文 | 快消，作者丨李珂

近日，“每日坚果”品类“发明者”沃隆食品披露了IPO招股书，拟在上海证券交易所主板上市。该消息，让每日坚果这一品类再获关注。尴尬的是，近几年，伴随着先发优势的逐渐丧失，主业市场被分流，又没有新的爆款能撑起第二增长曲线，沃隆与后进者洽洽的差距却越来越大。

众所周知，瓜子与坚果市场本身就过于同质化，也就是产品护城河极低，“爆款”难做。那么，撇开老生常谈的供应链因素，为什么被认为“一脚就可以蹬垮”的洽洽坚果，反而看上去越活越好了?

“红海”坚果，差异化操作

近日，有洽洽经销商反映，洽洽今年的增长目标仍然比较积极，国葵根据区域有所不同，在10%-15%左右，其中，部分体量较大的成熟经销商只有大个位数增长目标。不过，坚果品类的增长目标普遍较高，在50%左右；如果按照目前疫情形势，没有新的SKU和新场景出现，这对于经销商来说有一定增长压力。

不过，他也表示，坚果产品受到疫情和团购需求的冲击，自2月以来增速有所放缓，但增长水平仍达到20%-30%左右。言外之意，虽然压力颇大，但仍看好洽洽坚果的下一步表现。

据了解，从经销商的产品结构来看，如今洽洽坚果在一二线城市的销售额占整体洽洽产品的30%左右，在三四五线城市这个比例是18%- 20%左右，整体则是25%左右。从消费场景来看，团购需求已经减少到了30%-40%，剩下60%大部分是日常个人消费。

不难看出，以前洽洽坚果的销售场景主要是大卖场团购，但趋势是日常消费在增多；现在水果店等渠道的日常消费也正在变多。这是洽洽经销商过了最初摸索期后，对坚果品类更有信心的一个重要原因。

需要注意的是，由于业界对洽洽坚果的注意力主要集中在供应链端，很多业内人士都不见得知道的是，洽洽坚果的销售其实很大程度上也归功于“伊利、蒙牛们”的拉动。

一经销商表示，近几年，洽洽的坚果品类一直在实施“贴奶”战术，换言之就是在终端“靠近”牛奶销售。具体的措施包括：在一些大城市、客流量比较大、有影响力的终端门店，和伊利、蒙牛等品牌做联合促销、品尝试吃、消费的引导等，直播的时候也会和大牌牛奶一起做；在小的门店，就是把坚果产品和牛奶陈列在一起，引导消费者一起购买。

业内人士认为，牛奶的铺货率很高，送礼的需求也很多，同时，周转速度又非常快；而洽洽坚果贴着牛奶卖，很自然地就被协同提升了其日常消费属性，很快地带动了铺货率。

上述经销商透露，目前每日坚果燕麦片推出了新规格10日装，同时将零售价降到59元。该产品和前期渠道延展以及渠道的价格带更匹配，它的价格带非常靠近牛奶的价格带（55-65 元不等），货品也会陈列在牛奶旁边。洽洽目前正在找一些城市做试点，如果效果不好会复盘总结原因解决问题，然后才会大面积推广，其他单品也会尝试该办法。如果推广开了，10日装未来有可能很快会赶超15日装。

展望2022年全年，上述经销商表示，坚果品类仍是增长重心。其中，重点单品仍是15日的屋顶盒装每日坚果，该产品目前渠道铺货率仅在30%出头，相比瓜子至少80%-90%的铺货率仍有较大提升空间，而5日装、7日装在社区店、生活超等渠道的铺货也还有不小的提升空间。此外，也有经销商反馈公司在部分区域尝试推进销售规格更小的10日装。

务实推进，“幕后”的基本功

相比起在供应链上不遗余力的宣传投入，洽洽其实也比较低调地在渠道端做了不少工作。

一位安徽经销商表示，今年渠道精耕没有物流车的补贴，只有人员基本工资的补贴。公司给的是基本工资（根据城市 3500 元-4500元不等）+过程奖励（例如整节货架或者做地堆，公司会打考核分给奖励，大致奖励每个月700-800 元）。

此外，经销商还透露，7月1日后，国葵和坚果销售团队合并，经销商的压力减轻，不需要再对接两班的销售团队。管理合并，但目标和操作依然是分开的，经销商的费用是分开提报的，虽然人员合并，但走两种不同的费用提报体系，不存在不重视坚果的情况，对坚果的考核依然非常严格。

据了解，目前洽洽渠道精耕存在的问题是过程很难管控，因为洽洽的产品不如水、饮料、牛奶等量大，在社区店这些小的终端进货量很小，业务员要增加人数，但是单件产出比较低，所以，人力成本相对高一些。

事实上，财报也显示，2021年，洽洽销售人员由年初447人扩充至年末688人，不仅扭转公司过去9年销售人员持续下滑趋势。事实上，从经销商反馈来看，销售人员的增加也确实有效加速了渠道策略的落地。

值得注意的是，洽洽的本业瓜子，尤其是国葵产品依然是“硬通货”，尤其在华南和华中这种强势市场的铺货率非常高，红袋子还有蓝袋子的铺货率甚至达到95%以上，这是竞争对手无法比拟的。

一位经销商称，今年第二季度，“受益于”疫情，国葵增长有所提速，坚果产品受到一定影响，不少经销商均提前完成了全财年增长目标。其中，部分体量较大的经销商仍能在疫情较为严重的4、5月实现了30%-40%的增长。而洽洽瓜子业务的稳定，显然又给坚果业务的持续推进带来了更多底气。

事实上，除了沃隆以外，主业为坚果的企业还有三只松鼠。在经销商看来，三只松鼠正在从线上逐步走到线下，而当下，线下渠道依然较少能见到三只松鼠的产品，只有在中秋节、春节等节庆才有比较高的能见度。此外，即使三只松鼠在发展线下渠道，但产品品类上还是有差异，不同于洽洽、沃隆等品牌，三只松鼠做的主要还是是带壳坚果再加一些炒货的综合礼盒。

因此，虽然坚果很早就被看做是一个红海市场，但在洽洽的不断折腾下，最终真的开拓出了一片差异化的空白市场和操作路径。

财报数据显示，2018年到2021年，洽洽食品的坚果类收入从5.02亿元增长至13.66亿元，年复合增长率为37.6%。前瞻产业研究院数据显示，2019年及以前，沃隆食品在混合坚果行业的市场份额最高。2019年其市场份额达13%，位居行业第一；2020年，三只松鼠市场份额为10.2％，排名第一；2021年，洽洽食品的市场份额为9.7％，位居第一。

几年前，有业内人士对洽洽坚果的评价是“破草屋”。言外之意是，竞争对手用力一脚就可以蹬垮。但现实是，在疫情波动和消费升级趋势被阻断的当下，洽洽坚果的生存状况似乎还不错。而在那些“透明工厂”“全球采购”的光鲜故事背后，洽洽作为一个传统快消企业扎实的幕后工作也应该被看到。