三年之约过半,百视TV还是不被需要

文娱商业观察

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· 7月28日

还有多少人相信百视TV能比肩芒果TV?

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三年之约过半,百视TV还是不被需要

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图片来源@视觉中国

文 | 文娱商业观察,作者 | 富贵

现实总要比理想骨感,这是个难以被冲破的法则。

2020年,SMG在2021东方卫视发布会上宣布东方卫视&BesTV+(百视TV)流媒体战略正式落地,随后又在2021年初举行的工作务虚会上为自己立下目标:力争在三年内将百视TV打造成现象级的新型综合性网络传播平台,进入同行业第一阵营。

百视TV在成长伊始就毫不掩饰的表露了比肩芒果TV的野心,可三年之约已时间过半,即将两岁的它却依旧徘徊在市场边缘之外。或也正因如此,在进入今年6月后,百视TV的动作格外频繁,接连加码体育、短剧、微综艺等内容赛道。

近日,百视通又通过牵手豆神大语文、好未来、新东方三大在线教育行业头部内容,推出了一款专注电视大屏端的教育服品牌——“BesTV云课”。而早在去年年初百视TV就上线了面向50+人群的全媒体终身教育平台“金色学堂”,与“空中课堂”联动深耕在线教育垂直领域。

按照“金色学堂”在上线百视TV后又登陆电视大屏端的运营轨迹,“BesTV云课”也极可能在不久后为百视TV赋能。不仅如此,几乎与“BesTV云课”上线同时,百视TV也在线上演唱会赛道表露出了更强烈的分羹渴望。

百视TV在急速向全能性平台狂奔,但两年前它向大众展现的野心却越来越难被相信。

看似日益缤纷的羽翼

“芒果”痕迹斑斑

背靠湖南卫视强大的资源库和低廉的内容成本是芒果TV进入视频江湖的基础保障,也是其能获得迅猛发展并成为国内首家盈利视频平台的关键助力。毕竟视频平台想要引流并积累用户,最重要的依仗就是丰富的版权资源以及独家的优质内容。

于是乎,以芒果TV为成长标杆的百视TV也通过与东方卫视的深度捆绑拥有了这一基因优势。

2021年5月,SMG首次为东方卫视和百视TV共同举办赏新大会,并在大会上官宣东方明珠旗下东方龙与东方卫视共同成立了上海融东方文化传媒有限公司,而该公司的主要作用就是以机制创新提升东方卫视中心团队的内容创制能力,同时为百视TV提供优质内容的造血能力。

这还只是第一步。

2020年8月,百视TV与东方卫视推出了首档合作综艺《完美的夏天》,虽然这档节目没有由百视TV独播,但百视TV针对粉丝群体打造了加更版、明星幕后、未播花絮等独家内容。

随后,百视TV又对在2021年播出的《完美的夏天番外篇》《完美的夏天2》采取了独播模式,并于同年和与东方卫视又合作推出了具有更强粉圈属性的《接招吧!前辈》《青春金曲》《最好的舞台》。

借撬动粉丝经济敲开市场,百视TV这一思路显然借鉴了“芒果综艺”的起家经验。

2015年,利用用户“养成式”的心理体验需求,芒果TV以打造品牌IP《完美假期》为契机开始制作大型网综,并取得了突出成效。

此后,芒果TV再接再厉通过纯网综《超级女声》回归、引进明星逃脱真人秀《我是名人请让我离开》等,持续深化互联网思维下的粉丝经济探索,使自身逐渐养成了比湖南卫视更加年轻化、优质化的特质,也吸引到了大批青年、青少年以及女性用户的不断聚集。

另一重必须提及的“雷同”是围绕电商展开的布局。

2020年,于百视TV正式上线前后脚,芒果TV发布了全新内容电商平台——“小芒”,表示要以内容为根基探索“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。而当下,百视TV也在积极通过“B+商城”打造自己的“视频+服务”消费闭环。

据文娱君观察,该商城目前涵盖了美食、美妆、智能运动、全球精选、国潮等多个板块,并设置了特价秒杀、限时抢购等,整体页面带有明显的“淘宝style”。

在踩着“芒果脚印”过河的同时,百视TV也不忘追赶潮流。

先是在去年年底通过出品并独播《山野异事》高调下场短剧赛道,又于今年6月先后通过推出微恋综《想见你》、牵手大热体育解说员徐静雨加码布局微综艺与体育赛道。近日再次通过举办《最好的舞台平行宇宙演唱会》、直播2022上海夏季音乐节等进一步开拓在线演唱会市场。

不仅如此,打开百视TV我们还能清晰感受到,其也正在着力丰满自己的短视频板块。

不止是复制芒果TV,百视TV更想要成为一个全面发展无短板的“后浪”,但环视市场,这显然不是努力就能做到的。

一步晚,步步迟

一个最简单的市场共识是,蓝海市场靠抢占先机,红海市场靠独辟蹊径。

2014年4月20日,湖南广电旗下的互联网视频平台芒果TV正式上线,打响了传统广电向互联网新媒体融合的第一炮。但直到2020年9月,百视TV才姗姗亮相。

迟到近7年,百视TV已然错过了蓝海。

QuestMobile 《2020 中国移动互联网年度大报告》显示,2020年国内移动互联网流量接近饱和,月均同比增速从2019年的2.3%下降到了1.7%,市场进入存量竞争时代。

当下,这一趋势还在增强。据QuestMobile最新数据,2022年3月中国移动互联网月活跃用户为11.83亿,较2020年12月,仅增长了0.25亿。

与此同时,爱奇艺、腾讯视频以及优酷的重合用户规模逐年降低,到2022年3月已降至1.10亿。

主流APP的独占率逐步提升,意味着用户的使用偏好增强,这一背景下,一味靠复制经验与追赶潮流是难以在暗流涌动的红海里收获青睐的。

百视TV想撬开自己的生存缝隙,优质且极具特色的独播内容是关键。但很可惜,对此,百视TV有心无力。

百视TV上一次明确公布用户数据还停留在东方明珠新媒体股份有限公司发布的2021年中报:新增注册用户超600万,月活跃用户数突破400万。而从迟迟未再披露新用户数据的举动推测,百视TV近一年多来很可能没有取得新的实质性成长。

最直观的佐证是,直至今年,东方卫视的王牌“综N代”《极限挑战》《欢乐喜剧人》《我们的歌》系列仍旧没有在百视TV独家播出,《爱乐之都》《遇见友情人》等东方卫视在今年推出的重点新综艺也没有将百视TV作为唯一网播平台。

参考芒果TV与湖南卫视,文娱君认为,如若百视TV当下的流量基础足以保障节目的网络传播效果,东方卫视极可能是不会作出这种选择的。

另一方面,众所周知,优爱腾芒得以从免费内容为主向VIP专享内容过渡,并扩大收费服务业务范围,基石在不断砸钱丰满的头部内容维持了用户停留与扩容。

可百视TV在这一点上也不具备足够底气。

东方明珠2022年上半年业绩预告显示,今年上半年公司实现归母净利润2.7亿元到3.24亿元,同比减少61%到68%;扣非净利润1.12亿元到1.35亿元,同比减少77%到81%。

百视TV还能创造期待吗?

在过去近两年的时间里,百视TV没有带来惊喜,但它需要面对的对手却越发实力雄厚。

在宣布首次实现季度盈利的一个多月后,爱奇艺又宣布与现在日活最高的短视频平台抖音达成合作,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。

这被视为爱奇艺夯实盈利能力的一项重大举措,因为抖音二创不仅可以为爱奇艺的上新内容赋能,也能够有效盘活平台的存量片库,进而助力爱奇艺在曝光、拉新和变现等层面打开新空间。

不只是爱奇艺,2021年年末,芒果TV有效会员数达5040万,同比增长40%。另一边,据云合数据,今年上半年芒果TV全网剧集会员内容有效播放同比上涨58%,同比增长率居长视频之首。

同样赢得大幅上涨的还有优酷。与之呼应,在灯塔专业版发布的2022上半年剧集正片播放TOP10里,优酷占据了大半壁江山。其中《与君初相识》《传家》位列前2名,而《与君初相识》更是名列2022上半年网剧、爱情类、古装类正片播放表现TOP1,网络舆情热度TOP1。

不仅如此,进入暑期档后,优酷拿出的独播剧集《幸福到万家》《沉香如屑》《庭外》也皆带起可观的追剧浪潮。

反观百视TV,在《两个人的世界》《也平凡》后,平台迟迟未有新的独播大剧亮相,去年与尚世影业联合发布的4部独家网剧《在无数个世界与你相遇》《倒数第二次恋爱》《为什么还要结婚啊?!》《吃饭才是正经事》,至今查无此剧。

大众很难在内容上窥见百视 TV 的增长潜力,却极容易感受到其站内布局的混乱。

打开百视TV可以发现,其至今没有在主页面设置单独的剧集、综艺、电影等入口,用户只能在“全部”频道进行浏览,而该频道内容的单个分支内容里仅有“类型”、“国家”两个筛选项,使用体验并不友好。

三年进入同行业第一阵营,百视TV的这份野心目前仍充满空中阁楼之感。而如若百视TV后续仍将复制经验与追赶潮流作为平台布局的主旋律,建立不起自己的特色,最终的结局也就不言自明了。

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