今年5月份,我曾以为农夫山泉“不行了”

快消

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· 7月27日

从骂娘到断货的艺术。

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今年5月份,我曾以为农夫山泉“不行了”

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图片来源@视觉中国

文丨快消,作者|岁月

在快消行业有两个名词,相伴相生:一是压货,二是控货。所谓压货,就是指厂家为了销售业绩,制定与市场销售规模不相符的政策,采用加大促销力度、加大惩罚等暴力手段把货“塞”到终端渠道。这样的政策基本上是一种移库行为——把货从工厂移到终端门店。

与压货相反的是控货,又可以称之为饥饿营销。在快消行业,控货则是指企业为了产品的长久发展,减少产品的渠道供应,以保证产品每年的良性销售。虽然,压货与控货的主导都是公司行为,但具体表现都在业务层面。压货是业务追求短期的高工资,控货是业务为了追求长期工资,而舍弃眼前利益。

按道理说,控货更良性,压货更恶劣。但在实际市场发展中,却较少提到控货,都在说,“市场是压出来的”,而压货也成为业务的一种能力表现。压货代表着渠道为王的时代,这种本该被淘汰的“非市场”行为,却似乎越来越有市场。

压货的“农夫”

因为疫情,今年4、5月份饮料行业的销售普遍较差。大部分快消企业从市场出发,多有调低市场预期的行为。作为行业内的另类存在,农夫山泉却没有调低自己的市场预期,依然要求各经销商要严格按公司制定的销售目标去完成。即,6月把4、5两个月落下的销售差距追回来。

要知道今年农夫山泉的市场增长是双位数的目标,而4、5月是水头铺货时间,在没有铺货直接奔销售目标,且要保证市场如期的增长,那就是把货“压”到经销商仓库。所以市场上对农夫山泉意见满满的经销商,顿时怨言四起。尤其是很多农夫山泉的经销商还代理着元气森林,3月份刚给元气森林打过款——嗯,虽然农夫山泉要求经销商不可以代理元气森林,但大家还是“偷偷”地代理了,毕竟,元气森林给的更多。

步入6月,在农夫山泉巨大的打款任务下,不要说经销商有些抗不住,一些业务也因抗不住压力而选择离职。因为,彼时表现出来的要想完成市场任务,似乎只有关经销商、开新经销商这样的路径,让“业绩任务”都成“库存”。

一个多月过去了,农夫山泉的市场却传来了不一样的声音:经销商竟然有断货的了。即便当初意见再多的经销商也不得不承认:市场动销不错,公司制定的任务是合理的。要知道,6月初大家收到任务的时候,还想着要去农夫山泉公司“拉条幅”呢。可到了7月底,就变成公司制定的任务比较合理了。此前,农夫山泉业务群里在报怨经销商几个月不帮发业务提成了,如今又变成谁的平均工资能拿2万以上了。

似乎在钟老板的带领下,这次,农夫山泉又“赌”对了。与农夫山泉的强势逆转不同,元气森林的经销商依然还要去回收市场上的元气森林。一样压货,农夫山泉与元气森林似乎表现出了不同的结果。当然,我们这里不是表扬农夫山泉或批评元气森林,只是以市场表现来分析问题或者原因。

我一直坚持的观点是,压货一定不是一个好的行为。市场就应该比照市场规矩来,以销定产而非以产定销。

我认为,今年农夫山泉能够在两个月时间内取得业绩“逆转”,有运气的成分在里面。其实,今年的天气特别适合饮料销售,基本从6月份开始,天气就各种炎热,雨天较少,甚至有热搜是:“河南”就成“可南”。当然,也有区域有雨季,影响了一定的量,如,福建等区域,但整体影响不大。如果不是因为疫情导致4、5月很多企业的铺货动作缓慢,那么,整个市场的销售规模会更大。

2021年上半年,其实做饮料的快消品企业都取得了非常大的销售增长。康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐都取得了大幅度的增长。当然,增长幅度最大的还是元气森林。彼时的天气还不如今年的天气,可饮料都有大幅度的销售增量。

2022年,不利市场的因素在于今年的防疫政策并没有放松,旅游等渠道能带来的饮料销售增长并没有实现。相反,今年的“户外”,依然是以体力劳动者为主,外卖、快递小哥依然占了高比例。户外中,“白领”其实人数没有增加,反而是在减少的。

但白领人群通常并非“包装”饮料消费的主力,更多喜欢“浓郁”的现泡奶茶等产品。今年,整体现泡奶茶的销售并不理想。因此,白领的“户外”销售变少,并没有影响饮料行业的销售,反而有在提升包装饮料行业。一定程度上,现泡茶饮等对快消包装饮料的销售是有一定影响的。

最后则是线上电商流量导致的销售下滑,使得线下实体店的销量增长。所以,有天气、消费能力、销售行为改变等,给饮料行业带来了巨大的空白市场,看谁能抢到,以“狠”著称的农夫山泉,自然就带来了后续的市场销售变好。

渠道过时论

农夫山泉而言,还有一个利好在于从2021年开始,各个工厂都会有一定的限“电”行为,这导致很多企业看到市场机会,却因为“电”的原因,导致生产跟不上。这空出来的销售机会也让给了“压货”的农夫山泉

我们看很多“良性”企业的业务,在今年整体不利的情况下,选择了躺平。怎么躺平呢,每个月25号以后就不再发货,让业绩达成转到下个月。其实,真的是市场不需要吗?不见得。相反,这样的“躺平”行为,是把市场机会让给了“农夫山泉”这样的企业。而这样的“躺平”也锻炼不出能打胜仗的队伍。

举个例子,早年加多宝在做王老吉凉茶时,应该说是整个行业最良心的企业。他们公司制定的目标都是你不用努力就能完成的。比如,你今年的市场销量是100万,明年你正常增长能完成120万,但通常公司制定的目标是105万,业务基本完成105万后就不再努力了,这样一来,大家都拿着不错的工资,对经销商的各类政策也十分友好,无论是代垫费用还是返利,及时完成。在“控货”之下,没有培养出整个团队的作战能力。团队都习惯于做事一板一眼,当有一天真的“战争”来了,团队并没有很好的挡住竞争对手的进攻。

相反,在这两三年里,加多宝对员工、对经销商的条件变得“苛刻”起来。不曾要求经销商打保证金的,如今也要求起来。很多经销商说,自己之所以愿意在这些不公平的市场行为下,还代理加多宝凉茶,是因为加多宝欠自己的费用太多了。其实,很多经销商知道这些所谓“严苛”的政策是快消企业都在采用的,只是此前加多宝太放松了。而放松的结果导致一部分经销商在遇到危险的时候,选择的不是跟企业一同奋斗,而是先“跳水”了。相反,在严苛政策下,加多宝近年的业绩又有回升。

这两年,大家都觉得渠道为王似乎过时了,但其实渠道为王熬过了电商的抢夺后,线下的“渠道为王”时代又回来了。

也有人说,那为什么同样压货,元气森林表现得不好呢?因为,农夫山泉的所谓压货,保持的还是其原来的市场增长,并没有制定“成倍”增长。元气森林是从25亿增长到75亿的规模,而消费者的培养并没有与之相符。简单说,无糖汽泡水的天花板可能只培养到50亿,但销售要求却是75亿,这多出的25亿,是靠给经销商“多许诺”,这就导致,货只是压到终端了而已。

相反,我们看农夫山泉虽然是饮料第一股,但农夫山泉的销售额依然没有300亿(297亿),没有超过娃哈哈、可口可乐、康师傅等在行业里的销售额。无论是农夫山泉的水还是饮料,其抢的空间都是巨大的,并不是在涸泽而渔。而农夫山泉多年的市场教育以及投放的冰柜等,很容易完成了即定目标。

相反,元气森林与早年的恒大冰泉有类似的点在于,市场培养并没有到其增长的倍数上,这才导货物回转不如农夫山泉

农夫山泉有利的消息在于,今年疫情小企业又将空出来一部分市场。其实,整个2022年上半年的饮料就是“撑死胆大,饿死胆小”。当然,也跟企业团队的执行力、终端大量的冰柜投入有关。我们看“压货”这个行为,其实是将经销商与企业做了绑定,从过去到现在都是这样的思路,你想把市场做好,不是全靠自己也不是全靠经销商,而是要让两者深度绑定。

对团队的“仁慈”,不见得带来销量,可能是让更多人“躺平”,该压货的市场还是要压货的,有时,是需要“狠”一点。

 

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  • 市场就应该比照市场规矩来,以销定产而非以产定销

    2022-07-29 13:48 via h5
  • 旅游等渠道能带来的饮料销售增长并没有实现

    2022-07-28 21:18 via iphone
  • 回复

    压货一定不是一个好的行为

    2022-07-28 16:32 via iphone

Oh! no

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