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文 | 价值研究所

刷新一系列纪录的“史上最热三伏天”，格力、飞利浦两个空调巨头却不是靠业绩上头条：据多家媒体爆料，格力正向经销商施压，要求后者在格力和飞利浦空调之间“二选一”。

这一则传闻背后，不安的种子早已埋下。一方面，去年以来有多位格力高管跳槽飞利浦，导致两家公司的竞争关系进一步恶化；另一方面，格力在空调市场的统治遭到挑战，美的的苦苦追赶尤其让这位“空调一哥”苦恼。

空调对格力的重要程度无需赘言，在这个难得的销售旺季里，格力意识到自己要用尽全力保住市场份额。

然而，迫使经销商“二选一”不见得是一个好办法。格力这一行为背后，也充满无奈——始于2019年的新零售转型，削弱了格力对线下经销商的控制力并导致双方关系出现裂痕，只有通过如此强硬的手段才能让经销商配合。更糟糕的是，格力的新零售试验恐怕也难以达到预期效果。

中国的家电市场已经从增量竞争过渡到存量竞争阶段，经销商和品牌方的关系也一直在变化。新零售改革、线下渠道争夺战各种难题摆在格力面前，这位“空调一哥”能不能一一拆解？

抢完高管抢经销商，格力与飞利浦全面开战

历年夏天，都是空调、冰箱等家电品类的爆发期，自然也是各大厂商竞争最激烈的时期。不过和以往相比，格力、飞利浦两大巨头之间的火药味更浓了一些。

7月28日，据多家媒体爆料，安徽、贵州、四川等地的多家线下经销商遭格力施压，要求前者在格力和飞利浦空调之间“二选一”。在严格的监管制度下，各个行业对“二选一”模式都相当忌讳，格力、飞利浦这样的资深玩家为何在这时候不知忌讳？

深挖下去就可以发现，这两个头部品牌之间，还有格力与经销商之间的恩怨都相当复杂。之所以出现今天这样的闹剧，一切早有伏笔。

一方面，去年以来有多位格力高管跳槽飞利浦，导致两家公司的竞争关系进一步恶化。

众所周知，来自荷兰的飞利浦目前在中国市场是以代理模式运营。

2021年3月份，高瓴资本作价340亿元拿下飞利浦小家电业务所有权和全球品牌授权业务（15年有效期），但2019年进入中国市场、销售成绩最突出的空调业务并未包括在内。

目前，飞利浦空调业务的代理商是注册在南京的智浦供应链管理有限公司（下文简称智浦）。在智浦的股东名单中，我们可以看到很多熟悉的名字：余方文，美博空调创始人；徐自发，前格力电器董事兼销售代理商。

除此之外，格力的“二把手”、前格力电器总工程师黄辉、格力总裁助理胡文丰也在去年下半年先后离职。如今，他们一个是智浦的中国运营总部董事长，一个是智浦股东兼飞利浦空调中国区CEO。

需要知道的是，这些跳槽的高管手握格力最核心的技术、经销商资源，甚至一度被格力内部视为董明珠接班人的黄辉也以个人原因辞任转投竞争对手。虽然这些高管的离开不至于让格力伤筋动骨，但绝对令其脸上无光。

另一方面，格力在空调市场的统治遭到挑战，美的的苦苦追赶尤其让这位“空调一哥”苦恼。

2020年，美的空调业务以1212.2亿比1178.8亿力压格力登顶，但如果撇除海外市场收入，格力依然高居榜首。只不过美的在空调业务上的进步是肉眼可见的，面对难得的销售旺季，格力自然需要想尽方法提高销量、巩固自己的市场份额。

客观地说，由于今年夏季国内大部分地区气温创下新高，空调消费明显受到了提振。官方数据显示，6月中旬至今，全国约有9亿人口受到区域性高温天气的影响。而根据奥维云网的最新统计，截止7月24日当周，线上空调销售渠道年内总销量同比增长11.52%，销售额同比增长6.45%，表现不俗。

尤其是对比去年二季度，空调销量的进步相当大。历史数据显示，去年二季度空调线上销售额366亿元，同比仅微增1.7%，线下销售额同比更是大跌14.5%。

众所周知，空调是格力最主要的产品和营收支柱。而且和美的、海尔先后开拓智能家居、工业机器人、全屋智能等副线业务不同，格力仍将大部分精力和资源聚焦在主营空调业务上。这也就意味着，在这一场空调争夺战中格力比另外几个竞争对手更加输不起。

只不过，在空调市场做了几十年老大的格力，线下经销网络理应相当完善，且对供应链各个环节有强大掌控力，怎么会发展到通过“二选一”指令对经销商进行极限施压的地步？

如果好好梳理格力过去几年对线上、线下经销体系改造计划就能发现，不安的种子早就在暗处萌芽。

押宝直播、削权经销商，难言成功的新零售试验

事实就是，自2019年以来格力对线下经销体系进行了多轮改革，和经销商之间积累了不少矛盾。尤其是全面转向线上渠道的策略，无形中摊薄了线下经销商的利润和客流。随着疫情爆发、线下零售业持续萎缩，生存压力越来越大的经销商对强势的品牌方也愈发不满，直到如今矛盾全面激化。

2019年初，有媒体爆料格力对经销商长时间过度压货，导致后者现金流压力剧增。而压货背后的动机，则对准了2018年到期的那场董明珠和雷军的著名赌局。数据显示，2019年格力存货为240亿元，今年一季度更是达到422亿。大量的存货积压，经销商周转压力可想而知。

除此之外，格力在2020年前后主动投身直播带货大军，对线上渠道实行资源倾斜，更是直接降低了线下经销商的地位。

首先被拿来开刀的，是山东地区的经销团队。2020年8月份，被称为“格力五大诸侯”之一的格力山东销售公司负责人段秀峰宣布离职，随后转投美的门下。

虽然段秀峰并未对外公开离职原因，但业内人士一直认为，格力2019年底在山东大举推进新零售业务、对段秀峰及其下属经销团队发出的“削权”信号，是导致“诸侯叛变”的重要原因。

而在段秀峰离任之后不久，格力山东销售公司的15名区域经理中，有8人先后跳槽美的，更加大幅格力在山东市场的实力。而且经此一役，格力和山东地区经销商之间的裂痕就更难修补了。

有意思的是，当初奉董明珠之命到山东进行新零售改革的，正是前文提到的，在不久前转投飞利浦的前总裁助理胡文丰。如今，随着胡文丰一同离开的，或许还有格力对新零售模式的信心。

是的，格力的新零售试验恐怕难以达到预期效果。

财报显示，格力上一财年空调业务营收增速录得11.73%，美的和海尔两大竞争对手的同比增速则全在20%以上。与此同时，格力过去五年的净利润率还一路下跌，从15.18%降至12.15%。

横向对比美的、海尔这两个老冤家，格力线上业务的表现同样不够理想。

奥维云网统计的数据显示，今年上半年美的空调线上市场占有率为30.47%，力压格力的29.78%位居榜首，海尔则称雄冰箱和洗衣机市场。赛迪研究院的报告则指出，2021年格力线上渠道收入占比仅在13%-14%左右，远低于行业平均的52.9%。从占有率来看，和2020年相比格力空调业务线上销售占比仅上升不到3%。

上述种种数据似乎都在证明，格力的新零售改革并实现带来降本增效、提升利润的目标，反倒得罪了一众线下经销商，这一场轰轰烈烈的试验恐怕难言成功。

不过这并不是格力一家的问题。从市场大环境来说，线上渠道对空调销售的贡献不容忽视，地位也在不断上升。但如果将线上和线下渠道的表现进行对比，我们还是可以看到前者的一些不足。

同样来自奥维云网的数据显示，几年上半年中国家电市场规模有四个月录得同比下滑。尤其是线上市场，上半年零售额同比下跌5.3%——这也是线上市场历史上首次出现半年度同比下滑。归根结底，线上流量的枯竭、电商平台获客成本的上升以及原材料、营销等成本的飙涨，都在拖累线上销售市场的增速。

不幸的是，格力正是家电行业往线上化转型最彻底、投入力度最大的头部厂商。当线上销售增速下滑，格力遭到的反噬自然是最强烈的。

在价值研究所看来，主动投身直播带货这两年，格力固然取得了一些成绩，但依然无法完全取代线下渠道的作用。在直播电商流量见顶、GMV增长放缓后，格力也意识到现在是时候回过头来重拾线下王者地位。

格力的担忧和动机不难理解，但让经销商做“极限二选一”的选择题，真的是一个好方法吗？

渠道之争愈演愈烈，线上线下融合仍是大势所趋

国内的空调，或者说整个家电市场，已经发生了太多变化。

过去十多年，人均收入不断增长以及政策的支持，让家电消费市场迎来一波爆发。以空调为例，年度产量较2015年增长了接近50%，渗透率也达到世界顶尖水平。

这些数据提醒我们一个事实：中国的家电市场已经从增量竞争过渡到存量竞争阶段。在此阶段，潜在客户已经不多了，想挖掘市场存量一是靠强大的经销渠道截获客流，二就只能靠消费升级提高换购率。

在此背景下，家电厂商和经销商之间的关系也发生着深刻的变化——后者的地位和话语权进一步提升，与其极限施压，合作共赢才是更合理的选择。

过去两年，京东、阿里等电商平台积极探索线下业态，京东家电和天猫优品纷纷通过加盟模式将散落各地的家电经销商纳入自身体系。这些电商平台的下场，推动传统线下卖场升级改革，提供了一个比格力、美的等家电厂商更完善的新零售模式。

电商平台的线下运营模式并不难学，总结起来也不过几个关键词：线上导流、仓储一体、数字化升级等，总之就是要抓住线上线下融合这个主方向。

以天猫优品为例，其线下门店就深入到县一级行政单位搭建仓储体系，通过线上下单可享受线下门店的配送、安装、售后保养及修理更换服务，让线下门店和线上店铺互为辅助。

与之形成鲜明对比的是，格力的新零售试验中，线上和线下渠道一直处于“割裂”状态。双方最紧密的联系，似乎仅限于媒体爆出的董明珠直播时经销商被要求去“支持”的传闻，以及代理商对经销商绕过自己直接从直播间拿货的抱怨。

价值研究所就认为，新零售不等于电商，更不只限于直播——其精髓在于以数字化手段武装传统零售行业，包括对生产、销售、售后等各个流程进行升级。而格力对电商渠道以及直播业务的过度资源倾斜，注定难以得到线下经销团队的支持。

当然，现在明白这个道理也不迟。去年下半年以来，格力的新零售改革路线逐渐调整，主动和经销商“讲和”。

安信证券的研报指出，去年下半年格力经销商库存周期降至45天左右，正有意识放松压货力度。与此同时，终端经销商和总部的直接联系也已经打通，减少中间环节、杜绝拿货价层层加码现象。格力官方信息还指出，如今已在全国建立了数十个物流基地，以便加快物流配送、加强和线下经销商的直接联系。

总而言之，格力、美的和海尔智家们的新零售改革还在继续，最重要的是找到正确方向。格力确实走过弯路，但从现在的情况看，似乎已慢慢找到了正确航向。

写在最后

格力和董明珠本人对线上销售渠道的态度，一直在调整。好在，对于线上和线下融合这个原则，格力一直没有动摇，只不过在执行方式上确有值得商榷的地方。

早在2020年，也就是格力全面投身直播带货那会儿，董明珠就在公开采访中直言，格力向新零售转型需要做到线上线下融合，而不是孤注一掷搞电商直播。

“外界看到的是直播带货的交易额，我自己则更看重直播对品牌宣传的拉动。所谓新零售，即从线上开拓新资源、新渠道，同时依靠健全的线下服务渠道为品牌提供底层保障。”

换个角度想，在董明珠这个指导思想下，格力打响线下保卫战是意料之中。通过线下稳固的销售网络为线上电商渠道提供库存、物流保障，同时以线上渠道为线下经销商引流、增加人气，是格力希望达到的终极形态。

当然，想完成线上线下融合并不容易，更何况美的、海尔以及前文提到的飞利浦等竞争对手都在做着同样的努力，竞争永远不会停歇。不过站在消费者的角度看，这些头部厂商如果能成功完成经销渠道的升级改造，那自然是百利无一害的事情。