乐高涨价,国产积木的春天要来了?

鞭牛士

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· 7月20日

“从前年开始乐高的热度就不断上涨,今年更是上了一个台阶”。

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乐高涨价,国产积木的春天要来了?

00:00 11:46

图片来源@视觉中国

文 | 鞭牛士,作者 | 顾砚

近日,乐高宣布涨价,“由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升,乐高集团将于2022年8月1日起在中国市场调整部分所售产品的价格”。

位于神坛的积木玩具“乐高”涨价,被认为是国产积木的好机会。

国产积木价格便宜、风格更贴近国人喜好,但在拼搭体验上仍有很大差距。此外,IP不足、原创IP影响不够、山寨等问题也是国产积木目前面对的困境。

当下,国产积木市场也涌现出如森宝、布鲁可、未及Wekki、拼奇、佳奇、哲高等品牌,但尚未出现绝对头部。

国产积木的春天来了,谁能脱颖而出?

乐高热

前段时间,乐高官方客服确认“乐高涨价”,包括中国在内的亚洲地区,乐高部分套装产品8月1日开始涨价,欧洲等国9月份开始涨价。据悉,其中涉及到超百款产品涨价,涨幅约5%-25%,多款热门产品都在其中。

其实早在官方宣布涨价之前,“乐高涨价清单”就在线下的乐高玩家群里流传。涨价消息传出之后,代购和黄牛就开启停售囤货模式,乐高玩家也在疯狂入手。

玩家小飞就是在涨价传闻之后,以4000元高价购买了布加迪。据了解,半个月前该款布加迪乐高仅需2500元左右就能买到。小飞表示:“传出的涨价清单中有很多我本来计划要买的,所以涨价消息一出,就赶紧入了火星五号、迪士尼城堡、保时捷和布加迪。”

小飞所在的玩家群中,囤货的情况也很普遍,“之前看到群里一个人囤了四五十盒布加迪”。

乐高为什么如此”吸粉“呢?

“因为解压,”玩家沈奕表示,“工作压力大导致我很难专注去做一件事情,拼乐高可以让我感受到自己的专注力,拼完很有成就感。”小飞表示拼乐高的过程很开心,也有玩家表示用来“锻炼空间感”“打发时间”。

乐高之所以受欢迎,除了玩家的追捧,还有其保值增值的特征。

乐高的保值实际上是由供求关系决定的,乐易Brickstock创始人Chris告诉鞭牛士:“乐高的产品是有限生产周期,随着停产之后市场存量的消耗,价格自然会不断往上走。”据悉,乐易Brickstock是一家专门提供乐高产品信息和交流社区的小程序,仅上线4个月时间,就已经累计8万用户。

Chris告诉鞭牛士:“近期路虎和蝙蝠翼一个星期之内就涨了50%,这种涨价其实是不正常的,我们认为比较正常的升值率是大概12%的样子。”

比如乐高的42056保时捷911(橙9)带说明书和盒子的二手价格大概在5000多块,全新的套装在二手市场能卖到7000多块;而一个拼好的国产积木在二手市场的价格几乎为0。

不过,值得注意的是,在乐高官方公布绝版消息之前,流传的绝版时间表一般是基于玩家自己的判断,此前也有过不少“跳票”行为,“去年的布加迪绝版计划就延期了” Chris表示。

保值、增值也进一步炒高了乐高价格和大家的热情。

“从前年开始乐高的热度就不断上涨,今年更是上了一个台阶,” Chris表示,“主要是两个原因,一是上海疫情,导致大家对乐高的消费整体变强,传统的淡季都变成了旺季;二是由于乐高涨价,也增强了它的影响力。”

乐高热度的上升,甚至还衍生出了周边业务“乐高代拼”。

从积木类玩具的竞争格局看,接近90年历史的乐高已经在全球以及中国市场占领了霸主地位。

根据Euromonitor数据,2020年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%,在同类商品中几无敌手。

国产积木的春天

此次乐高涨价,被认为是国产积木弯道超车的好机会。嗅到这股风潮的国产积木大军也在积极追赶,并且热度逐渐攀升,并由此涌现出一批国产积木品牌。

近两年,国内积木玩具市场市场融资不断。

据统计,森宝、巧合、拼奇、布鲁可等国产积木品牌都有融资,投资事件8起,其中亿元级别3起。

最近一起融资是近日“未及Wekki”完成的A轮融资,投资方为A股上市游戏公司“吉比特”关联投资基金“诺惟合悦”。

据了解,未及Wekki创立于2020年6月,其吐司店积木玩具为其打开知名度,之后出品的多款街景系列,包括果冻店、冰淇淋店、橘猫店、礼品店等都大受欢迎,未及的童话镇系列更是备受追捧,目前,在淘宝旗舰店,童话镇系列单月销量超过了1000单。

小红书积木博主积木虫也表示:“未及的童话镇系列做的比较成功,并且这个品牌像是没有创作瓶颈,出新品的速度也很快。”

去年12月,巧合积木完成了数千万元的天使轮融资,小红书、梅花创投参与投资。巧合积木是国内第一款主打榫卯结构,带有中国文化特色的新积木玩具品牌,目前,推出了“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。

榫卯结构来自于中国建筑,故宫博物院单霁翔在一次访谈上谈到,“榫卯才是真正的中国积木”。

目前,国产积木品牌晚峰、重拾营造等都以榫卯式积木为主。小米的榫卯积木天坛祈年殿也曾在社交平台引发网友追捧,罗永浩、王鸥都为其带过货。

对此,玩家赵齐表示:“晚峰的积木文化程度高,但价格都太贵了,一个好几千,一般人也不愿意玩儿。”一旦失去价格优势,国产积木还能俘获玩家吗?

拼奇是第一个打响“收藏积木”的品牌,通过“武林外传”“阿童木”等IP精准狙击年轻人。去年双十一,拼奇出品的阿童木70周年纪念款积木预售就卖了一万套。此外,森宝、布鲁可、佳奇、哲高、Loz等国产品牌也都表现不俗。

去年中秋,名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY还联合森宝积木、KEEPPLEY、咖搭积木等众多国产积木品牌举办了首届“中国积木节”,并在每一个店铺开设中国积木专区,今年TOPTOY甚至把积木品类作为Top 1的战略品类。

最近一年,小红书上也吹起了国产积木的风,“国产积木”话题量超4400万,国产积木相关笔记量超3万条。

一方面,和乐高相比,国产积木的价格优势十分突出。“以机械组为例,之前我买过一个国产品牌的机械组超跑,大概五百多块钱,对标乐高动辄2000多的超跑,确实有很大的价格优势。”Chris表示。

玩家楠楠也被价格吸引,“all in一整套也不心疼”。

据鞭牛士了解,在官方旗舰店中,未及积木的价格在29-379元范围内,森宝积木的价格在15-745元间,拼奇最贵的“武林外传”款积木也仅599元;而最便宜的乐高拼搭积木也需要79元,相当于3个未及、5个森宝。

另一方面,国产积木对中国风的把控更精准,更贴合国人喜好。在IP的合作选择上,一些国产积木更能戳中国内玩家,比如拼奇推出的“武林外传”套装收到很多玩家喜爱;Keeppley的“火影忍者”“哆啦A梦”等IP也都精准锁定了大家的童年。

国产积木积极求变

从拼搭体验上,国产积木和乐高还有很大差距。

“缺件”“咬合不紧”“韧性差、手感不好”等方面经常被玩家吐槽。“有时零件儿和零件儿之间很难拼插的”有玩家表示。“拼搭体验非常糟糕,” 赵齐直接表示,“拼错了用牙齿咬都咬不出来,和乐高不能比,但如果作为摆件来讲完全ok”。

“体验方面的不足主要还是模具的精细度不够” Chris告诉鞭牛士。

除此之外,国产积木合作IP少,原创IP影响不够。目前,除了比较出圈的拼奇“武林外传” “阿童木”、森宝“山东舰”IP,国产积木的IP数量整体和乐高还是不能比,积木虫也表示“乐高每年在版权的投资上实在太多了,这个体量我觉得所有国产积木加起来可能都比不了”。

因为IP加持,仍有不少玩家愿意为乐高买单,沈奕表示:“有些IP国产积木没有,钱既然都花了,我当然想买个自己喜欢的。”

另外,国产积木山寨多,在淘宝搜索关键词,就会出现很多相似产品。但积木虫表示,国产积木的抄袭情况已经比前几年好很多了,“我们要用发展的眼光去看国产积木,现在已经有很多创新性了”。

“其实是一个恶性循环,” Chris告诉鞭牛士,“国产积木格局尚未明朗时,我觉得没有品牌敢贸然涨价,甚至他们可能还会打价格战,但价格越来越低,就无法改进积木的精细度问题,毕竟模具的价格差远了。价格低导致国产积木们不敢用更贵的模具,导致又不敢提价。”

国产积木也在积极求变。森宝积木在IP授权产品上选择与更多的真人电影IP合作,目前已获得《流浪地球》《紧急救援》《唐人街探案3》等大热IP,和航母山东舰、航天文创、故宫文化、三星堆也都有合作,山东舰积木是其热款。

拼奇选择的“铁臂阿童木” “福尔摩斯” “武林外传”IP都受到玩家追捧,目前与“灵笼”、魅族、小鹏汽车等多个知名IP、品牌有过合作。值得一提的是,拼奇也在不断开拓新的渠道,进驻Top Toy、X11、酷乐潮玩、言几又等众多潮玩店。

布鲁可试图打造自己的IP,推出同名动画片《百变布鲁可》,还衍生出了《布鲁可战队》等副线动画。

根据易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将超1500亿元,核心消费群体将超1亿人,中国收藏玩具市场整体增速高达35%。而积木也是传统玩具市场的最大品类。

目前,国产积木尚无绝对头部,乐高涨价、国潮势力崛起,无疑给了国产积木新的机会,谁能从中脱颖而出?(本文首发钛媒体APP)

本文系作者鞭牛士授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 国产积木价格便宜、风格更贴近国人喜好,但在拼搭体验上仍有很大差距。此外,IP不足、原创IP影响不够、山寨等问题也是国产积木目前面对的困境

    2022-07-20 22:06 via h5
  • 回复

    同样都是积木,不同品牌之间有多大的差距呢

    2022-07-20 21:19 via h5
  • 根据易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将超1500亿元,核心消费群体将超1亿人,中国收藏玩具市场整体增速高达35%。而积木也是传统玩具市场的最大品类

    2022-07-20 21:16 via android
  • 国产积木品牌晚峰、重拾营造等都以榫卯式积木为主。小米的榫卯积木天坛祈年殿也曾在社交平台引发网友追捧,罗永浩、王鸥都为其带过货

    2022-07-20 21:11 via h5

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