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文 | 消费钛度

知名彩妆品牌美宝莲将关闭线下门店的消息日前登上微博热搜。早在2018年美宝莲就已从超市大卖场逐步撤离，两年后美宝莲宣布放弃百货公司渠道，眼下，线下单品牌精品店也将陆续关闭。就在美宝莲逐步撤店的同时，欧莱雅旗下奢侈院线品牌Carita在国内开启新门店。对于这样的“一进一退”，有分析认为其策略顺应了国内消费升级的趋势。而转移至线上的美宝莲还有几成机会的问题，也备受业内关注。

战略性撤柜

据报道，美宝莲正在逐步关闭全国线下门店，将重心转至线上，之后将仅保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。

面对多位网友提出的“又一个回忆杀品牌是否要完”的疑问，美宝莲方面解释称为一次渠道调整：“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”

公开资料显示，美宝莲早已开始陆续在各城市实行战略性撤柜。2018年，美宝莲开始从家乐福和沃尔玛等大卖场渠道逐步撤离。彼时有官方声明称，未来美宝莲将以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点销售渠道。2020年，美宝莲进一步放弃了百货公司渠道。当年1月起，美宝莲逐渐撤掉北京、长春和哈尔滨等北方城市百货商场内的销售专柜。同年6月，上海百货商场内的美宝莲柜台集体撤离。

两年后的今天，美宝莲的线下单品牌精品店也将陆续关闭。有店员表示，关店预计会在8月中旬，目前美宝莲产品仍可在线下购买。

在业内人士看来，美宝莲的逐步撤出线下是必然。易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛向《消费钛度》表示：“美宝莲关闭线下门店，一方面确实有被国货崛起抢占市场的因素，另一方面也与线上渠道对线下冲击有关。当下，美妆线下渠道更多是扮演着形象店和体验店的角色，多适用于中高端品牌的销售。美宝莲目前在国内属于大众品牌，更是一个经营多年的老品牌，所以门店对品牌形象提升的价值感并不强，因此它向线上转移是必然趋势。”

盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》分析称：“美宝莲的问题在于传统老品牌在发展过程中，在线上市场失去优势，线下市场又不如新国货有创新，因此逐渐被淘汰。”

有退有进

进入国内市场27年，一句“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号曾传遍大街小巷。

公开资料显示，美宝莲于1995年登陆中国市场，次年即被欧莱雅集团收购，是许多国内消费者的化妆启蒙。从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着彩妆市场竞争不断加剧，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。

备受业内关注的是，就在美宝莲逐步撤店的同时，欧莱雅旗下又有高端品牌开启新门店。据报道，欧莱雅集团旗下法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛正式进入中国市场，将于8月1日在南京徳基广场开设亚洲首家精品店，北京SKP专柜也将也将在同日开业。此前，Carita已在多地开办相关预览展和体验场所，为新店开业造势。

业绩数据折射出欧莱雅加码高端，轻量化平价板块的原因。欧莱雅集团2021年财报显示，美宝莲所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元，而拥有兰蔻赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长增长21.3%，录得收入123.5亿欧元。

对于欧莱雅的“一进一退”，江瀚表示：“当下的国内市场两极化趋势明显，要么是主打低端性价比，要么是走向高端，中间市场空间是越来越少的。对于欧莱雅来说，其整个高端板块的市场表现不错，所以加码高端是必然选择。”

李应涛分析称，欧莱雅以全新的奢侈品品牌切入中国市场，符合国内整个消费升级的趋势。“二十多年前的美宝莲对于国内多数消费者而言，相当于高端品牌；只不过随着居民收入的不断提升、消费力的增强，逐渐回归了与欧美国家一样的平价定位。国内消费者正不断向高端消费去转移、升级，欧莱雅和一些本土美妆品牌聚焦高端市场，主要和底层消费力息息相关。”

线上机会几成

未来将要重点放在线上的美宝莲，实则也一直在向新消费靠拢。2016年直播元年，美宝莲也曾赶上了一波风口，打造了一档名为《拜托了！美宝莲》的美妆直播节目，首场直播有500万人同时在线。

为了让品牌焕新，美宝莲近年接连签下华晨宇和希林娜依高等演艺明星作为广告面孔，并且试图推出新的爆款。美宝莲方面表示，美宝莲的新品眉笔于2021年9月上市，使得眉笔品类在天猫的市场份额翻了5倍；今年第一季度上线的开挂眼线笔，上市当月（2022年1月）即冲上天猫眼线液笔第一名。

对于美宝莲当下的优劣势及市场前景，李应涛认为，相较于国内很多新锐品牌而言，美宝莲的线上渠道优势并不明显，但是也处于一线阵营的行列。在当下市场，渠道从以前的线下为中心转移到线上为中心，但平价品牌的经营逻辑没有变。如果美宝莲适应了渠道转型，持续为消费者提供可靠质量、高性价比产品，以及时尚的产品设计，这些核心价值不变的话，这也依然是美宝莲的优势和机遇所在。

江瀚表示：“美宝莲的优势是长期以来的价格口碑和它的品牌影响力，劣势在于缺乏互联网渠道的建设，在市场的构建方面也没有足够的市场影响力。与很多新锐品牌相比，不断推陈出新的创新能力是不足的，拿不出太多特别叫好、叫座的爆品。”

行业数据显示，完美日记、花西子等国货美妆品牌的快速崛起正抢占着美宝莲等国外美妆品牌的市场份额。尽管2022年受疫情影响，全球美妆行业的销售量呈下降态势，但不少国产美妆品牌表现不俗。魔镜数据显示，今年6·18预售期间，珀莱雅、薇诺娜、夸迪等国产护肤品牌进入天猫销售额前十。国产彩妆品牌如花西子、color key、完美日记销售额也挺进前十。