戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

元宇宙少女

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· 2022.07.20 10:50

当元宇宙营销1.0靠噱头吸睛的第一波红利用完,元宇宙营销2.0会升级进化成什么样儿?我们从头捋捋这个事儿。

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戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

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图片来源@视觉中国

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文 | 元宇宙少女

在人类奔赴数字世界的路上,旧的窗渐渐关上,新的门慢慢打开。

移动互联网流量见顶的尽头,“全真互联网”元宇宙闪着诱人的光。一方面,新技术即将刷新人货场,在新的增量战场上拉起新起跑线;另一方面,M世代(Mateverse,95、00后)作为元宇宙的第一批原住民,到2025 年将占亚洲消费者的半数以上。

在当下的起跑阶段,各品牌你拥我赶一片混乱。当元宇宙营销1.0靠噱头吸睛的第一波红利用完,元宇宙营销2.0会升级进化成什么样儿?我们从头捋捋这个事儿。

元宇宙营销1.0,是真的赚到钱了

中国营销变迁史,就是营销数字化的进化史。

30年前,竞拍到央视黄金时段的广告位就能躺着数钱;10年前,我是看着奥格威、李欣频的创意书入的行(从大学到实习);而现在,营销早就是门“创意+技术”的生意了,而且对技术和创意的要求越来越高。

或者说,目前的技术和创意已经跟不上营销的需求。用户可以花钱去广告、关掉推荐算法;明星要跟KOL、KOC一样下场直播带货,从秀才艺到编故事都越来越卷;品牌故事十个里有八个教消费者做人,还有五个都在讲跟从内心跟突破自我。

本质上来讲,目前品牌和消费者是站在对立面的。元宇宙营销基于虚拟价值经济下的去中心化、创作者生态,将改变这种拧巴的关系。这个后面我们细说。

那什么是元宇宙营销呢?从人货场三个角度来看,虚拟人、发数字藏品、蹭元宇宙概念或植入元宇宙平台,是目前品牌普遍在用的元宇宙营销三件套。

谁在做元宇宙营销?干不好元宇宙的广告公司不是好科技公司,广告公司跟互联网巨头坐拥技术和流量优势,争先搭建元宇宙营销基础设施,如蓝标、百度、网易等。

元宇宙现在还火吗?从百度搜索指数来看,今年春晚节目植入元宇宙话题引发了搜索最高峰,此后元宇宙的热度一直比较平稳,伴随一些政府利好政策和营销活动,还时不时蹿升下。

从疯抢虚拟人到蜂拥发布数字藏品,毫不夸张的说,今年的营销大事件里元宇宙能占一半。现在元宇宙就像个筐,品牌往里加个流量IP就成了一飞冲天的热气球。

虽然噱头居多,但品牌发布的数字藏品大多一售而空,耐克NFT球鞋17万,7分钟卖出600多双——蒙眼狂奔也没耽误人家赚钱赚流量。以下是目前元宇宙营销的一些赚钱方法。

那么问题来了,这波没赶上,下波能有啥机会?元宇宙营销2.0将以新面目登场。

元宇宙营销2.0,下一波红利怎么拿?

如果说元宇宙营销1.0的虚拟人、数字藏品、虚拟空间都是蹭概念的假把式,元宇宙营销2.0将玩儿出真刀实枪,把“死”的人货场盘活。

1. 虚拟人

在元宇宙里,虚拟人IP是品牌跟消费者对话的发声口,核心优势是不会翻车、成本低、利于品牌年轻化、营销玩法无限。目前,营销领域的虚拟人大多不能跟人交互,未来通过AI交互,虚拟人将变成品牌主理人,相当于每个品牌都有一个有表情有动作的Siri,24小时互动,能负责售前售后咨询乃至订单分配。元宇宙是一个数字世界,IP及IP衍生的内容将成为品牌营销的生命线,品牌可以打造虚拟人IP并应用于品牌营销全流程,形成品牌资产,如代言、电商直播、发布会连线互动、内容种草……

2. 数字藏品

区别于国际上可流通、可交易的NFT,现阶段,国内的数字藏品只有收藏和新鲜感价值,品牌、互联网大厂、国资企业都在发,类型五花八门,比如饿了么“鳕鱼狮子头”、影视情头、倍轻松《本草纲目》。未来,数字藏品将从品牌发到用户主动创作,从纯吸睛到附带价值。以下玩法可参考:

① 花式发行,引爆流量。多买、早买、盲盒、限量,激发社交传播和裂变分享,如虚拟鞋晒社交网络,奥利奥数字藏品可通过多次购买或分享获得更多抽奖机会。

② 抢IP占位、事件营销。李宁跟无聊猿的数藏热度最高反响最好,周杰伦“幻影熊”一抢而光,这都是烧钱的头部IP,古代IP不花钱抢到就是赚到!还可结合节日、事件营销、公益,比如安慕希诈骗主题数字酸奶藏品。

③ 打通虚实、开拓类型。抢数字藏品送线下实物和权益;在艺术、音乐外开拓亚文化种类,如李宁&无聊猿定制款飞盘,除了图文字跟视频也可以做数藏。

④ 增加价值,用户共创功能性价值如入场券、会员权益证明;情感价值如飞鹤给宝宝做成长纪念的数字藏品。B站给老粉发数字藏品并支持二次创作,可编程的数藏还能通过数量叠加升值。未来NFT终将交给用户,成为用户参与产品共创、品牌运营的社交权证。

3. 虚拟空间虚拟空间指元宇宙营销的“场”,目前大多数品牌是请个大牌明星蹭元宇宙概念,也有一些服装、奢侈品率先在元宇宙平台打广告或发布品牌小游戏。

下一步,每个品牌都将打造自己的虚拟空间,形成可以把控数据的私域,依靠天然的DTC(Direct To Customer)跟用户直接互动,还能跟品牌跨界打通做多样化活动。虚拟空间新品发布等已经很普遍,怎么吸引更多人进来?通过VR,耐克为用户提供了俄勒冈州虚拟游乐园探险的定制化体验。

马上七夕了,品牌可以联名打造一条虚拟的清明上河图复古商业街,结合节点、文化IP、品牌联名及VR刷新体验。如今,Surreal已经可以把5万人同时放进一个虚拟场馆中,虚拟空间持续的容量拓展和无限的活动形式,将为品牌带来巨大的曝光量和多元玩法。

三、元宇宙营销3.0,品牌搭台用户唱戏

在元宇宙尽头,私域运营跟元宇宙的去中心化矛盾,广告投放跟用户数据自主矛盾,怎样解决?

元宇宙的奇点,是人工智能超过人,经济活动从现实转移到虚拟世界元宇宙营销3.0将是:每个品牌开的虚拟商店跟社交、游戏、办公等所有场景互通,虚拟人会根据用户诉求组织明星演唱会、新品共创会等,用户通过NFT拿到产品创新、品牌推广等收益。

品牌营销终将从“吸睛”生意变成“价值链接”的生意,因为元宇宙里数据权归用户所有,一切用户行为都是数据,数据即价值。比如我告诉你我在哪,允许你推给我广告,品牌营销就变成了交易行为。NFT能把用户行踪、创作等所有行为变成可交换价值的载体。

元宇宙跟Web3通过价值再分配促进公平,改变所有拧巴的关系,比如老板跟员工,比如品牌跟用户。在此过程中,用户将从围观到深度参与产销,品牌则更像一个平台,从吸引用户注意力提供多巴胺,到实现用户价值提供内啡肽,实现更稳定和共赢的用户关系。

这样看来,用户反客为主,品牌成了配角,但其实品牌的本质就是用户心智,品牌理应属于所有喜欢和亲近它的人。‍最好的产品创新是用户自创,最好的用户运营是被用户运营。

结语

今年,支撑元宇宙的VR/AR已经从低谷期走向市场应用,元宇宙M世代的00后也开始工作赚钱,元宇宙营销2.0品牌将大有可为。

最后想说的是,中国的文化软实力比硬科技更弱。营销和文化天然就跟元宇宙更契合,期待新赛道上我们的品牌和文化能一道出圈、出海,扬眉吐气一回。

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