文 | 鲸商，作者 | 潇杰，编辑 | 李清乐

早年，前茅台董事长曾对马云表达了自己的顾虑：“现在的年轻人不喜欢茅台，那茅台以后怎么办？”

马云回答是，等年轻人到了45岁以后，尝遍了世间百味后，自然而然会爱上白酒、爱上茅台。然而，已接近2.5万亿人民币市值的茅台，按捺不住心中的焦虑，要提前拥抱年轻人......

近日，茅台冰淇淋在“五城五店”同步开业，火爆的势头超过了“被火烤”的钟薛高。截至当前，茅台冰淇淋已覆盖全国7个省份、9座城市，一城一店，均为官方直营店。

而茅台冰淇淋的官方售价50多元-60多元/杯，线下排队哄抢“一杯难求”，但在各电商平台已经被黄牛炒到120多元-250多元/杯。

然而，茅台的“醉翁之意不在酒”，在于打着冰淇淋的旗号，让品牌更加年轻化。只是茅台冰淇淋的定价，有点让一般年轻消费者趋之若鹜，反而吸引来不少的准茅台中年用户。

事实上，茅台此次“迈出一大步”冲向年轻人，并非第一次有类似的计划；与茅台一样，同为国企的中国邮政、中国石化等老牌公司，也在变着花样拥抱年轻人。

茅台冰淇淋，“炒”不“妙”

此前，贵州茅台就在官微表示，茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。终于，茅台酒厂和蒙牛品牌跨界合作的茅台冰淇淋诞生了。

茅台冰淇淋共有三种口味上架，分别为：青梅煮酒口味78克/杯、经典原味75克/杯和香草口味75克/杯，贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%，售价相应为59元、66元和66元；除柜台售卖的除了预包装款外，还有蛋筒款以及相关的冰淇淋甜点。

茅台冰淇淋还提示，所推出的产品中，酒精含量最高的是现制冰淇淋蛋筒，添加了近2%的茅台酒，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用。

这也挡不住消费者对茅台冰淇淋的喜爱。截至7月9日晚，茅台冰淇淋共计销售66万杯。今日线上线下共计销售419万元，i茅台刚刚发售的四省，包括5家旗舰店，线上线下共销售324万元。

这股消费热情，让本就紧张的货源更加稀缺。

商家进货茅台冰淇淋的主要方式有两个：第一是代买。即从网络上接订单，然后到线下的茅台冰淇淋门店购买，再根据订单信息邮寄给消费者，从而赚取中间差价；第二是厂家拿货。不少商家销售的茅台冰淇淋，是从河南省焦作市的蒙牛乳业（焦作）有限公司拿货。

一位商家称，如果要货的话，现在下单，一般需要等待72小时，“我们这里拿货的都是想尝鲜而在线下又很难买到的消费者。”

根据贵州茅台的自营电商平台“i茅台”显示，目前在线下能购买到茅台冰淇淋的有贵阳、西安、南京等城市。7月9日，长沙、杭州、武汉、广州、深圳的茅台冰淇淋旗舰店将会开业。

而茅台冰淇淋价格之所以高，不仅在于茅台的品牌定位，还在于雪糕品类的物流、存贮成本高。

这位商家向红星资本局表示：干冰4元/斤，快递箱子3元/个，保温袋2元/个；代买的话，他们一般会找人去实体店排队，“找人代买一杯茅台冰淇淋要花费10元”；如果是顺丰邮寄，邮寄费18元起步。

在i茅台上，倘若选择3小时或次日达配送，冷链费用为35元至45元。甚至，在电商平台上还有茅台冰淇淋“代购”业务，相比66元/杯的零售价，电商平台的线上售价在100元/杯至240元/杯不等，相较原价溢价51%至263%。加之现在茅台冰淇淋的门店数量较少，难以满足市场需求，便加剧了抬价的问题。

成本居高不下，产品供不应求。茅台想获取年轻人“芳心”的冰淇淋还在初始阶段，“炒价”或者饥渴营销，更不利于茅台想拥抱年轻人的目的。未来，或许茅台官方会出手治理此类现象，避免让品牌与大部分年轻人“格格不入”。

至于茅台冰淇淋能做多大？我们不必怀疑饮品赛道的成长空间，也不必担心茅台的品牌号召力，只是看他们是“玩票”做品牌年轻化营销的心态，还是要把这块产品持续创新升级，供应链体系、加盟商体系完善跟进，当作白酒之外的事业去扩张。

回顾在入局冰淇淋之前，茅台也进行过数次年轻化探索，可惜皆效果平平。

“年轻化”，茅台也很难

比如，早在2019年，天猫咖啡馆中就推出过茅台咖啡，当时只是"快闪店"的玩票心态，联名营销配合下天猫新零售项目推广。茅台咖啡并不是官方加大筹码赌一把的赛道，它更多是一款融合了茅台元素而诞生的产品。

正儿八经地拥抱年轻人的产品，是茅台在2015年推出的果酒“悠蜜”。

毕竟，现在的年轻人大都厌恶“酒桌文化”。中国新闻周刊还曾发起过#年轻人有多反感酒局文化#的相关调查，两日内共有62.7万人参与投票，其中85%的人表示“极度反感”。

所以，主打健康、微醺的新品悠蜜蓝莓精酿“遇见”系列推出之后，茅台生态农业公司还多次举办品鉴会推广该产品，可见茅台对此产品予以厚望。

茅台悠蜜的瓶身更为简约、时尚，适合年轻人。产品的目标受众也是25岁至40岁的女性，以及常饮白酒的男性消费者。

在渠道上，悠蜜与茅台类似，以线下渠道为主。此前，茅台生态农业公司相关部门表示，根据公司经销商特点，悠蜜主要销售渠道以大团购为主。在线上，悠蜜的反馈并不乐观。现在天猫超市中450ml/瓶的悠蜜蓝莓精酿月销量仅有5瓶。多位消费者评价为“瓶子小，价格偏贵”。

并且，很多消费者对悠蜜的定位和茅台一般，视为送礼产品。但现代年轻人饮用果酒，尤其是年轻女性，更多为轻松式社交、下班后小酌的场景。所以，悠蜜产品没有得到目标受众群体的青睐，主销售渠道也与目标受众不匹配，哪怕背靠茅台集团这棵“大树”的茅台生态农业公司，日子却并没有想象中那么好过。

除了茅台，还有众多酒业大佬看好低度酒市场。比如泸州老窖推出“桃花醉”、“国仙”等品牌；五粮液推出“果味露酒”和果酒“吾调”。

传统酒企的线上渠道表现都不尽如人意。泸州老窖的桃花醉，淘宝本月销量仅有21瓶。五粮液的“果味露酒”和果酒“吾调”销售则为个位数。

与此同时，国内的低度酒市场出现了一批新兴品牌。像RIO锐澳、梅见、Miss Berry、浮起、三得利、晓醉等低度酒品牌深受消费者喜爱。

他们在果酒领域中更为细分，以青梅酒为主的梅见，不像传统品牌包装的高大上，而是在接地气中传递着新中式审美和文化。在产品品质中，梅见在原材料和生产工艺上下了一番功夫，口感不像白酒那样烈，而是强调与中国菜搭配，更像一款佐餐酒。

反观茅台，眼看着在低度酒市场失利，茅台现在试图用冰淇淋的方式，“降维”实现年轻化。

目前，在小红书上，与茅台冰淇淋相关的笔记已有9500多篇，话题浏览量近130万次；抖音平台相关话题的播放量更是达到1.4亿次。

只是冰淇淋作为快销品，在价格上，行业内的各大品牌售价基本在2元—15元，甚至有蜜雪冰城等仅卖3元的品牌，让蜜雪冰城已开出2万多家门店，足以证明市场需求的真实性。而茅台冰淇淋若真要品牌化发展，还需有加盟体系，战略计划，产品研发来支撑。

不过，眼下年轻人消费多是出于“新鲜”、“跟风”的想法。再加上冰淇淋保质期短，很难存在像茅台白酒一样有长久的“收藏”、“金融”属性。

茅台“兄弟们”，跨界陶醉

跨界前辈“华润集团”，在上世纪物资匮乏的年代吃到了红利。其既有制造能力，又能自建线下各种渠道销售能力。但如今，互联网、电商竞争充分市场化，结合线下渠道多样化，垂直细分品牌需要高度的精力、时间、资源来打造。

在茅台卖冰激凌之前，还有中国邮政、中石油中石化、同仁堂等企业宣布进军咖啡业务……

他们凭借着庞大的线下网店进军消费品界，而选址扩张成为国企们跨界的首要任务。

其中，今年6月，凭借着贩卖情怀，消费者的从众、猎奇心理，中国邮政旗下的邮局咖啡在东南大学正式开业，吸引众多师生前来“打卡”。

邮政咖啡不仅会通过微信、微博、小红书等官方账号进行趣味性化传播，还会让消费者在吃喝、社交、寄明信片之际，将打卡照片分享在社交平台上，帮邮局咖啡完成裂变。

然而，邮政咖啡的红火与咖啡口感关系不大。等风头一过，咖啡生意很考验供应链和产品研发能力的特点就会显露出来。此外，中国邮政在直播间主推的农副产品和美妆产品，由于专业化不够，各直播间的主播实力差距大。很多消费者并没有下单意愿，部分买单消费者也会质疑其货品的真实性。

长远来看，多次跨界的中国邮政虽然对消费场景进行了探索，进行了品牌裂变。但其卖消费品更像做副业，往往都浅尝辄止了。类似的还有中石油的“好客咖啡”、中石化的“易捷咖啡”、同仁堂的“养生咖啡”。

回到酒业中，近年来也不乏跨界营销事件。2019年，泸州老窖联合钟薛高，推出“白酒断片雪糕”，预售价13.2元/根，30分钟便宣告售罄；2020年，江小白与蒙牛旗下的“随便”品牌合作，售价是普通“随便”冰淇淋的约五倍；2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

热度过后，这些酒企并未打算深入雪糕领域。实际上，传统国企比一众新消费创业者都有更强的经济实力，经得起“折腾”。然而，新消费创新的力度、速度，国企如何在制度上体现优越性？尚不得而知。

此次茅台冰淇淋的火爆，是茅台打入年轻人内部的关键一步。至于能不能做成一个新产业，持续让消费者，特别是年轻人买单，或像“华润”那样实现全产业链通吃，还要画个大大的问号。