPCN系列参与本次“超级新系列”为例,太平鸟选择当下这个时间节点,也正是夏季季末到秋季导入市场的88会员节点,属于秋季上新的起点,目的就是为了达到前导性的触达作用。

同时,淘宝天猫也能把消费者洞察趋势,反馈给品牌的供应链和研发团队,以便后期做一些前置性、补货的发力和铺垫动作。新品成为爆品的成功其实也存在偶然性,但倘若聚焦在更长尾的效应,会发现,前提是均来源于品牌定位下的消费者需求,而淘宝天猫已经成为消费者心智的集结地,这也是太平鸟坚持把品牌主阵地放在淘宝天猫的原因。

在太平鸟电商总经理应海军看来,淘宝天猫作为战略渠道,和太平鸟之间是共生和共创的关系。从2009年入驻淘宝,这里就一直作为太平鸟在线上的运营主阵地。目前太平鸟在天猫旗舰店上的粉丝已超千万。

在这个过程中,他也见证了服饰品类在淘宝天猫上的变化:从最早偏男装、女装、童装的行业运营,到下沉到产业中去、与品牌方的研发和供应链端共创,不断从行业运营向产业经营转型。

淘宝天猫服饰此前推出的“个性风格”iFashion标准和体系IP,就在很大程度上引导了服饰的电商市场的上下游产业链。 iFashion在初期孵化出了风格各异的服饰商家,这些商家享受到了发展的红利。他们中有不少品牌后来成为了推动天猫服饰内容化最早的种子选手。

在经历了反复的疫情困扰后,服饰商家们都在期待今年秋冬能够完成回血之战。从这个角度上洞察,淘宝天猫服饰的“超级新系列”只是一个开始。

从平台运营方法论回归到品牌的微观叙事,平台能够赋能品牌,将新品孵化、商品打爆的未知态坍塌走向可被“确认”的确定性。这将是服饰商家穿越行业冰点可走的路径之一,毋庸置疑也是一个不可被低估的复杂过程。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

本文系作者柳liu授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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