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文 | 翟菜花专栏

当企业发展到达一定的瓶颈，上市就成了企业变相突破桎梏的选择，而舒客母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司（以下简称“薇美姿”）觊觎“国货牙膏第一股”的位置已久，在今年2月份于港股上市，想要实现更全面发展。

对于消费者来说，牙膏是日常用品，一支牙膏能够使用一个半月左右，在消费榜单中属于长期消耗品，非常考验企业的经营能力，不过也正是这种需求连绵不断的商品，促使口腔清洁市场规模不断增长。

至2021年，国内口腔清洁护理用品行业市场规模超过521.73亿元，同比增长4.56%，但据薇美姿招股书显示，2019-2020年及2021前三季度，其净利润分别为0.50亿元、2.11亿元和-4.94亿元，累计亏损2.33亿元，亏损或有其他原因，但也不可忽视薇美姿开始了口腔清洁护理更新一轮的布局，有了更多的资金消耗。

旧式竞争，“国货牙膏第一股”的展望

资本市场总是热衷于争下行业“第一股”的称号，不仅仅是实力的象征，还能够直接提升自己的品牌形象，有利于在市场中更进一步。

不过市场“第一股”的竞争越激烈，也越能证明竞争对手数量很多、实力强劲，而牙膏作为口腔清洁护理不可或缺的一员，在消费市场有着不可取缔的位置，资本市场也更加重视，这也是薇美姿想要争下港股“国货牙膏第一股”称号的原因。

薇美姿成立于2014年，旗下拥有舒客、舒客宝贝两大口腔护理品牌，据薇美姿官方信息显示，其产品遍布全国各省市，乡镇、并已全线进入沃尔玛、家乐福、永旺、永辉、欧尚、卜蜂莲花、大润发等国际、国内大型连锁卖场，实现了KA卖场、大型百货店、日化化妆品连锁渠道、县乡镇门店及电子商务包括天猫、京东、拼多多及其他主流电商平台以及抖音及小红书等其他新兴线上渠道等覆盖。

不过相较于冷酸灵以及其他洋品牌的牙膏，舒客稍晚进入市场，而从市场现状来看，其他品牌线上线下的布局都不逊于舒客，所以在竞争上也只能从营销和产品方面寻找差异。

在旧式竞争时期，冷酸灵的简介中介绍到自有品牌为中国最早的国产牙膏品牌之一，是中国抗牙齿敏感领域的领导品牌及中国国产牙膏第一品牌，由此也奠定了其在牙膏市场的地位。此外，冷酸灵早已在深交所上市，且其早期营销深入人心，相比之下舒客在营销方面略处下风，这也就促使舒客急于上市以此来对标冷酸灵。

作为行业中头部之一，舒客体会到了牙膏行业“前有狼后有虎”的尴尬局面，国外品牌以及国内老品牌冷酸灵早已占据市场大部分份额，而后来者一部分依靠洋品牌的身份吸引消费者，另外就是云南白药推出牙膏系列产品，以药物出身深得消费者喜爱，导致舒客能够抢占的市场份额一再缩减，形成了当下竞争愈发激烈的情形。

云南白药的出现，让市场有了更大的转变，牙膏品牌们不再以清洁为特点，而是将其列为基础清洁作用，让市场形成共识，然后又为其产品增添新的特性，其中美白、防松动甚至一些治疗口腔的功能也曾被推崇，受到了消费市场的一致追捧。

不过随着近年来各种专家言论的出现，表明牙膏大部分的特性是清洁口腔的作用，很多消费者在选择牙膏方面开始迷茫，但口腔市场其他形式产品频频现身，反而引得消费者产生新的需求。

营收失利，隐忧频现

新商品的出现为口腔清洁护理市场创造了新的商机，其中电动牙刷、牙线、舌刮器等护理产品逐渐深入人心，特别是电动牙刷在市场的地位逐渐翻重，在消费市场中的影响越来越大，也成为了薇美姿对抗竞争的一大资本。

不过薇美姿基于求成的方式并未取得显著成功，反而招股书数据显示其近年来开始亏损，其中一些产品问题和市场需求问题成为了其发展阻碍。

据一些网络投诉平台上显示，关于薇美姿旗下舒客系列电动牙刷产品的投诉不在少数，其中设计到了产品质量、虚假宣传以及售后等多个方面，而产品质量投诉中，舒客电动牙刷自燃 问题引起了广泛的关注，且有投诉者称充电线燃烧、购买后一段时间无法开机、无法控制等等问题。

另外，舒客牙膏产品也曾被曝“氧化氢超国家标准，使用舒客牙膏产品产品后出现牙龈萎缩、牙齿敏感症状等问题”，虽然这些疑虑并没有一一被证实和消除，但也极大的损害了其在市场的口碑形象，也对薇美姿上市有着严重的影响。

而其产品问题更大的疑虑则是因为薇美姿的研发投入过低，据其招股书显示，在持续的研发投入中，2019、2020以及2021前三季度的研发支出分别为34.6、35.4、19.4百万元，其中112项专利中，52项专利为外观设计专利，具体内部技术专利并不详细。

为了进一步缩减成本，薇美姿采用OEM生产模式，通过与第三方制造商合作项市场供给产品，虽然这种模式有效的降低了在人员管理以及产品生产上的成本，但是也减弱了对产品质量筛查、控制的监督，从而造成当前市场中有许多关于舒客系列产品差评的信息出现。

而电动牙刷作为科技型产品，最重要的就是在技术层面对同行造成碾压才能取得漂亮的销量成绩，但是薇美姿无法控制市面因监督纰漏造成产品质量问题侵袭，造成到上市紧要关头已久无法消除消费者以及市场的疑虑的情况，导致资本市场对薇美姿的判定有疑虑，并且就算上市后也很可能会质疑未来长期发展中是否会遭遇瓶颈问题。

多重隐忧让薇美姿忧心忡忡，但就目前状况来看，或许已经没有更强劲的对手来与其争占港股“国货牙膏第一股”的名号，只不过相比上市提升，薇美姿更需要注重当前体系能否在长期发展中取得优胜。

且从市场需求表现来看，当前牙刷（包括电动牙刷）、牙膏等基础产品仍旧市场市场需求大头，但一些其他口腔护理项目也逐渐形成体系，在市场所占份额不断扩大，而薇美姿等口腔清洁护理企业的核心业务，必然也会围绕其展开。

新式竞争，口腔护理主战场转移

新消费竞争阶段，虽然品牌更容易打造，但是品牌沉淀却难以实现。

薇美姿虽然于2014年成立，但舒客品牌却于2006年就已经出现在市场，而舒客能够在品牌上与冷酸灵对标的根本原因就在于舒客品牌的沉淀仅仅是稍逊前者，但是对消费者来说，二者所处的地位并无不同。

但是品牌对立的同时市场更考验品牌旗下的产品竞争力，旧式竞争中牙膏、牙刷作为竞争主力发挥了总要作用，而新式竞争中又增加了电动牙刷、口腔清洁护理服务及其他辅助产品，而薇美姿所谓的一站式口腔护理服务也更加成熟。

在笔者看来，口腔清洁行业未来竞争有很大机率会倾向一站式口腔护理服务的业务上，毕竟不管是哪种功效的牙膏或者牙刷各个企业都可能通过研发实现品类全面，但一站式口腔护理服务更倾向通过企业制定独特方案实现特定的发展，并且在护理服务的过程中更能凸显企业具备的技术能力，验证其真实性。

新消费时代，消费者对于身体健康的重视程度几乎翻倍于从前，对于洗牙、美牙或者其他口腔护理服务的接受程度极大的提升，这也是薇美姿招股书中提到，随着多元产品的渗透率提升和消费升级，未来2021-2025年的CAGR预计为11.5%，2025E的市场规模将达到1522亿元，口腔护理企业又更大的竞争空间。

而且招股书统计市场数据显示，未来成人基础口腔护理产品和电动口腔护理产品将会得到大幅度提升，前者增长陡峭，后者稳步增长，所以二者也成为各大品牌的“必争之地”。

另外，图表数据中儿童基础、专业口腔护理产品品类虽然市场规模稍逊，但是在增速上并不低于前两者，市场中各类口腔护理产品的喜人增势成为各个品牌竞相逐鹿主要原因，而薇美姿上市能够被资本市场认可的重要原因便包括市场扩张趋势明显。

总的来说，市场扩张讯号也是薇美姿上市的主要原因之一，但就当前薇美姿内里仍旧存在一定不足的情况来看，其上市进程很有可能被暂缓考量，不过市场涨时喜人，资本市场更有可能需要薇美姿上市带动市场的发展积极性，让行业发展进一步加快。