张小泉的无知和傲慢

袁国宝

袁国宝

· 7月24日

傲慢的情绪在品牌内部增长。

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张小泉的无知和傲慢

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图片来源@视觉中国

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文 | 袁国宝

因口出狂言“菜刀不能拍蒜”而激起了巨大的舆论浪潮的刀剪行业老字号品牌张小泉,在硬气回复广大消费者后近日又惹争端,又一次站在制高点教育中国人民的切菜方式存在问题。

在突发“菜刀不能拍蒜”事件后,张小泉总经理夏乾良的一次专访再次引起了轩然大波。夏乾良称,中国人切菜用刀方法不对,所有的米其林厨师都不是这种切菜方法;张小泉通过特殊设计,把刀前面的头斜过来,不是为了设计感,而是为了消费者教育。

但刀具从古至今都作为日常使用的生活工具,更应是刀具适应人使用,而不是人适应刀具的用法。

夏乾良此番言论还有个槽点是似乎通过拉踩中国人的用刀方式,来捧高米其林厨师才是正确标准,这一“崇洋媚外”的行为让人不齿。众多因素糅杂在了一起,也就不可避免的造成了如今张小泉品牌影响力严重受损的危机局面。

张小泉此件危机事件同时让人聚焦在其连年增收反降利的业绩上,叠加多方对张小泉的“抛弃”,显现出张小泉“内忧外患”的问题已非常严重,也让人讶异凭何而来的勇气,敢“教”国民使用刀具。

用刀的是人,不是刀“用”人

其实张小泉这次危机事件,激怒消费者不只是那把刀的质量问题,更是其背后反映出来傲慢态度,且毫不自知。

不管什么行业什么品牌,历来都是希望和消费者建立比较平等的关系,通常较避讳使用“消费者教育”这个词,也并没有出现过任何品牌同样站在制高点“指责”、“教育”消费者的情形,所以张小泉犯了“众怒”也不足为奇。

张小泉并不是从消费者的角度论证消费需求,而是拿米其林的外在标准来定义痛点,更是下了“你学了几十年的切菜是错的”这一判断。这多少有一些居高临下的姿态,消费者自然无法接受这一说法,何况更有米其林厨师站出来指出:夏乾良所说的不同切菜方式,根本不是刀具问题,而是刀功问题。

而刀具作为国民日常消费场景每日必须出场的高频率厨房工具,也作为一款真正意义上的商品,质量与服务更应是重点,做好厨房工具本身的职能才是最基础的功能,其荒谬“改变切菜方法来适应一款刀具”的腔调更应是“造出一款大众都喜欢用的刀具”。

一旦想要传达品牌或产品价值的“教育”就变成了站在制高点“教训”,会失去商品的服务色彩。但很显然,商业的本质就是满足需求和服务客户,没有人想要花钱买“教训”。尽管“中国人切菜用刀方法不对”可以用更“高情商”的说法进行修饰,但这无法掩盖将品牌与消费者置于对与错对立面上的事实。

两极分化的盈利

当傲慢的情绪在品牌内部增长,它影响的就不仅是公关与营销这些更为显性的环节,而是企业经营的全链路,而且中最明显的直接反应就体现在盈利能力水平上。

作为目前国内生产规模较大的刀剪行业企业之一,张小泉近年整体的经营业绩并不如人意。据其财报披露显示,2018年至2021年,张小泉分别实现营业收入4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元和7.06亿元;而净利润却似乎一直处于原地踏步的困境之中,2018年至2021年分别实现4,380.85万元、7,230.07万元、7,721.60万元、7,873.28万元,同比增长-9.52%、65.04%、6.80%、1.96%。

也就是说,张小泉在上述期间除了2019年净利润大幅增长了65%左右之后,最近两年在净利润增速方面出现了大跳水,甚至在2021年度仅仅不到2%。此外,张小泉在过去的三年间,扣非净利润的增长率也是吓人式的暴跌。从2019年44.93%的增速下降至2021年时仅剩下了3.36%,让人唏嘘其连年增收反降利的严重两极分化业绩。

岌岌可危的品牌力

或许张小泉此时陷入品牌危机早已出现端倪,嗅觉最为敏感的资本市场早已清仓出逃。

张小泉在资本市场上的高光时刻还要看上市当日股价暴涨450%,每股价最高点达到了38.16元,此时公司的总市值达到了60亿左右。然而,仅仅只有1天的上涨之后,张小泉的股价便开启了下跌之路。

但目前已遭到了机构投资者的集体看空,资本市场的品牌力岌岌可危。公开资料显示,截止到2022年3月31日,张小泉前十大流通股东中,仅仅只有中国银行-大成优选混合基金还持有公司股份,而上一个报告期中工商银行、国际金融、华泰证券、交通银行、招商银行等基金均为公司十大流通股东。

目前上述基金均退出了公司十大流通股东,这也让市场中不少投资者猜测公司已被机构所抛弃。

回到“菜刀不能拍蒜”事件本身带来商品的品牌力下降,张小泉曾尽力补救,发起“断刀召集令”项目,承诺凡在国内购买的菜刀,若在过去五年内有断刀事故发生,包括张小泉品牌及指定同行品牌,公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

但迟来的“马后炮”反而令人啼笑皆非,这分明是通过断刀召回的方式,搜集其余品牌也有断刀的证据,再在合适的时机昭告天下,刀具使用过程中出现断损情形非常常见,并不是因为张小泉刀具质量问题。值得摸索的是,如果真实存在“亡羊补牢”心理而发出“断刀召集令”,那么回收别的品牌的刀具背后又是何用意?何况作为日常消耗品的厨房刀具,断刀后也不会被保留5年。

对于张小泉而言,寻找大众消费需求,以提升消费体验的途径来维护品牌力,与消费者建立良好的沟通渠道,也许会带来一丝转机,或许等到那时,张小泉可以强有力的回应,“我们的刀具能拍蒜,也能拍断企业的内忧外患”。

本文系作者袁国宝授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 不管什么行业什么品牌,历来都是希望和消费者建立比较平等的关系

    2022-07-26 23:38 via iphone
  • 回复

    商业的本质就是满足需求和服务客户

    2022-07-25 08:59 via pc
  • 回复

    张小泉事件,激怒消费者不只是那把刀的质量问题,更是其背后反映出来傲慢态度

    2022-07-24 19:50 via iphone
  • 回复

    只有他吗?

    2022-07-24 19:28 via qq
  • 回复

    那个视频是几年前的,被人别有用心地剪辑,根本不是针对这次断刀事件!

    2022-07-24 16:35 via qq
  • 回复

    一个百年品牌,如此不尊重中国用户上千年使用菜刀的文化历史习惯,如此信口开河的狡辩产品质量,真的让人感觉到一种不负责任、掉以轻心、高高在上、浅薄和傲慢的心理状态,所有有这种心态的名牌都会倒台,张小泉岂能不倒!可惜了刀具百年品牌,呜呼哀哉!

    2022-07-24 16:13 via qq

Oh! no

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