综艺赞助两极反转:王牌首度裸播,微综众筹招商

钛度号
暑期档综艺正热,综N代招商遇冷。

文 | 文娱商业观察,作者 | 阿木

综艺招商难,新综艺招商难上加难。

暑期档综艺正在各大平台火热登场,在激烈繁杂的竞争之下,很多节目都面临着商务困境,但始终还是会有节目能够拉拢到客户,并且可能会呈现出“两极反转”的现象。

以在播综艺节目为例,在上周末,两大王牌节目《你好星期六》《天天向上》痛失最后一个冠名金主,周播综艺的常青树双双迎来“裸播”,令人不甚唏嘘。更有甚者,0713再就业男团的团综《快乐再出发》,更是引发了粉丝在线招商。

面对综艺招商的“淡季”,什么样的节目还能受金主宠幸?什么样的品牌还愿意坚挺在综艺队列?各大节目制作方和平台又该如何杀出重围?

综N代招商锐减,真人秀成最大“宠儿”

根据击壤科技发布的《2021年综艺植入白皮书》,2021年受疫情影响,综艺市场节目数量持续走低,有植入的综艺节目数量同比减少3.9%,同时,综艺合作品牌数量也从2021年的1638个降低到1376个,品牌合作愈发谨慎。

在当前在播综艺节目中,上至S级头部综艺,下至中腰部节目,各种类型综艺在招商方面都出现了不同程度的锐减现象。当然,绝大多数在播节目多多少少都还能有一些赞助支撑,毕竟没有赞助的节目也都“流产”了。

从类型上看,传统棚综的招商遭遇史无前例的“空窗期”。上周,《你好星期六》首度迎来“裸播”,在年初接过“快本”的接力棒后,Q1完成了之前欠下vivo的一个季度冠名,Q2收获了伊利优酸乳的冠名支持,但长期的收视低迷少有问津,也让这档节目在Q3痛失金主。

无独有偶,作为“难兄难弟”的《天天向上》,也早早领悟了“招商难”,近几年来,数度更迭播出时间,也数度更迭金主,如今,也同样陷入了无赞助僵局,据悉,这档王牌栏目或将于本周退出周末黄金档,移位到周四播出。

同样,在网络上讨论度极高的推理类综艺,并没有收获对等的广告收益。芒果TV《密室大逃脱4》和腾讯视频《开始推理吧》都仅剩2个金主。

不过,在招商难的行业大背景下,仍旧有不少招商可观的节目存在。

在综N代节目中,真人秀凭借着软植入的优势,成为了最受金主青睐的节目类型。《向往的生活》第六季11个品牌保驾护航,节目开播后仍有不少新增金主;《花儿与少年》第四季同样俘获了9个品牌的支持;《五十公里桃花坞》同样也有4个金主。

由于市场投放规模的缩减,品牌方更注重对于头部内容的赞助,这也使得综N代所受影响较小,而对于新节目来说,不站在前人的肩膀上难以立足。

在新生代节目中,爱奇艺《中国说唱巅峰对决》有《中国新说唱》的背书,汇聚了12个品牌于一身;腾讯视频《怎么办!脱口秀专场》有《吐槽大会》的背书,同样也拿下了8个品牌的支持。

当前,各大品牌的投放战略整体都更为稳健,头部内容占据了市场绝大多数的商务资源,这使得新节目的生存空间进一步缩减,长此以往下去,综艺招商市场强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”也会更加明显。

各品牌投放分流,乳品饮料成“救命稻草”

根据击壤洞察的《6月综艺冠名身份行业情报》显示,2022年6月在播台综加网综共计54档,其中有冠名品牌的43档,而这其中,饮料行业占据主导地位,投放冠名品牌力度最大,共投放了21档综艺。

毋庸置疑,乳品饮料成为了当前市场上的“救世主”,是各大品牌争相哄抢的“金主爸爸”。

伊利品牌在6月冠名了多达12档节目,位居品牌曝光总时长之首。旗下品牌金典拿下市场重磅头部《乘风破浪3》,后续接档的《披荆斩棘2》同样也早早被金典预定,而此前有消息称,这两档节目包括其衍生内容在内目标招商12.5亿元,冠名自然是其中的大头。

除此以外,金典还冠名了《五十公里桃花坞2》,伊利旗下安慕希冠名了《奔跑吧10》,优酸乳冠名了《中国说唱巅峰对决》,QQ星冠名《上班啦!妈妈2》,畅意冠名《极限挑战8》,臻浓牛奶即将冠名《中餐厅》第六季等等。

另一大牛奶品牌蒙牛不甘示弱,与伊利对垒。上周“裸播”的《你好星期六》,或将迎来新金主蒙牛纯甄,接过了此前伊利优酸乳的大旗。而当前的综艺节目中,绝大多数也依赖于这两大品牌的支持。

蒙牛当前赞助的节目还有,旗下特仑苏与《向往的生活》第六季连续四年捆绑式合作,真果粒在失去选秀赛道后,选择了推理赛道,冠名了腾讯视频《开始推理吧》以及小红书《我们一起推理吧》等。

新晋牛奶品牌君乐宝如今也是各大栏目的常客。前有旗下品牌简醇成为了《声生不息》的独家冠名;后有旗下品牌优萃有机奶粉牵手抖音打造《为歌而赞2》,后续旗下品牌小小鲁班还将继续与抖音合作超级企划《百川综艺季》,发力短视频赛道。

其他饮料品牌,还有像美年达《密室大逃脱4》、可口可乐《登录圆鱼洲》、百事可乐《毛雪汪》、勇闯天涯《这!就是街舞5》等。

而之所以这些乳品饮料品牌坚挺在综艺市场,最为主要的原因是,作为快消品品牌,对于综艺节目这种快消内容,二者更具有契合度,同时,当前夏季正是乳品饮料的销售黄金期,各大品牌自然要加足马力进行商务推广。

各平台广告下滑,创新综艺需“一臂之力”

乳品饮料是综艺市场不可或缺的合作伙伴,但是并不能成为唯一的合作伙伴。若想要激活当前综艺市场,必须要有更多的品牌加入其中。

对于平台来说,维稳只是基本路线,创新才能有可乘之机。

即便综N代节目有品牌保障,但是也逐渐出现了影响力消耗迹象。此前,在芒果TV专家交流会中就曾指出,受疫情和行业监管力度加大的影响,2021年部分节目招商未达预期,今年Q1类似《明星大侦探》、《朋友请听好》等节目,招商情况均未达预期,原定目标3亿左右,最终实现不足2亿。

而打破传统思维束缚,或将为综艺市场带来全新的市场面貌。

今年,芒果TV率先尝试了预热衍生综艺,为《向往的生活6》预热的《欢迎来到蘑菇屋》,成为了市场上一匹惊艳的黑马,而随后又在网友的呼声中,制作了再就业男团的团综《快乐再出发》,豆瓣俘获了9.5的高分。

这档快追紧赶的节目在网友的呼声下,开始迅速招商,不仅是六位艺人与导演团队线上直播喊话金主,更有一众粉丝网友为节目组@各大品牌商,当前更是为了筹备第二季,再次上演在线招商。

在《快乐再出发》中,最终拉拢到了五谷道场、RIO强爽等品牌,作为一个小成本综艺,五谷道场以低成本的投入,收获到了A级甚至是S级的效果,可谓是一次性价比极高的投放。

同样,腾讯视频的小鲜综系列中,《毛雪汪》也是同样的存在,李雪琴也曾数次为这档节目喊话各类金主,为节目招兵买马。

另外,当前市场上,也出现了越来越多的定制综艺,像是芒果TV为Keep量身打造的《闪耀吧体育生》,为王者荣耀打造的《战至巅峰》等。

虽然说,当前综艺招商处于“淡季”,但是综艺内容依旧处于“旺季”,一切的话语权都掌握在市场手中,受市场青睐,金主自然会来,反之同样如此。

本文系作者 文娱商业观察 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容
18
9

扫描下载App