困在先进企业里的飞书

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飞书难突围。

图片来源@视觉中国

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文|翟菜花专栏

字节的跳动方式一直与众不同。 

旗下任何产品,都是从改变用户习惯开始。信息流的今日头条,算法驱动的短视频平台抖音,无一例外。 

从C端用户下手,改变用户习惯,占领市场。习惯了这一推广方式的字节,也试图在任何领域复制这一成功模式。 

字节进入企业SaaS服务市场,于是,我们可以看到飞书在社交平台的各种推广,KOL,雷军推荐,造车新势力首选……

01 飞书教育用户

5月25日,字节跳动推出企业级人才管理系统飞书People,将OKR、人事、绩效、招聘等人力模块打通,飞书CEO谢欣称,其将一次性解决企业在招聘、OKR绩效以及人事考评等诸多方面问题。“从今天开始,飞书people能让管理者真正拥有人才管理的全景视角。” 

飞书想要用工具改变企业。这就像设计师换台更高配置的电脑,希望借此提升设计能力。

良好的工具固然能提高工作效率,但归根结底要靠企业管理理念的推动。对在线协同工具,中小企业的需求迫切,但对飞书想要推广的“先进”理念却并不热衷。 

工信部数据显示:“截至2021年末,全国企业的数量达到4842万户,其中99%以上都是中小企业。 

做惯了C端产品的字节,致力于推广自己的先进理念,但对真正的用户需求并不了解。更重要的是,企业自身如何将理念落地。这大大提升了企业的使用门槛,也就阻碍了飞书的破圈推广。

飞书所能够提供的,是一个面向C端用户的App,这和做saas是不同的方向。 

中国互联网企业往往强调“基因”,阿里没有社交基因,腾讯没有电商基因,而字节在ToB业务中有着明显的不足。

飞书选择从少数“先进”企业入手,从小米到造车新势力,飞书给自己的定位是“先进企业用飞书”。像是主打高端用户的奢侈品,但也大大缩小了用户扩张的范围。 

根据第三方机构QuestMobile的统计数据,2022年3月,飞书月活仅为611万,远不及2.2亿月活的钉钉和9800万月活的企业微信。 

ToB 产品的决策者不是终端用户。对B端产品而言,真正的使用者和消费者并不统一。用户喜闻乐见,但承担费用者却志不在此。这也符合市场对飞书的评价,优秀的产品,但有限的用户。 

B端产品的另一特点是,迁移成本高。产品本身的设计,用户学习接收能力,岗位业务复杂度等因素存在时间差异。

对一个企业而言,人数的叠加进一步抬高了迁移成本。让企业用户接受飞书,远没有那么简单。 

02 群强环伺

股市中有个理论叫闪电之门,一项新业务的发展窗口期如闪电一般短暂,如果在这个期间挤进去了,那就有做大可能,如果错过了,那即使花费数倍于门内对手的代价也不一定能进去。 

飞书在用户规模上,已经落后于钉钉和企业微信。在字节跳动的支持下,飞书不缺少资金,这是飞书能够持续试错的前提。

致力于中小企业用户的钉钉,与想要另辟蹊径获得“高端”定位的飞书,还有助企通微的企业微信,目前是该行业的top3。 

互联网细分市场一般只能容纳两强相争,企微钉钉优势明显,飞书如何逆袭? 

飞书与钉钉的竞争,飞书说:先进团队,先用飞书;钉钉就发通稿说,只有不够好的企业,才用钉钉。 

钉钉在B端业务中的优势十分明显,强调效果,适合自上而下的管理,在中小企业中的优势尤为明显,并占据有利的竞争地位。

同时, 钉钉与阿里云服务结合,预期转向PaaS(平台即服务化),强调其企业级操作系统。

近期发布的阿里巴巴集团2022年财报显示,钉钉已服务2100万个企业和组织,在钉钉上开发的应用超过350万个。以中小客户起家的钉钉近期透露,2000人以上大型企业组织已贡献了钉钉近1/3的活跃度。 

企业微信则背靠微信这个巨大流量池,寄希望于开拓微信的营销服务,实现进一步扩张。 微信生态构建的社交电商和企业私域工具箱+社群流量的方向也被证明有效。

2022年1月11日企业微信的新品发布会上,黄铁鸣表示,企业微信上的真实企业与组织数超1000万,活跃用户数超1.8亿,连接微信活跃用户数超过5亿 

2021年开年不到6个月的时间,造车新势力三巨头理想、小鹏、蔚来已经陆续完成向飞书的迁移。 

先进企业用飞书,这一句话也使得飞书的定位更加稳固,与其他两家形成差异化竞争。然而,规模上的差异,在B端业务上的弱势,飞书翻身,尚未可知。

飞书团队一度定下 2021 上半年日活跃用户达到 1000 万的目标,但到了 3 月实际日活只有 300 万,11 月日活则在 450 万左右。即便到了2022年3月,飞书月活也仅为611万。 

飞书的发展速度,远不如其所设想。 

03 如何突围?

SaaS市场缺乏网络效应,即便巨头也难以快速实现指数级增长。这从飞书的增长不及预期便可以知道。但另一方面,由于迁移成本高,一旦用户习惯形成,对平台依赖度更高,飞书有望依靠自身产品优势实现突围。 

在现有的先进客群的互动中,不断改善用户体验,不断迭代,超越其他产品。事实上,钉钉等团队在功能上也在不断学习飞书,但用户评价并不如飞书。

据报道:飞书 2017 年在字节内部上线;2019 年 4 月,飞书先推出了面向海外市场的版本,5 个月后在国内市场正式上线,当时的产品功能包括即时通讯、共享日历、文档在线协作等功能。 

飞书将OKR管理体系成功实现本土化,将一种管理理念与协同工具联系在一起,这固然有利于概念的传达,但也限制了产品传播的效率。 

SAAS的本质是一种长期合约,用户一旦使用转换成本极高,每年稳定付费,是一种典型的滚雪球生意。

以钉钉为例,致力于打造PaaS(平台即服务化)钉钉,与众多SaaS企业合作,并与之进行利润分配。“钉钉每有一份盈利,就会为合作伙伴带来9份盈利”。在平台分润上,提供开放平台给合作伙伴销售SaaS生态软件,钉钉收取最高15%的佣金。 

飞书的商业化, 则是会员模式,飞书OKR收费版,价格是420元每人每年。然而,作为B端产品,飞书的会员模式却以更加模式化的功能,使得更加容易规模化,从而提升扩张效率。

然而,有限的用户,难以带来持续高额收入。2021年1月份,飞书副总裁谢欣在头条上激愤写下了一个关于“飞书遭到微信封禁”的消息。微信封禁飞书,进一步阻碍了飞书的扩张速度。 

在用户有限的情况下,即便能够成功实现商业化,也难以助飞书实现收支平衡。毕竟,高峰期的飞书,有近7000名员工,而用户规模近不到千万。 

飞书想要实现盈利, 一方面需要在国内冲破钉钉和企业微信的包围,实现用户快速增长。

另一方面,向海外扩张成为飞书的一个选择。

据《晚点 LatePost》报道,字节跳动旗下企业协同办公平台 Lark(海外版飞书)将在明年加快海外商业化进度,并定下了 5 年内全球做到 60 亿的营收目标。 

国产软件出海的成功案例不多,其中最成功的Tik Tok以被收购告终。在当前的国际形势下,出海结局尚未可知。 

归根结底, 飞书现状不容乐观,但依托字节跳动,飞书仍然有机会传达飞书的先进之处,并在“新”企业中扎根,从而推广开来。

飞书如若成功,也将再一次证明字节跳动在C端产品的无敌。 

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