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文 | 驼鹿新消费

2010年，华平投资合伙人、曾任天猫创始总经理的黄若预言道：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”。黄若的话当时给了众多垂直电商创业者和投资机构一起前进的信心。

后来几年，垂直电商也的确迎来了爆发。聚美优品、宝宝树、寺库网、蘑菇街等相继上市。不过，很快，随着移动互联网的爆发，消费群体消费习惯的变化，以及综合电商平台的“虹吸效应”，让这些曾经辉煌一时的明星电商公司，渐渐消失在人海。

几乎全员覆没

7月初，母婴垂直电商蜜芽宣布将关停蜜芽APP服务，则让业内再次关注到垂直电商的命运。据蜜芽官网发布的公告，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。蜜芽在公告中表示，关停APP的理由是用户购物习惯改变，平台关停前，消费者交易订单将继续履行。

报道显示，自2011年蜜芽成立以来，已经完成了5轮融资，融资额共计超过20亿元，其中D轮融资由百度领投高达1.5亿美元融资。蜜芽背后的投资机构有真格基金、红杉基金、险峰华兴、梅花创投等知名投资机构。2015年，蜜芽还成功登上了福布斯杂志“独角兽企业”排行榜。

可是为什么就这样的“资本宠儿”也没法在大潮中生存呢？对此，蜜芽给出的关停理由是，用户购物习惯改变。

很多宝妈，第一次知道蜜芽这个APP的时间就是得知其要停运的时间。比如蓝兰，这个96年的宝妈对驼鹿新消费表示，自己早就没有那种下载很多APP的习惯了。她和她身边的朋友都陆续怀孕了，从女孩到宝妈，她们会面临孕育知识的匮乏和遇到很多产品在购买的迷惑，但是蓝兰和她的朋友们通过小红书搭配美柚APP（一款女性健康管理应用）就可以完成，购物的平台从淘宝、京东、拼多多到现在还多了抖音直播等，从用户体验上也更加方便。

相反，那些一开始就主打母婴社区的平台，用户越来越少，即便有兴趣加入，看到并不活跃的应用，宝妈们还是会选择退出。一开始凭借着“小而美”的特性，使得垂直电商获得了某一部分群体的青睐，但随着直销红利过去，后劲略带不足。

驼鹿新消费还采访了一位85后宝妈吴女士，她曾是蜜芽的用户，吴女士称自己在蜜芽上购买了很多进口奶粉，但宝宝一天天长大，奶粉喝到3段后，朋友圈代购，天猫国际、京东国际越来越多，的确是购物习惯的改变，也是大环境在改变，蜜芽这类的母婴平台已经不被当初的用户所使用及推荐，更不用说吸引新用户了。

为此，驼鹿新消费还梳理了国内此前最知名的一些垂直电商平台的发展情况，发现几乎没有一家企业处于正常盈利状态，不是退市就是处于退市边缘，还有的拖欠款项，更差的是直接停运、关闭，令人不胜唏嘘。

驼鹿新消费通过梳理还发现，这些垂直电商平台基本都做的是女性用户的生意，主要集中母婴、化妆品、女性服装服饰等领域。女性作为家庭当中的消费主力，她们的消费特征有：消费频率高、种草速度快，消费教育简单，但同时她们也有着追新产品、追打折优惠的消费习惯。换句话来说就是，下载一个APP很快，卸载一个APP也很快。

用吴女士的话来说就是，这些“小众”的应用，一开始看确实是有一定的优势的，很精确地推送用户想要的东西。但是女性在家庭中的角色是多种多样的，她可能今天作为宝妈要买一罐奶粉，但是明天想要买一款包包，后天又要买漂亮的衣服。她不可能总是分别用3个APP去购买。

在这样多个消费需求叠加的场景下，综合型电商的优势便体现了出来，而这样的优势对垂直电商是“毁灭性”的。与此同时，小而美的垂直电商也很难保证“美而优”，不仅产品更新速度远没有综合型电商快，产品种类、价格、供应链上的差距也越来越大，既然用户不再需要，那么卸载也只用几秒的时间。

创始人“出走”

或许看到前路无望，那些垂直电商社区平台的创始人们也纷纷另觅了其他赛道。

三个月前，蜜芽创始人刘楠曾告诉《中国企业家》，去年她已把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，同时也卸任了蜜芽CEO，将蜜芽的管理权下放，她只担任董事长。

而作为宝宝树创始人，现在的联席董事长，王怀南告诉驼鹿新消费，他目前已经基本不再参与宝宝树的具体运营工作。一年前，他重新进入了另一个全新的赛道：银发赛道，现在他的头衔是米茶科技创始人兼董事长，旗下品牌“晌午”，主要瞄准老年群体中的新青年，也就是四五十岁年龄段以上的人群。

如果说母婴平台的没落跟我国人口出生率持续下滑有关，那么人口老龄化也是未来我国必须要面对的问题。切入到这个赛道，王怀南对驼鹿新消费称，这是多方面选择的结果，他还表示晌午鞋的复购率非常高，很看好现在这个赛道。

更早开启转型的是陈欧，曾经凭借那一句“我是陈欧，我为自己代言”让聚美优品和陈欧一起火出了圈，不少90后当时流行语还模仿起了“陈欧体”。最近几年，聚美优品一直在持续亏损，且假货风波不断，3年亏损超百亿。不过，陈欧押宝“街电充电宝”，却意外成了赢家，目前街电市场份额达80%。

还有未来吗？

根据测算，2021年，淘宝系、京东、拼多多三大巨头的GMV口径下市场份额合计已超过88%。此外，快手、抖音等直播电商的蓬勃发展，也进一步压缩了垂直电商的市场空间。

目前，对于蘑菇街、宝宝树、寺库等目前仍是上市公司的垂直电商平台来说，如何在集体“溃败”的逆境中继续生存下来是首先要考虑的。但现实却令人难以乐观。

7月15日，蘑菇街公布财报，财报显示，公司2022财年年报归属于母公司普通股股东净利润为-6.40亿人民币元，同比下降95.08%；营业收入为3.37亿人民币元，同比下跌30.04%。截至7月20日美股开盘前，市值仅剩下1804万美元。此前，蘑菇街曾尝试转型直播电商，一度迎来逆袭增长，但随着抖音、快手等短视频平台在直播电商业务方面崛起，蘑菇街的生存空间再次被挤压。

宝宝树的现状也难言乐观。此前，宝宝树发布的2021年财报显示，2021年，宝宝树总营收为2.82亿元，同比增长32.8%；毛利为1.7亿元，去年同期为9647.9万元，同比增长77%；经营亏损由去年同期的5亿元缩窄至3.37亿元。虽然在营收数据上看起来向好，但依然掩盖不了亏损的现实。而从业务结构上来看，宝宝树的电商业务收入占比仅为8.5%，已经彻底成为一家以广告业务为营收主力的社区平台。

不过，垂直电商的全员溃败，并不能完全归于综合电商平台的挤压。其实，在早期电商行业发展时，很多电商平台都是从一个单品类进行突破，比如唯品会、当当等，都是如此。之所以后期他们能够慢慢壮大，直到现在还不至于销声匿迹，就在于适时扩大了SKU，满足了更广泛人群的需要，尽管他们现状看起来同样不容乐观，但至少继续生存下去不成问题。

从垂直电商群雄并起的2010年代，一晃十余年已过，或许连黄若也没想到，曾经对垂直电商未来预言的豪言壮语竟然成为了时代的注脚，经历了短暂的小高潮后，此后这个市场，竟然一路向下，至今未有玩家能够成功破局，重回荣光。

对此，王怀南认为，垂直电商的概念其实本身就是存在悖论的。在当今，获客成本越来越高，如果垂直电商只向这些辛苦获得的客户卖特定的垂直产品，效益是明显不高的，在逻辑上就存在悖论。

此外，王怀南还认为，所谓垂直电商在未来的成长空间，将来自于在获客成本逐渐提高的背景下，能否针对精准人群，制定类似会员制、俱乐部等的创新服务模式，来满足客户全方面的核心需求。