2022上半年剧集市场:现实热,都市凉,古偶卷

娱刺儿

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· 2022.07.15 09:22

强阵容、好演技、大制作,对于2022年的观众而言,并不少见。关键还是在同质化中,把内容做深、做新。

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2022上半年剧集市场:现实热,都市凉,古偶卷

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱刺儿,作者 | 怡晴,编辑 | 直三

2022年的剧集市场,即便在裁员潮、制作经费缩减的过程中,仍然传来了振奋人心的消息。

2022年5月26日,爱奇艺公布了第一季度的成绩——首次盈利,归属爱奇艺的净利润为1.691亿元。这一消息,也为长视频行业带来一丝希望。

而在上市影视公司行列,盈利者虽仍在少数,部分影视公司却也甩掉以往的“项目负担”,轻装上阵。如欢瑞就终止了电影《诛仙 I》《新蜀山 I》《天子传说》《蚀心者》,电视剧《昆仑》《新蜀山系列(1-2 部)》《失恋阵线联盟》《蚀心者》《沧海》等多个项目的投资。

比起做爆款的野心,影视公司们正采取着“控制成本+加强品控”的策略。

云合数据《2022H1连续剧网播表现及用户分析报告》显示,2022上半年上新国产连续剧175部(单集时长20min以上),同比减少30部。

项目减少并非是一件坏事,与此同时,品质也在变得更为精良。

2022上半年的剧集市场表现有许多可圈可点之处。年代剧《人世间》成功霸占各大榜单,《开端》《猎罪图鉴》带领悬疑剧持续走红,古装剧《与君初相识》《梦华录》掀起观看热潮,分账剧《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》分账票房均突破了7000万。

在好内容的加持下,2022上半年,全网剧集会员内容有效播放695亿,同比上涨21%。

降本增效之后,平台卯足力气,不断开源,寻找更多新玩法。这条路或许充满未知,但从2022上半年的成绩来看,仍能看到光亮。

爱奇艺产好剧,优酷进步大

作为剧集市场的三大宠儿,“现实题材”“悬疑”“古偶”在2022年剧集市场上半年表现依然强劲。

在2022H1连续剧有效播放霸屏榜单上,年代剧《人世间》以41.66亿的正片有效播放、2.81%的市占率,绝对领先剧集市场;悬疑剧《开端》《猎罪图鉴》《重生之门》分别以“无限流”“画像师”“盗窃”等新颖角度,再次打开观众对悬疑的热情。

甜虐交织的《与君初相识》,互相撩拨的《祝卿好》,大女主《嫣语赋》,以及《且试天下》《梦华录》等剧,也让观众感受到了古偶领域的高颜值水准。

与此同时,军旅题材在上半年,也溅起了一些水花。

杨洋主演的《特战荣耀》,在云合有效播放霸屏榜单上排名第二位,仅次于《人世间》。而在榜单上,还有肖战主演的《王牌部队》,胡冰卿与高伟光主演的《特战行动》,这两部剧分别位列第11位、第17位。

从平台侧来看,偏爱现实题材的爱奇艺,成为上半年剧集领域的热度赢家。

2022上半年集均V30(每集30天累计的有效播放)TOP20中,爱奇艺占据13部,腾讯视频占据11部,优酷有4部。

《人世间》《警察荣誉》《心居》《亲爱的小孩》《风起陇西》等剧,夯实了爱奇艺的口碑基础,其中《警察荣誉》成为上半年豆瓣评分最高的剧集,达8.6分。

另一方面,这些头部大剧也引发了诸多社会向话题的讨论。

《人世间》从一个家庭,映照一代人、一个时代的变化,亲情、友情与爱情,都跃然其中;《心居》《亲爱的小孩》则又聚焦到家庭买房、育儿的细化话题中;《警察荣誉》则用轻喜的风格,去描绘片警的日常生活,在鸡毛蒜皮中,呈现生活的奥义。

图源:新浪微博@电视剧警察荣誉

善于打造兼具热度、口碑与话题的好内容,关心宏观命运与小人物话题,是爱奇艺上半年的答卷。

相较之下,上半年腾讯视频的剧集打法,更偏向IP+流量。

2022年伊始,腾讯视频用一部创新剧《开端》,将观众的目光吸引到无限流领域;在《余生,请多指教》的正片后,又用日常化的互动花絮,继续留存观众;而在接下来,它还将用科幻剧《三体》,打开国产剧的想象力。

不能否认的是,腾讯视频创新能力强,但对于年轻的观众而言,其手中的大IP和演员们,更具吸引力。

都市剧《余生,请多指教》,古偶剧《镜·双城》《且试天下》《梦华录》,一部接着一部,令观众目不暇接。在杨紫、肖战、李易峰、杨洋、刘亦菲、陈晓等人的陪伴下,观众度过了高颜值的上半年。

尽管剧集评价好坏参半,但观众始终买账。在云合数据有效播放霸屏榜单上,《开端》《雪中悍刀行》《余生,请多指教》《镜·双城》《且试天下》《梦华录》等剧,以无限流、悬疑、武侠、玄幻等题材的方式,多方上榜。

2022H1,爱奇艺和腾讯视频全网剧集有效播放均超500亿,同比降幅分别为11%、7%。在大盘流量下降的情况下,优酷成功在上半年“逆袭”,其有效播放达到332亿,同比上涨3%。

在《与君初相识》《重生之门》《请叫我总监》等剧的努力下,尽管剧集上榜数量低于爱奇艺与腾讯视频,相对而言,优酷的剧集热度则是进步最大的一个。

2022上半年的剧集领域,流量在古偶中活跃,但高分剧永远属于切中社会情绪的现实题材。

出圈的IP联名,生长的回转付费

在分众化时代,视频平台寻求的不仅是突破圈层的爆款,还有其中更长远的生命价值。而这些,离不开平台在商业化玩法的不断探索。

一部剧的热度高,带来的商业价值自然不小。

《警察荣誉》在开播过程中,便不断迎来客户的追投,获得了二十余家的品牌合作。

而在《案例SHOWCASE》的报道中,古装剧《梦华录》合作品牌已经达到40家,腾讯视频商业化相关负责人表示:“《梦华录》项目整体收入确实非常理想,但具体数字不方便透露。”

在40家合作品牌中,《梦华录》与喜茶的联名最为出圈。

《梦华录》讲了三位女性到都城东京开茶楼创业的故事。其中,点茶是女主角赵盼儿的拿手好戏。

在戏外,《梦华录》根据自身的内容,与喜茶、奈雪等饮品的首次联名,再次引发了茶饮界排队买“茶”的风潮。

与喜茶联名一周后,喜茶官方微博发布战报:“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”突破140万杯,单店7日最高卖掉5154杯。

《梦华录》与茶饮的适配联名,带来的不仅是热度、销售额,也会延长剧集的长尾效应,成就双赢的局面。

《梦华录》结束了,但消费者在喝喜茶时,仍能想到这部剧;而剧粉们,在走进饮品店时,联名饮品也会成为他们的首选。

图源:新浪微博@喜茶

同样的思路也适用于《与君初相识》。

优酷的热播剧《与君初相识》授权美妆、手办、饰品等多个联名,其中与东北大板联名的鲛尾雪糕也做到了趣味性与适配性的结合。

在剧中,男主角长意的设定是鲛人,被女主称为“大尾巴鱼”,后来成为了苦寒之地,北渊的尊主。

借助昵称与居住习性,剧集与东北大板联名的“大尾巴”雪糕,颇受欢迎。据娱乐资本论报道,东北大板市场负责人称,第一批只上两万只雪糕,销售情况很好。

2022上半年,视频平台一直在寻找商业生机。

除了会员涨价、出圈的IP联名外,沉寂半年之后,“超前点播”被其它更能被接受的方式代替。

2021年10月,因为价格的消费争议,出现在《陈情令》《庆余年》《隐秘的角落》等多部剧的超前点播模式,被平台取消。

但更新的模式以“点映礼直播”“回转付费”的方式出现在《梦华录》《人世间》《暗夜行者》等剧中。

6月23日,《梦华录》在会员大结局来临之前,开启了大结局点映礼。观众可以通过积分免费兑、抽奖免费赢、18元特惠购的方式获得“顾盼生辉”大礼包,礼包中含有点映礼直播观看券,以及赠送33-40集观看券。

直播点映礼,比起以往的超前点播,内容更为丰富。在长达7个小时的直播点映礼中,观众能看到琵琶表演、主演陪看reaction,以及主创趣事等内容。

但直播点映礼并不具有普适性。相较而言,回转付费模式更为“好用”。

2022上半年,《人世间》《暗夜行者》等35部剧都开启了“回转付费”的模式。

《暗夜行者》的追剧日历中写着:“6月21日转免完结,6月6日24:00起回转付费,6月22日转回付费完成。”

图源:新浪微博@爱奇艺电视剧

从追剧日历来看,自6月6日起,此前转免的剧集,要从第三集开始,成为会员后才能继续观看。

视频平台借助这种模式,来缩短非会员的免费观看窗口期,推动会员订阅量的增长。而7月在播剧《幸福到万家》,也在7月6日开启回转付费。

这种付费模式或许在尊重观众消费权益的基础上,成为新的增长点。

无论是IP联名,还是点映礼直播、回转付费,平台的商业化玩法,基于内容,变得更精准和人性化。

观众想看怎样的剧?

好内容在产出的同时,也有问题频发。

热剧光鲜的背后,是以往更能俘获观众的都市剧,在热度与口碑方面的双双下滑。

榜单之外,还有很多亮点剧,但它们并没有获得观众的认可。

靳东与李小冉主演的《林深见鹿》,李小冉与钟汉良主演的《今生有你》,高圆圆与张鲁一主演的《完美伴侣》等剧,或演员加持,或制作公司加持,但成绩并不突出,豆瓣评分均在6分以下。

(根据豆瓣筛选)

最典型的例子便是《相逢时节》,即便有金字招牌正午阳光保证,张艺兴的流量辅助,袁泉与雷佳音的演技傍身,也无法挽回口碑。

这部剧在豆瓣,有超3万人为其评分,但有五成以上的人,打下了一星或者二星,截至7月14日评分只有4.8分。

这也反映了都市剧的问题——雷同的话题、无止境的家庭纷争、千篇一律的职场故事与性别议题,如果不能深入的探讨,或用新颖的方式展现,最终只能陷入俗套、狗血的窠臼,停滞不前。

剧集市场另一扎堆的赛道是古偶。这些剧热度高,但口碑时好时坏,发挥不稳定。

从爱优腾三家的已播剧来看,2022上半年,流量+大IP的打法,热度并不低。如果在内容上女主不无脑甜,不踩观众雷点,古偶获得认可的几率很高。

腾讯视频播出的《镜·双城》《且试天下》《梦华录》都成功挤进2022H1连续剧有效播放霸屏榜。

而优酷独播、迪丽热巴与任嘉伦主演的《与君初相识》,在榜排名第四,成为古偶中有效播放数据最好的那一个。

上半年古偶打架,未来还会古偶内卷。

古偶的内卷,既来自于主创团队对演员颜值、身形、妆造的高要求,也来自平台之间的储备。

《梦华录》之后,腾讯视频选择接档的,仍然是古偶剧《星汉灿烂》。而肖战与任敏主演的《玉骨遥》,杨紫主演的《长相思》等16部古偶剧,都出现在了2022年腾讯视频影视年度发布会的片单上。

优酷公布的待播片单中,有龚俊与迪丽热巴主演的《安乐传》,杨紫与成毅主演的《沉香如屑》,周也与侯明昊主演的《护心》,李兰迪与陈星旭主演的《星落凝成糖》,白鹿与罗云熙主演的《长月烬明》。

尽管爱奇艺在上半年播出的古偶剧较少,但其储备的古偶剧也不容小觑。

虞书欣与王鹤棣主演的《苍兰诀》,丁禹兮与杨超越主演的《七时吉祥》,龚俊与杨幂主演的《狐妖小红娘》,白敬亭与田曦薇主演的《新川日常》等,在未播之前,已经成为代拍与热搜中的常客。

大花小花,流量小生都齐聚古偶,在这个赛道内卷着。比起现在,未来才是真正检验古偶内卷成果的时刻。

而好剧的核心总是以人为主,辅以新颖的风格。

《开端》是悬疑剧,但时间循环题材却让观众眼前一亮;《欢迎光临》是都市剧,又从喜剧的风格做区分;分账剧《我是赵甲第》,在甜宠为王的分账剧赛道里,走出了男频IP改编的姿态。

这也是为什么《人世间》《警察荣誉》能被热议的原因。前者宏观不失严肃,书写时代命运,后者轻快欢脱,落脚小人物的鸡毛蒜皮。

就像主创团队曾在娱刺儿的访谈中表达的一样,以人为核心,回归生活当中,在垂直赛道中做一些不一样的内容。

强阵容、好演技、大制作,对于2022年的观众而言,并不少见。关键还是在同质化中,把内容做深、做新。

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