国民果汁「复兴记」

观潮新消费

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· 8月1日

对汇源而言,30年精耕细作打下的底盘仍然稳固,品牌心智仍在,新出的产品也伸向了未来趋势,只缺一次重整山河的机会。

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国民果汁「复兴记」

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文 | 观潮新消费,作者 | 青翎,编辑 | 杜仲

在负债泥潭里苦熬已久的汇源,终于守得云开见月明。

近日,北京市第一中级人民法院作出裁决,批准北京汇源食品饮料有限公司重整计划。选定的投资方为上海文盛资产管理股份有限公司,计划投入16亿资金成为汇源控股股东。

文盛资产此次注资,无疑给汇源带来了一丝曙光。在其官方公告中,文盛资产称“其中部分资金用于支付汇源破产费用和偿还小额债权,90%以上资金用于汇源的生产经营升级和强化。,同时文盛资产还许诺“力争三到五年内实现A股上市”。

汇源,这家曾经连可口可乐都想要收购的饮料巨头,在经历了从辉煌到谷底的跌宕起伏后,终于迎来了复兴转机。

然而,如今汇源面对的市场也早已不是当年自己一家独大的局面。据中商情报网数据,我国果汁饮料品牌指数TOP10中已经没有了汇源的身影。市场上,美汁源、农夫山泉、统一、味全等等占据头部,更不要说层出不穷的小弟们紧随其后。

创始家族退出,30年之际迎来了“新掌门人”,汇源能否重夺“果汁大王”的称号?

01 三十而立,汇源易主

汇源退市前的高光时刻定格在2008年。

北京奥运会开幕式上,朱新礼和同为奥运会赞助商的可口可乐公司代表见面。彼时,可口可乐在中国已经占据大部分的碳酸饮料市场份额,急于开拓新的业务,而朱新礼的到来给了可口可乐进军果汁市场的机会。

可口可乐开出的条件也十分诱人,收购溢价高达200%,总计24亿美元。高溢价的收购让朱新礼心动,更何况他也有了卖掉汇源的打算,朱新礼甚至作出了“当儿子养,当猪卖”这样的比喻。

但民族自豪感爆棚的中国人认为汇源作为一家民族企业不该被外资收购。有媒体报道,截止当年9月7日,新浪发起的投票中,21万人中的80%反对这项收购,认为“这项收购涉嫌外资消灭民族支柱企业”。

恰逢商务部推出《反垄断法》,汇源收购案成为被《反垄断法》叫停的第一案。

当时的汇源还处在大刀阔斧的改革中,朱新礼不甘心只做农副产品,一心想扑到产业链上游。为此他自断销售渠道,全国21个销售大区的省级经理基本离职,一线销售人员被砍到只剩1/4。

收购案的失败加上激进的策略无疑给了汇源致命一击。2009年,汇源出现了上市以来首次亏损。这一事件的影响延续至今,并为后续经营埋下了债务隐患。

顶着巨大的经营压力,朱新礼不惜铤而走险,2018年4月,为了公司周转,在香港上市的汇源果汁向北京汇源借贷42.75亿元。

此次借贷未经董事会批准、未签订协议且未对外披露,违反了港交所有关规定,汇源果汁被迫停牌。由于一直未能满足恢复交易的条件,2021年1月,汇源果汁从港交所退市,朱新礼也从董事会主席的位子上退下来。

据文盛资产公告披露,目前汇源果汁总负债规模约80亿元,破产清算状态下普通债权清偿率在乐观情况下仅为6.1%,以现有资产变现偿债将使债权人权益大幅受损。

文盛资产为汇源设计了破产重整方案:职工债权和税款债权以现金方式一次性全额清偿;有财产担保债权以留债方式全额清偿;100万元以下的小额普通债权以现金方式一次性清偿,超过100万元的普通债权以债转股方式全额清偿。

执业律师周凯解释道,企业破产主要有和解、清算和重整三种程序,破产重整意味着无需立即偿还全部债务,可以通过债转股的形式,将部分债务转换成公司股份,并由债权人持有。周凯认为,汇源之所以能走债转股的重整方案,离不开其品牌和市场的影响力。

在公告中文盛资产也作出承诺,其投入的16亿资金中部分用于支付汇源破产费用和偿还小额债权,90%以上资金用于汇源的生产经营升级和强化。“力争三到五年内实现A股上市,有望为转股债权人与投资者带来可观回报。”

文盛资产创始人周智杰于2003年成立了浙江文华控股有限公司,开始涉足不良资产领域,近些年频频现身A股收购。拉夏贝尔、三盛宏业、泛海控股等暴雷公司均传出文盛资产接手的消息。

2022年6月29日,文盛资产完成第三轮融资,投资方为黑石集团、国通投资有限公司、广发证券。此外,文盛资产的股东中,还有北京信托、东方资管、杭州工商信托、中金公司、鼎晖投资等金融机构。

“朋友圈”强大,文盛资产喊出了“涅槃重生”的口号。在公告中,文盛资产称,将为汇源导入产业协同资源和产业战略资源,巩固企业生产,增加线上线下订单,助力汇源讲好新时代品牌故事,拓展全国市场。

02 3-5年上市,如何实现?

尽管汇源负债累累还被迫退市,但“瘦死的骆驼比马大”,汇源至今仍居于果汁市场前三,这也给了文盛资产喊出“3-5年内重新上市”的底气。

和许多国民企业一样,汇源的诞生也有一个下海经商的开头。

1992年公务员朱新礼接手了负债累累的沂源县罐头厂,成立了淄博汇源食品饮料公司。由于国内当时少有人喝果汁,朱新礼将目光放在了国际市场,在德国慕尼黑参加食品展销会上,从一家瑞士公司手里拿到了500万美元的果汁订单。

拿到天价订单后,朱新礼为打开全国市场,将公司从山东淄博迁到北京顺义。随后,朱新礼又买了15条生产线。产能扩张后,汇源的业务也很快拓展到了30多个国家和地区。

90年代的中国,没有互联网,电视是最先进的传播媒体。企业如果想迅速打开知名度,电视广告是绕不开的一条路。

于是在1997年,朱新礼豪掷7000万元,拿下了央视《新闻联播》5秒标版广告权。“喝汇源果汁,走健康之路”,让全国人民都认识了汇源品牌。

之后那句广告语“有汇源才叫过年”更是直接将汇源与春节绑定,进一步奠定了民族品牌的地位,广告语也成为了一代人的记忆。

2010年除夕,尽管上一年汇源出现了上市以来的首次亏损,但朱新礼仍然笃信电视广告的价值,并向当年春晚砸下6000万元的广告费。

在刘谦的魔术表演中,汇源果汁有长达7分钟的长镜头。刘谦在表演时先是喝了一口果汁,紧接着又喝了一口,并说道“这是汇源果汁”。而坐在他身旁配合表演的那位“不洗手大叔”也被传闻正是朱新礼本人。

通过高举高打的电视营销,汇源在互联网普及程度较低的年代,成功地在消费者认知中扎了根,成为名副其实的“果汁大王”。而更难得的是,汇源还是业内少有的全产业链布局的玩家。

早在收购风波出现之前,朱新礼就已经在规划布局产业上游,先是在全国新建超过22个生产基地,金额超过40亿元。

对于自己的农业梦,朱新礼曾坦言,“汇源从果园基地起家,一直坚持对产业链上游的持续投入。未来,汇源将把更多的精力和财力投放到果汁产业上游来。”

为了在源头上就把控好产品的品质,汇源在全国建立了20多个产业园区,链接了1000多万亩种植基地,从原材料种植到终端销售,覆盖了完整的产业链条。

尽管朱新礼当年的步伐过于激进,但如今看来,他全产业链布局的战略十分有前瞻性,如今的汇源在产业链上也有更大的话语权。

如果说规模和品牌是时间的馈赠,那么朱新礼家族的退出,对新入驻的文盛资产而言,无疑清理好了道路。

不可否认,朱新礼成就了汇源。作为农民企业家,他身上具有的敢闯敢拼的精神让汇源成为当之无愧的“果汁大王”,但家族企业的局限性,又让本可以成为现代化企业的汇源果汁终究沦为了“朱家”的私产。

在汇源公司高层里,遍布“朱家”子女。朱新礼的女儿朱圣琴曾任汇源集团执行董事、副总裁,女婿高勇曾是汇源果汁副总裁,弟弟朱新德曾担任汇源果汁总经理。

此外,作为山东人,朱新礼的家乡情结也颇为严重,据传汇源公司里80%是山东人,20%是外地人,也因此一直有“山东帮”排挤外地人的氛围。

朱新礼也曾试图改变,先后聘请了包括李锦记酱料集团前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等5人,担任汇源果汁CEO,但没有一位在任能超过2年。达能派驻到汇源负责战略规划的副总裁毛天赐甚至自嘲为“汇源的首席模特”。

即便是家族内部人,也并非都有所助益。女婿高勇曾被爆出涉嫌利用汇源广告业务牟取巨额利润,弟弟朱新德因为被挤出汇源,差点倒戈投向农夫果园。

如今朱新礼及其家族的退出,让汇源变得相对“干净”,也扫清了管理上的障碍,传统的家族管理也终将被现代化的管理方式所取代。

对于汇源的再度上市,食品产业分析师朱丹蓬表示,“汇源果汁”的品牌效应、规模效应都有,市占率也比较高,未来随着资本的介入,重整计划成功落地实施之后,未来在A股上市的机会很大。

03 千亿果汁市场,何处落子?

洞中方一日,世上已千年。在汇源深陷债务泥潭的这几年,果汁行业风云变幻,后浪不断袭来,撼动着原有的市场格局。

2000年-2010年是中国瓶装果汁行业风起云涌的十年。2001年,统一鲜橙多在一经问世便立刻脱销,一年卖出10亿元。随后,康师傅、可口可乐、农夫山泉等巨头纷纷下注果汁市场。

这十年,中国果汁市场一直保持两位数的增长。2009年中国饮料行业产销量中,果汁饮料占比为18.56%,市场份额仅次于瓶装水。

然而这一辉煌未能一直延续。根据欧睿国际2019中国果汁报告显示,从2013年开始,中国市场的果汁消费量呈逐步下滑的趋势,零售量从2013年的114.7亿升下滑至2018年的93.9亿升,减少了18%。2019年,果汁饮料的市场份额下降到15.6%,在软饮料市场屈居第三。

除了新品类的挤压,果汁市场份额的下降与低浓度果汁脱不了关系。低浓度果汁占据我国果汁行业超70%以上的销量,纯果汁饮品仅占5.9%。

据中国饮料工业协会的统计,2015年-2017年,中国果汁零售量从119.7亿升降低至117亿升,同期低浓度果汁的市场规模从802.4亿元下滑至788.2亿元,与果汁整体市场走势一致。

当果汁市场整体向下时,100%纯果汁品类的销售额却逆流而上。在2017年至2021年间的年均复合增长率约为5%,是果汁细分品类中增长最快的品类。

尽管汇源主打100%纯果汁,踩中了增长的赛道,但离头部企业仍有差距。目前,我国果汁饮料行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐(中国)、味全食品、汇源果汁,占比分别为14.6%、11.6%、11.0%。汇源果汁已落至第三。

从产品来看, 100%果汁又分FC果汁和NFC果汁。FC果汁,即浓缩复原果汁;NFC果汁,则是将新鲜原果洗净压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接灌装,没有经过浓缩和复原,保留水果的营养和风味。

NFC果汁营养价值更高、口感更好,符合消费升级的趋势,被业内认为是传统果汁产品升级的代替品。

但早年间便主打健康的汇源却没成为吃螃蟹的第一人,反而让新锐品牌零度果坊抢了风头,后者于2011年推出NFC果汁,而汇源直到4年后才推出“鲜榨坊”系列NFC果汁。

之后,农夫山泉、百果园、褚橙、喜茶等品牌纷纷下场,内卷日趋激烈。2022十大NFC果汁品牌排行榜显示,农夫山泉位列第一,汇源未能跻身前十。

产品未能先发,营销也没跟上时代。曾经的汇源果汁拥抱了电视广告,买广告、争标王。但在互联网打法盛行的年代,汇源此前的代言人却选择了那英、王宝强和郭德纲。此外,汇源的渠道仍集中于线下商超,离年轻人常光顾的便利店、集合店相去甚远。

如今,文盛资产接手汇源,或许能为老化的品牌形象带来一丝转机,汇源果汁执行总裁咸晓芳此前也宣称,未来汇源果汁将重点聚焦果汁业务,发力营销渠道建设。

对汇源而言,30年精耕细作打下的底盘仍然稳固,品牌心智仍在,新出的产品也伸向了未来趋势,只缺一次重整山河的机会。

尽管16亿注资相比于百亿债务仍杯水车薪,3-5年上市梦也仍未可知,但对于停在谷底太久的汇源而言,只要出发,便是重生。

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  • 汇源主打100%纯果汁,踩中了增长的赛道

    2022-08-03 16:53 via iphone
  • 品牌心智仍在,新出的产品也伸向了未来趋势

    2022-08-03 04:21 via iphone

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