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文｜翟菜花专栏

保健品，往往被等同于智商税，也被不少人认为在贩卖焦虑，老人怕死，小孩怕笨…

不断的炒作、营销，保健品市场从一个爆款到另一个爆款，快速“迭代”。从最初的三株、太阳神，到现在的汤臣倍健等等，难以扭转的消费者观念，难以占领的用户心智，保健品品牌面临的难题从未改变。

7月11日，汤臣倍健股份有限公司披露2022年半年度业绩预告，预计上半年公司净利89124.08万元—116546.87万元，同比下降15%—35%。

汤臣倍健，全球知名保健品公司，2002年汤臣倍健将膳食补充剂(VDS)引入中国非直销领域；2010年汤臣倍健作为“国内膳食营养补充剂第一股”登陆深交所创业板。

在2021年中国维生素与膳食补充剂行业中市场份额达10.3%，居行业第一位。

在非典疫情中飞升的汤臣倍健，在新冠疫情中遭遇股价下跌，近乎腰斩。

不赚钱的“暴利”行业

2021年汤臣倍健实现销售收入74.31亿元，同比增长21.93%，撇除麦优公司并表之后的可比增速是15.38%，低于年初的预算；实现归母净利润17.54亿元，同比增长15.07%，略高于年初预算。

数据显示，汤臣倍健营销费用的营收占比为33%。2022年第一季度，汤臣倍健销售费用上涨46.30%。

2022年4月28日，汤臣倍健发布2022年第一季度报告。报告期内，公司实现营业收入22.8亿元，同比增长仅2.6%。

销售费用的上涨，没有带来营销额的同步增长。销售驱动型的汤臣倍健难以保持持续的盈利增长。

保健品行业一向被认为是暴利行业，汤臣倍健毛利率超过60%，然而，保健品的使用功效的用户感知成本较高，并且面临着竞品和替代品的威胁，这就意味着需要靠大量的销售费用维持市占率。

汤臣倍健最初的成功，就源于在渠道上的不走寻常路。

直销，在此之前一直是我国保健品的主要销售渠道，也一直是保健品被诟病的原因。以安利为代表的保健品企业，利用熟人推销的模式，作为产品销售的主要渠道。

但直销这一模式，往往跟传销挂钩，在权健事件后因政策原因被限制发展。

汤臣倍健于2002年将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，选择通过药店、商超等消费终端渠道进入国内膳食营养补充剂市场，并一直是其主要深耕渠道。

根据米内网的统计，2021年在药店渠道的市占率为31.6%，占据着绝对的优势。

近年来，随着线上渠道增速加快，以及电商市场红利，线上渠道绝对是各大品牌的必争之地。欧睿数据显示，我国保健品线上销售规模从2016年的 483.39亿元，上升至2020年1161亿元，五年复合增速25%。

从毛利率来看，2021年汤臣倍健毛利率达66.06%，较2020年增长了3.24%，虽然2021年汤臣倍健毛利率开始恢复增长，但净利率却有所下滑，2021年汤臣倍健净利率为23.77%，较2020年减少了1.56%。

汤臣倍健在线上渠道的投入必不可少，销售费用难以降低。汤臣倍健的利润难以稳定，数据显示，2017年到2021年，汤臣倍健收入增速分别为34.72%、39.86%、20.94%、15.83%、21.93%，归母净利润增速分别为43.17%、30.79%、-135.51%、528.29%、15.07%。

未来总体市场规模会变大，但没有一家具有独特优势的企业可以稳固的占有更多的利润份额，大概率是竞争非常激励的行业。

增速放缓

汤臣倍健增速的不稳定，很大原因源于整个保健品行业增速放缓。

2021年中国保健品行业市场规模达2708亿元，较2020年增加了205亿元，同比增长8.19%。相比之下，2021年汤臣倍健实现销售收入74.31亿元，同比增长21.93%

汤臣倍健的营收增长，很大部分来自其在2018年收购的LSG旗下的Life-space，这也是汤臣倍健切入益生菌细分市场的重要手段。智研咨询数据显示，2021年中国城市实体药店终端保健品TOP20品牌中正增长仅有8个，涨幅最大是汤臣倍健的lifespaceR益生菌粉预计增长116.83%。

然而，今年一季度，公司主品牌“汤臣倍健”实现收入12.92亿元，同比下降6.50%；关节护理品牌“健力多”实现收入4.19亿元，同比下降14.20%。

商业模式是由产品决定的，所谓好的商业模式的背后都是有一个好的产品，这个产品本身需要具备足够的差异化，因为没有差异化的产品是很难形成好的商业模式。

在保健品市场中，差异化更加难得。然而，保健品消费与经济水平和居民收入有关。保健品市场受疫情防控影响导致消费低迷。

2020年6月6月24日，美国老牌保健品公司GNC表示已申请破产保护，并计划关闭7300家门店中的1200家。

这也是造成汤臣倍健业绩不佳的原因之一。今年第一季度数据显示，汤臣倍健销售费用上涨46.30%；管理费用上涨60.2%；研发费用上涨101.23%。

董事长梁允超发出致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》，希望未来每隔两三年都能向市场推出一款由我们研发的高科技含量重功能产品，能切切实实给消费者的健康带来增量价值。

汤臣倍健的护城河

保健品的品牌时效性普遍很短，要持续投入销售费用，从脑白金，脑轻松等，很容易被后来者居上。

是先发者优势，还是汤臣倍健品牌打造的成功？

汤臣倍健的代言人，从最初的刘璇、姚明到现在的谷爱凌，力图打造其与其他品牌的区分度。然而，保健品没有太高的科技含量和技术壁垒，在同类产品的选购上，品牌尚未能够对用户心智有明显的作用。

保健品生意得益于消费升级，从高端消费品到必需品，从礼品到食品，这一转换是保健品市场持续扩张的前提。更多地，是消费者认知的转变，以及消费者年龄结构的优化。原有的老年人占主流的市场，开始年轻化，这是保健品市场的正常化发展方向。

而保健品这一增量市场中，也将涌入越来越多的竞争对手。海淘，二线品牌线上竞争， 互联网红利以及渠道商的入局，二三线药厂，OTC企业入局；跨境电商的冲击……

面对竞争对手的增多，汤臣倍健一方面要应对消费黏性，另一方面还要持续坚持品牌打造。这一切都要求汤臣倍健能够拿出更有竞争力的产品。否则，将进入价格战，从而维持现有的市占率。

同时，保健品的年轻受众增多，电商渠道兴起，华创证券研报显示，VDS销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%，超越直销渠道排名第一。

汤臣倍健发力电商品牌化”，在线上渠道稳固了地位。

然而，在线上竞争中，价格敏感度影响更大，年轻人消费更加趋于理性，汤臣倍健很可能需要更多的促销，在利润率上的难题短期内无法解决。

股价是市场对企业的预期反馈。

2021年3月份以来股价一路高涨，市值突破600亿人民币，一举坐上了全球VDS第一市值的宝座。然而，随之而来的是业绩预期下降，市值跌至327亿，近乎腰斩。

在当前的经济形势下，消费景气度欠佳，保健品生意短期内也不会有大规模起色。而汤臣倍健也难有更大作为。

增加科研投入，培养渠道优势，提升竞争能力，但汤臣倍健的护城河并没有坚固到难以突破的程度。

在先发优势下，汤臣倍健如何稳固地提升利润，在激烈的市场竞争中冲出重围？