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「魔镜」火爆一年后,还能讲好健身新故事吗?

柳牧宗

柳牧宗

· 7月18日

2022年,这面试图让人运动起来的「魔镜」,还拥有那么大的魔力吗?

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「魔镜」火爆一年后,还能讲好健身新故事吗?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

2021年,一面集智能硬件、AI技术、内容服务为一体的健身镜,跻身健身界的「顶流」。短短几个月内,国内相继涌现出十余个健身镜品牌。

根据艾瑞咨询数据显示,到2025年智能运动健身行业市场规模预计达到约人民币820亿元,其中智能健身镜市场规模将达到约人民币112亿元。

一年多以前,钛媒体App曾在《健身镜这门生意好做吗?》一文中,梳理过健身镜行业发展现状。彼时,国内本土能打的品牌还只有FITURE一家,在FITURE的商业故事里,健身内容为核心卖点之一,不管是花200万美元签约明星教练帕梅拉,亦或是在上海重金打造健身课程直播场地,都意在依托优质健身内容来沉淀用户。

然而,开售即卖到8000元价位的FITURE,不出意外销量惨淡,再加上彼时跟二三线城市线下健身房年消费「持平」的会员费,被不少消费者吐槽「割韭菜」。

一年后的今天,再来审视这头独角兽,其发布的多款产品售价从2799元到6999元不等,覆盖了不同类型消费者的居家运动需求,而在三千元价格赛道中,还盘踞着YUPP、百度「添添智能健身镜」等竞争对手。

与此同时,随着国内疫情的常态可控化,红极一时的居家健身在2022年迎来了降温,关于健身镜是否是「智商税」的讨论又有所增加。

健身镜到底是不是伪需求, 是否到了应重估健身镜市场价值的时候了,健身镜的未来在哪里?2022年,这面试图让人运动起来的「魔镜」,还拥有那么大的魔力吗?

百镜大战」降温

智能健身镜,即智能显示屏和镜面合二为一的健身产品,它将智能模块加载到镜子里,开机可以观看健身视频教程,通过屏幕播放的课程跟随教练健身,并结合人工智能实现AI指导、智能纠错等人机交互。

正是由于抓住了消费者「买健身镜=请私教」的心理,健身镜一经推出,便迅速获得了资本市场的青睐。

2021年的健身镜市场,究竟火爆到什么程度?

以FITURE为代表的健身镜厂商,吸引了包括红杉、腾讯、DST、君联资本、黑蚁资本在内的诸多机构进驻。彼时,有投资人感叹道:“太难抢了,根本挤不进去,有两家差点因为份额打起来。”

2021年5月,新的健身镜品牌密集发布。5月19日,跑步机生产商亿健推出「亿健魔镜」;27日,户外运动平台咕咚发售「FITMORE健身镜」;29日,乐刻推出首款家庭智能健身镜「 LITTA MIRROR」,定价为2499元,而限时限量的1999元秒杀预售,也创下市场价格新低;健康生活品牌「YUPP」首款健身镜产品,也在5月正式开启预售。

同时,Keep、华为、小米、OPPO等传出完成健身镜相关技术专利和商标的注册。此外,业内也有传言,深圳有几十家公司在做研发,单公开自己产品的就包括智能硬件公司变脸智能、健身服务平台OliveX、AI健身企业ShapeJoy等。

2021年12月,百度发布「添添智能健身镜」,内置瑜伽、搏击操、广场舞等12类课程,售价4199元起。互联网巨头百度的加入,让这场「百镜大战」的火药味越发浓烈。
百度“添添智能健身镜”

百度「添添智能健身镜」

就在百度发售首款健身镜不久前,FITURE在「双十一」创造了产品月销破万台的记录,另据已公开的资料,截至2021年12月,FITURE累计用户数已达3万。

2021年上半年,FITURE的销售情况并不乐观。去年5月份之时,钛媒体App对FITURE魔镜(8200元,含一年个人版会员)在天猫、京东旗舰店的销量做了一个调查,两大电商平台总评价数不足千条。
2021年5月上旬,FITURE天猫旗舰店商品评价仅400余条

2021年5月上旬,FITURE天猫旗舰店商品评价仅400余条

2021年10月,FITURE宣布推出FITURE魔镜MINI等智能健身新品,其预售价仅为2799元,官方天猫店铺双十一到手价显示为2599元。降至三千元价位后,FITURE的销量有了大幅攀升。

FITURE推出更便宜的健身镜,其商业逻辑其实很简单。对于绝大多数人来说,健身镜是一次性消费产品,过高的售价势必劝退消费者,唯有靠平价策略售卖出硬件之后,才有可能依靠软件内容和服务持续盈利。

从事互联网工作的女孩刘青(化名)告诉钛媒体App:“如果买健身镜的话,可接受的价格范围在2500元左右,再贵肯定就不会考虑了,这也是我跟身边人谈论起健身镜时,大家普遍的价格认知。”

相比2021年业界掀起的「百镜大战」,如今健身镜市场硝烟消散了许多。京东平台数据显示,今年618,健身镜销量前三的品牌分别为FITURE、小度添添、YUPP。

作为销量最高的健身镜品牌,我们可将FITURE作为一个参考样本,来探讨目前健身镜的市场情况。

钛媒体App对FITURE的天猫、京东旗舰店销量情况作了不完全统计,其天猫商城销量突破13000台,京东商城销量突破4000台。值得注意的是,两大平台销量最高的产品价格分别为4599元、5999元。
天猫、京东上最热销的健身镜品类

天猫、京东上最热销的健身镜品类

不过,两大电商平台的销量,并不足以反映FITURE总销量情况。今年3月份,FITURE曾提供给钛媒体App一组数据,称FITURE用户接近4万,而据官方最新数据,目前FITURE的付费用户已接近5万,覆盖了超过300个城市的1600多个不同区县。

按这一付费用户数据规模,FITURE总销量在5万台以上。

除了FITURE、小度添添、YUPP之外,亿健的「亿健魔镜」、 咕咚的「FITMORE」销量情况均不尽如人意,其中乐刻的「LITTA MIRROR」已在官方商城下架,原因不详。

就现阶段市场情况来看,去年5月伊始的「百镜大战」并未打多久,就已呈「降温」状态。另据媒体报道称,一些投资人反映,2022年之后健身镜赛道已不被资本看好,投资窗口期已关闭。

不过,7月初以小米生态链谷仓学院背景的新锐创投机构厚天资本,参与了「YUPP」的战略投资,或许可视作是健身镜在资本市场的一次「回光返照」。

只是,这次投资再不复一年之前那般引发市场关注。

居家健身难长久

这两年,全球疫情肆虐,促使全民健身意识陡增,居家健身成为疫情中兴起的一种特殊商业形态。

健身镜的出现,就是为了帮助用户实现居家健身自由,其商业模式与其他健身智能硬件一样,都是「硬件销售+内容付费」,在这一领域当中,Peloton是一家可供参考的商业案例。

据钛媒体App了解,Peloton硬件产品主要有两种,Peloton单车(Peloton Bike)和跑步机(Peloton Tread),消费者想要居家健身,就必须购买其线上课程。通过「软硬结合」的商业模式,Peloton生意持续火爆,2020年市值一度超过500亿美元。
Peloton智能单车

Peloton智能单车

然而,随着2021年欧美国家在疫情面前集体躺平,红极一时的居家健身迎来了降温。

翻开Peloton最新发布的2022财年第三季度财报,市场表现可谓糟糕,净亏损金额达7.571亿美元,而上年同期净亏损为860万美元。不止是亏损恶化,年初Peloton管理层大换血、裁员30%的消息,就早已令其陷入舆论漩涡。

截至7月15日收盘,Peloton市值仅剩28.61亿美元,对比巅峰期500亿的市值,可谓是跌到了谷底。

不过,钛媒体App也注意到,近日FITURE联合创始人张远声在媒体采访中,提及Peloton的续费率时表示,Peloton的续费率在疫情前、疫情中、疫情后都是99.3%~99.6%,波动率大概是0.2%~0.3%的差别。所以疫情对于它的续费率几乎没有影响。“这也反向证明了居家健身的需求是在的。”

这一看法有待商榷。

据《2021中国健身行业数据报告》,截止到2021年12月,全国健身人口渗透率仅为5.37%,而2019年美国健身人口渗透率已超过20%。从消费行为来看,中国健身消费者仍处于早期阶段,相比美国来说,其付费习惯及忠诚度还远远不足。

另据精练GymSquare《2022中国健身行业报告》发布的数据,2021-2022年,中国消费者对于线上健身的消费观念发生了变化,虽然消费金额有所增长,但不愿意花钱的线上健身用户比例达22.1%,对比去年增长近11%。

由此可见,中美健身市场情况截然不同,以Peloton的续费情况,很难印证中国居家健身的需求。

 

从事医美行业的Jimmy(化名),在今年春节期间花四千多买了一款FITURE健身镜。她告诉钛媒体App:“购买健身镜产品的人,对生活品质都有一定的要求,所以它肯定不是刚需市场,而是小众市场。”

既然是小众市场,那么用户量必然会达到一个瓶颈,届时如何留存客户,就成为考验厂商真正实力的一道难题。

张远声在媒体采访中,也透露了FITURE部分数据信息。他表示,目前FITURE主体人群多来自一线和新一线城市,已覆盖国内超过300个城市和1600个县区的家庭。其中,30岁以上的女性利用碎片化时间健身的需求较高,是购买主力。另外,Fiture活跃用户平均每个月在魔镜内的完课次数超过14次,今年付费用户增速超200%。

可以看出,FITURE对于「用户留存率以及付费用户增长」极为看重,对「居家健身」的执念也相当强烈,它们不仅是企业价值的体现,亦是讲给资本圈听的互联网生态故事。

那么,居家健身究竟是不是伪需求,业界对此一直争论不休,4月份「刘畊宏女孩」爆火之后,一部分人笃定了「居家健身是未来趋势」这一观点。
图片来源@网络

图片来源@网络

然而,数据呈现出相反的事实,与4月~5月动辄百万的观看量相比,刘畊宏的直播间观看人数大幅下降。6月份以来,刘畊宏的粉丝增量还一度出现了负增长的局面。

据钛媒体App了解,4月~5月正是上海、北京疫情最为严重的时期,绝大多数网友封控在家,不得不通过跳操方式锻炼身体,而随着城市的解封,人们的生活逐渐回归正轨,「刘畊宏女孩」也随之减少。

可以看出,刘畊宏直播间遇冷的境况,恰恰说明了居家健身红利的不可持续,这一逻辑对应到健身镜产品上,也是同样的道理。

健身教练Frank告诉钛媒体App:“短期内健身镜或者说居家健身不会成为主流,无论是国内还是国外,疫情管控结束后,绝大多数健身人群还是回归到线下健身房。大家去健身房,运动并不是唯一需求,还有社交需求,而健身镜AI的动作纠正不如私人教练更直接和精确。”

他同时表示,私人教练除了保护大众免受伤害和教授动作模式外,很关键的作用就是激励和陪伴,这个是机器代替不了的。

综合而言,健身本身就是一件反人性的事情,更何况国内居家健身场景尚不成熟,单靠一面健身镜,恐怕并不足以激励用户持续使用

健身镜的未来在哪里?

对于健身镜厂商来说,消费者市场的天花板总会有触顶之时,这时TOB市场成为了一项新选择。

据钛媒体App了解,目前,FITURE已与威尔仕健身、国贸大酒店、和睦家医院等多个品牌合作,在更多元化的场景中落地;咕咚旗下的FITMORE打造的操作系统,类似安卓的UI系统,可以授权给第三方硬件厂商使用,或将应用于更多健身场景之中。

Jimmy告诉钛媒体App,她在2020年的时候就知道健身镜产品。“当时有个朋友想拓渠道,就在美容院、医美机构里摆放了一些健身镜产品,我觉得是蛮新颖的一种商业模式。”

值得注意的是,今年上半年,健身镜的变种——「徒手训练+力量训练」式健身镜收获了资本青睐,为日益冷却的市场打了一针强心剂。

今年3月,深圳智能健身品牌SPEEDIANCE(速境)宣布完成Pre-A轮融资,融资金额超千万人民币,由峰瑞资本领投、惟一资本等跟投。

公开资料显示,速境主打的产品是一款名为「Gym monster」的家庭智能力量训练设备,与传统健身设备相比,其在硬件上使用了「数字重量」(Digital Weight)而非物理重量。当用户进行肌肉训练的时候,作用力的对象不是限定的重量,而是由精准算法控制的电机。
“Gym monster”的家庭智能力量训练设备

「Gym monster」的家庭智能力量训练设备

产品设计阻力控制最大数字重量可达100kg,通过调节出线口,实现全身各部位的训练动作完成,通过拓展配件的结合,变身成划船机、龙门架等。另外,产品还搭载一块显示屏,内置明星私教课程,可以指导用户每个动作的准确性。

6月份,北京觅淘智联科技有限公司(简称觅淘智联)推出家用智能力训设备「S计划Model S」。此前不久,觅淘智联已获得3000万美元的天使轮融资,投资方为IDG资本。

与「Gym monster」一样,「S计划Model S」在健身镜的基础上增设了力量器械,通过伺服电机、智能传感器、精准控制算法等科技手段实现的智能电子配重。与产品配套的App还提供包括150+专业动作、课程视频以及多种训练计划方案,并且提供真人私教跟踪督导等服务。
S计划Model S

S计划Model S

不过,「徒手训练+力量训练」式健身镜的价格有些高不可攀,SPEEDIANCE(速境)的「Gym monster」售价为14500元,觅淘智联的「S计划Model S」单机官方售价达29998元。

上述两大产品,实际上也是借鉴了国外智能健身品牌「Tonal」的产品形态。

据公开资料,Tonal的力量训练系统,可为消费者提供近似传统哑铃、杠铃的举重训练。同时,所配备的AI技术,还能从训练重量、发力感等多维度收集与分析运动信息,来改善消费者的锻炼过程。
Tonal对用户力量训练的数据记录和分析界面

「Tonal」对用户力量训练的数据记录和分析界面

据钛媒体App了解,FITURE最初的产品形态「Power」就是带力臂的,但推出市场的却是一面光滑的「镜子」。

同Peloton一样,在疫情红利下,Tonal实现了销量暴涨。Tonal方面称,在2019年12月至2020年12月期间,其销售额增长了800%。不过,随着美国居家健身热潮的退却,其销量下降也是不争的事实。

如今,SPEEDIANCE(速境)、觅淘智联接连获得资本青睐,这一产品能否成为国内健身镜未来主流发展方向?

Frank告诉钛媒体App,现阶段不看好国内的产品,售价太贵了,完全有更廉价的方式代替,譬如前段时间爆火的刘畊宏。“另一方面,这些产品必须定期提供健身内容,而且能够在镜头前引人注目、拥有大量跟随者的教练少之又少,所以我觉得有内容、有教练才是成功的关键。”他表示。

事实上,抛开花里胡哨的健身镜形态,所有智能健身硬件厂商都应将优质内容作为最核心的竞争力。

据钛媒体App了解,Peloton之所以有极高的续费率,就是因为招募了大量优秀的健身教练,以及增加了课程的互动性,并构建了用户社群,持续不断吸引用户进驻。

截止目前,Tonal拥有包括斯蒂芬·库里(Stephen Curry)、塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)、莎拉波娃 (Maria Sharapova)等在内的多位体育明星投资人和品牌大使,这样的明星阵容极大提升了Tonal的知名度,拓展了受众群体。同时,Tonal也组建了多个社群,用以更紧密地连接消费者。

如今,Tonal已成为Peloton在美国市场最大的竞争对手之一。不过,即便是这样,Tonal也遭遇到使用率低的问题,在Reddit、eBay上不少消费者转卖Tonal器材。

再来看国内健身镜品牌,在内容层面还存在不少为人诟病之处。

Jimmy向钛媒体App表示,FITURE的语音功能不太灵敏,很多时候说出一个指令,并不能准确地去执行。“当然,这个BUG可以在后续软件迭代中去解决。”

会员费太贵也是她对FITURE健身镜不太满意的地方。“我买FITURE健身镜的时候,是自带会员的,不敢浪费,就照着镜子里的内容练形体。但会员到期之后,就再也没充值过。一方面是因为家里装修,不便居家健身,另一方面会员费挺贵的,88元每个月,算下来一年将近1000元了,还是很肉疼的。不像爱奇艺、腾讯视频这种,每年也就几百块钱。”

她同时表示,FITURE不充会员是看不了任何内容的,她觉得完全可以增加一些免费课程,让消费者先去体验一番,再做决定买不买,这也是对消费者的尊重。

对此,FITURE曾向钛媒体App表示,智能健身镜用户在暂停付费会员服务后,仍可继续使用100余节免费课程进修训练,不存在不付费便无法使用的情况。

虽说FITURE已牢牢占据了市场头部位置,但也并非高枕无忧。假若互联网健身巨头Keep入局这一赛道,或将呈现明显的竞争优势。据Keep招股书披露,截至2021年,Keep平均月度订阅会员数达到330万,另据官方数据,目前Keep自研课程已经超过1200套。

相比之下,据官方最新数据,FITURE的付费用户已接近5万,上线的自制课程已超过1000节,官方透露今年内会达到课程每周上线100节的量级。

无论是会员量还是内容量,Keep都已领先了FITURE一个身位,更何况此前Keep就已推出动感单车等智能硬件产品。

此前合伙人刘冬被问到Keep会不会做魔镜时称,未来做智能硬件主要从三个维度入手:反馈互动层面,可以交由AI来解决;视觉层面的解决方案是大屏;内容则通过App的形式来完成。他表示:“它的形态可能是镜子,也可能是AR。”

就目前健身镜市场情况而言,Keep持观望的态度似乎更加明显,但只要健身镜的商业故事还足够性感,Keep就有可能进入。

自2020年国内「健身镜」产品横空出世之后,其商业故事还在继续,如何利用技术驱动解锁新机会,仍值得市场期待。(本文首发钛媒体APP,作者|柳牧宗)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    1

    八千元的价格确实不便宜,并不被大多数人接受

    2022-07-18 14:38 via pc
  • 智能健身镜,即智能显示屏和镜面合二为一的健身产品,它将智能模块加载到镜子里,开机可以观看健身视频教程,通过屏幕播放的课程跟随教练健身,并结合人工智能实现AI指导、智能纠错等人机交互

    2022-07-18 14:20 via iphone
  • 刘畊宏直播间遇冷的境况恰恰说明了居家健身红利的不可持续,这一逻辑对应到健身镜产品上,也是同样的道理

    2022-07-18 14:07 via h5
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    以FITURE为代表的健身镜厂商,吸引了包括红杉、腾讯、DST、君联资本、黑蚁资本在内的诸多机构进驻。有投资人感叹道:太难抢了,根本挤不进去,有两家差点因为份额打起来

    2022-07-18 13:27 via android
  • 2021年,一面集智能硬件、AI技术、内容服务为一体的健身镜,跻身健身界的「顶流」。短短几个月内,国内相继涌现出十余个健身镜品牌

    2022-07-18 11:13 via pc

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